成年人的童話品牌

徐松濤

穿著白色小短褲，名叫“阿貍”的動(dòng)漫形象從互聯(lián)網(wǎng)開始發(fā)力，屬于“草根”動(dòng)漫形象，但今天阿貍已成為首個(gè)獲得亞洲授權(quán)業(yè)大獎(jiǎng)的中國內(nèi)地動(dòng)漫形象。一只紅色小狐貍能創(chuàng)造什么樣的傳奇？

這只穿著白色小短褲名叫“阿貍”的動(dòng)漫形象最初沒有一分鐘的動(dòng)畫電視片或動(dòng)畫電影，而是從互聯(lián)網(wǎng)開始發(fā)力，屬于“草根”動(dòng)漫形象，但今天阿貍已成為擁有400余款自主產(chǎn)品、50多個(gè)商業(yè)授權(quán)伙伴的動(dòng)漫品牌，也是首個(gè)獲得亞洲授權(quán)業(yè)大獎(jiǎng)的中國內(nèi)地動(dòng)漫形象。

在阿貍的背后，有兩位“父親”：徐瀚和于仁國，兩人創(chuàng)立的北京夢(mèng)之城文化有限公司（以下簡(jiǎn)稱“夢(mèng)之城”）從一個(gè)2萬元開始創(chuàng)業(yè)、僅有2名員工的小公司發(fā)展成為原創(chuàng)動(dòng)漫領(lǐng)域的知名企業(yè)。它為何會(huì)如此風(fēng)靡？讓我們跟隨阿貍的創(chuàng)作運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，揭秘這只小狐貍成長(zhǎng)的故事。

阿貍誕生記

阿貍的誕生有一段小插曲。彼時(shí)正在上高二的徐瀚為了贏得一位女生的芳心，創(chuàng)作出了這只可愛的小狐貍，女孩對(duì)這幅畫愛不釋手。于是，阿貍的第一個(gè)粉絲誕生了。

此后徐瀚就讀于清華大學(xué)美院，仍對(duì)阿貍念念不忘，在他眼中，阿貍不僅是一個(gè)動(dòng)漫形象，更是他的伙伴和責(zé)任。讀研究生期間，徐瀚選擇了品牌管理方向，這對(duì)他啟發(fā)很大，導(dǎo)師的一句話讓他深受觸動(dòng)，導(dǎo)師說：“從一個(gè)品牌角度看設(shè)計(jì)，一個(gè)好的設(shè)計(jì)，就是講一個(gè)好的故事。”

徐瀚開始用品牌意識(shí)去經(jīng)營(yíng)阿貍這個(gè)形象。在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)極其發(fā)達(dá)的日本，一個(gè)動(dòng)漫形象想要實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到產(chǎn)品的發(fā)展，首先要通過在雜志上長(zhǎng)期連載，并得到受眾肯定，在積累了一批忠實(shí)受眾后，再生產(chǎn)相關(guān)周邊產(chǎn)品。“但是這樣的產(chǎn)業(yè)鏈在中國是不完整的。”這是徐瀚對(duì)比中國和美、日兩國的情況后得出的結(jié)論。

鑒于中國動(dòng)漫缺乏雜志連載的環(huán)境和資金優(yōu)勢(shì)，徐瀚決定將阿貍粉絲的積累過程放到新媒體的平臺(tái)上。“原創(chuàng)內(nèi)容+新媒體推廣+產(chǎn)品化”，徐瀚將這條為阿貍量身定制的發(fā)展模式稱為具有中國特色的動(dòng)漫發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈。

從2006年開始，借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播力，還在讀研究生的徐瀚在貓撲、天涯等社區(qū)網(wǎng)站上發(fā)表了阿貍的漫畫故事，同時(shí)也制作了一系列的QQ表情、魔法表情免費(fèi)在網(wǎng)上傳播，阿貍被越來越多的人認(rèn)識(shí)。

隨著阿貍在網(wǎng)上的走紅，積累了大量粉絲，徐瀚決定自主創(chuàng)業(yè)。2009年，他與同是清華大學(xué)計(jì)算機(jī)專業(yè)的同學(xué)曹毅懷揣著2萬元開始了創(chuàng)業(yè)歷程。由于注冊(cè)資金少，兩人在跑了若干家銀行后，最終在北京郊區(qū)的一家農(nóng)村商業(yè)合作社注冊(cè)了公司。

徐瀚將3年來所有的作品整理出來，精心挑選，稍加修改，創(chuàng)作了第一本繪本《阿貍·夢(mèng)之城堡》，但起初的出版過程并非一帆風(fēng)順，當(dāng)徐瀚滿心歡喜捧著書稿來到雜志社時(shí)，卻遭到了編輯勸阻，編輯提出該雜志的主要受眾是大學(xué)生群體，阿貍的故事過于“童話化”，稍顯幼稚。

面對(duì)編輯的擔(dān)心和疑慮，徐瀚使出了“牛皮糖精神”的招數(shù)，開始不停地游說，最終說服編輯答應(yīng)先試著刊登兩期，結(jié)果大受讀者歡迎。

在動(dòng)漫市場(chǎng)嚴(yán)重同質(zhì)化的情況下，徐瀚罕見的手繪童話風(fēng)格反而獨(dú)樹一幟，阿貍的故事看似童話，講的卻是每個(gè)人在生活中都會(huì)遇到的問題。這種內(nèi)容的設(shè)定，使阿貍將受眾年齡拓寬到了10歲至35歲。

在徐瀚看來，成年人的生活中一樣需要感動(dòng)和溫暖，所以童話的受眾群體其實(shí)是非常廣泛的，“比如，父愛和母愛，10歲的孩子需要，30歲的人同樣也需要，這種情感上的共鳴人們是一樣的，不存在幼稚和不幼稚，阿貍講的就是這種情感，所以年齡層就不會(huì)區(qū)分得那么明顯了。”

最終，徐瀚的第一本繪本《阿貍·夢(mèng)之城堡》順利出版發(fā)行，得到了廣泛認(rèn)可，出版當(dāng)年即獲當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜本土動(dòng)漫類圖書銷量冠軍、持續(xù)在暢銷榜54周，同時(shí)也獲得了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)五星圖書認(rèn)證。

動(dòng)漫授權(quán)到底怎么做

雖然對(duì)阿貍的品牌發(fā)展方向有明確思考，阿貍的形象也在線上和線下積累了大量粉絲，繪本很受歡迎，但是從小學(xué)習(xí)繪畫的徐瀚對(duì)公司的運(yùn)營(yíng)和管理還是有些力不從心，這種局面在于仁國到來后得到了扭轉(zhuǎn)。

于仁國，畢業(yè)于清華大學(xué)物理系，是徐瀚的校友，2006年加入紀(jì)源資本，任紀(jì)源資本北京辦公室的投資經(jīng)理，2009年辭掉工作，加入徐瀚的創(chuàng)業(yè)陣營(yíng)，負(fù)責(zé)公司運(yùn)營(yíng)和整體管理。

2009年的動(dòng)漫市場(chǎng)還非常不成熟，身為投資人的于仁國，主要關(guān)注的是數(shù)字、娛樂等領(lǐng)域。但他非常看好阿貍，首先當(dāng)時(shí)阿貍這一動(dòng)漫形象已經(jīng)有不錯(cuò)的知名度和美譽(yù)度，并且其創(chuàng)作者徐瀚不僅是簡(jiǎn)單的畫家，更有很強(qiáng)的品牌意識(shí)。“徐瀚視覺傳達(dá)和品牌管理的專業(yè)背景很有利，他從起點(diǎn)開始就對(duì)品牌和產(chǎn)品有周全的考慮，這對(duì)后面再做產(chǎn)品開發(fā)很有利。所以，我們從很早就開始嘗試衍生產(chǎn)品的開發(fā)。”

于仁國口中的嘗試是一款“趴趴貍”毛絨玩具的開發(fā)。當(dāng)時(shí)阿貍有一個(gè)QQ表情，趴在地上像毛毛蟲一樣蠕動(dòng)前行，這個(gè)“趴趴貍”的形象一經(jīng)推出頗受網(wǎng)友歡迎。于仁國認(rèn)為，如果把“趴趴貍”做成毛絨玩具，讓喜歡它的人們抱著玩耍或者擺放在房間里，正是推廣阿貍形象的好方法。

2010年，“阿貍巴士永遠(yuǎn)號(hào)”在北京上路，成為國內(nèi)最早的動(dòng)漫巴士創(chuàng)舉之一；阿貍與游卡桌游合作，推出國內(nèi)首款桌游與動(dòng)漫聯(lián)姻產(chǎn)品《阿貍大聚會(huì)》。2011年，首款A(yù)ndroid系統(tǒng)應(yīng)用小游戲《阿貍減肥大作戰(zhàn)》上線；阿貍成為服裝品牌麥考林首個(gè)合作的動(dòng)漫形象，共同開發(fā)系列T恤；阿貍授權(quán)珂蘭鉆石，推出系列銀飾；重慶龍湖北城天街商場(chǎng)“阿貍幸福永遠(yuǎn)站”圣誕主題夢(mèng)幻樂園亮相，由香港迪斯尼創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)原班人馬打造。

2012年8月，夢(mèng)之城和御泥坊合作推出了阿貍手機(jī)貼膜，3天內(nèi)銷售額突破1000萬元。這次合作后，又與太平鳥家紡授權(quán)合作，打破了淘寶網(wǎng)聚劃算家紡類產(chǎn)品銷售速度和銷售數(shù)量雙紀(jì)錄。夢(mèng)之城授權(quán)游戲企業(yè)駿夢(mèng)開發(fā)的網(wǎng)頁游戲《小小阿貍》，獲騰訊開放平臺(tái)應(yīng)用創(chuàng)新大賽企業(yè)作品排行榜冠軍。

阿貍的授權(quán)合作接連不斷，2013年1月，在香港舉行的2012亞洲授權(quán)業(yè)大獎(jiǎng)上，阿貍獲得了“2012年度亞洲區(qū)最佳新晉授權(quán)品牌”獎(jiǎng)。

“草根”企業(yè)如何融資？

夢(mèng)之城在徐瀚和于仁國的努力之下，由最初兩個(gè)人團(tuán)隊(duì)發(fā)展為近百人。在公司高速發(fā)展的4年里，每一步路都需要資金支持。2010年底，于仁國嘗試尋求銀行貸款。

當(dāng)時(shí)，中國民生銀行、中國銀行、招商銀行、北京銀行等都有關(guān)于中小企業(yè)的配套貸款，特別是北京銀行有支持北京地區(qū)文化創(chuàng)意企業(yè)的一些政策，于仁國于是從北京銀行貸款100萬元。

2012年5月，夢(mèng)之城獲得紀(jì)源資本1000萬元的投資，紀(jì)源資本管理合伙人李宏瑋入主董事會(huì)。

對(duì)于融資，夢(mèng)之城的團(tuán)隊(duì)很理性，于仁國說：“投資不是做雪中送炭的事情，是錦上添花，投資人要認(rèn)同企業(yè)，大家一起做一件很長(zhǎng)遠(yuǎn)的事情，這有時(shí)需要緣分，需要做很多的工作。其實(shí)投資方出了很大一筆錢，他交給這個(gè)團(tuán)隊(duì)來管理，他就充分信任這個(gè)團(tuán)隊(duì)，也相信企業(yè)的未來目標(biāo)能實(shí)現(xiàn)。”

在過去4年，阿貍一天天長(zhǎng)大，被越來越多人熟知，以繪本的故事為核心，打造了一條集圖書與動(dòng)畫片的出版發(fā)行、動(dòng)漫周邊產(chǎn)品開發(fā)與銷售、動(dòng)漫形象授權(quán)合作于一體的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。目前，阿貍已經(jīng)打入港臺(tái)市場(chǎng)，在臺(tái)灣等各大書店，都有上架。于仁國認(rèn)為：“阿貍要在新市場(chǎng)成熟至少需要5到6年時(shí)間。麥兜已經(jīng)成為香港的形象代表，我們希望阿貍將來也能代表內(nèi)地。”（編輯/可敬）endprint