基于文本挖掘對酒店形象感知的研究

謝志良　饒亞玲　鄭向敏

作者簡介：謝志良（1958-），男，漢族，臺灣人，華僑大學旅游學院博士研究生，研究方向：旅游企業管理；饒亞玲（1991-），女，漢族，江西撫州人，華僑大學旅游學院碩士研究生，研究方向：旅游企業管理； 鄭向敏（1953-），男，漢族，福建永春人，華僑大學旅游學院教授，研究方向：旅游管理、飯店管理、旅游安全。

【摘要】社會媒體的迅速發展與普及為學者研究感知形象提供了一種數據獲取的方法。通過分析、挖掘顧客對酒店的網絡評論可以了解顧客對酒店形象的評價和感受。本文以泉州高星級酒店為例，利用攜程網顧客的點評文本為研究數據，使用ROST Content Mining 軟件提取顧客對泉州地區高星級酒店形象的高頻特征詞，了解酒店形象的內容和主題，同時對網絡評論進行語義分析和情感分析，了解顧客對酒店形象的整體感知。根據實證研究得到如下結論：對泉州高星級酒店的顧客網絡評論中的衛生、服務、設施及位置四個維度進行統計分析，發現顧客對于衛生的評價最高，對于設施的評價最低；評論中使用頻率最高的1O個特征詞是不錯、服務、房間、早餐、方便、干凈、交通、裝修、衛生、市中心；在情感分析中，積極情緒占77.87%。最后，基于研究結論，提出酒店管理者應從加強酒店設施設備的維護與更新、對衛生方面進行嚴格檢查、加強配套服務三方面提升顧客對泉州高星級酒店形象的感知。

【關鍵詞】文本挖掘；酒店形象；ROST Content Mining

隨著社會媒體的不斷發展與普及，顧客通過網絡窗口發表自己在酒店所接受服務的真實情況、對酒店服務進行評價及與他人分享經驗和體會已成為一種常態。網絡空間自由、開放、共享的特性使網絡信息成為酒店顧客行為研究的重要數據來源，也能較充分地反映顧客對酒店形象的認知和感受。形象是酒店存在和發展的生命線，良好的形象能讓酒店在激烈的行業競爭中處于不敗之地。顧客對酒店的評論是酒店形象樹立好壞的直觀表現，酒店也可以利用顧客對酒店的評論及傳播來加強自身形象的樹立。

國內學者對于酒店形象方面的研究主要集中在如何更好的樹立酒店形象方面，一些學者也通過挖掘網絡文本對酒店服務質量進行研究。李肖楠[1]認為顧客在對酒店進行評價時必然會發生投訴，正確處理投訴的方法可以樹立酒店的良好形象。張清華[2]認為酒店擁有良好的形象可以吸引更多的優秀人才加入。劉奇明[3]認為酒店形象是公眾對酒店的總體感知和情感傾向，顧客對酒店形象的滿意情況會影響顧客的購買行為。鄭勝華，何一[4]將影響酒店形象的因素歸結為服務效率與水平、品牌與聲譽、環境與氣氛、管理與社會形象、人際服務接觸、便利性。熊偉[5]認為酒店在線評論是顧客入住酒店后對其所感受到的服務質量的真實反映，對其進行分析可發現酒店服務質量管理存在的問題，有利于酒店有針對性地采取相關措施。

通過挖掘顧客對酒店的評論，分析顧客對酒店的形象感知不僅可以了解酒店形象樹立的狀況，還有利于采取針對性的措施擴大酒店的知名度，增加投資和合作者的信心與好感。本研究使用ROST Content Mining 軟件挖掘顧客對泉州高星級酒店的評論文本，分析顧客對泉州高星級酒店形象的感知，并在此基礎上為酒店管理者能夠更好提升顧客對泉州高星級酒店形象的感知提出建議。

一、案例地選擇與數據處理分析

（一）案例地選擇

泉州是是閩東南沿海政治、經濟、文化和交通中心，為第一批中國國家歷史文化名城，是聯合國教科文組織在世界各地建立的第一個世界多元文化展示中心，是古代“東方第一大港”、“海上絲綢之路”的起點，歷史文化悠久，文化積淀豐厚，名勝古跡星羅棋布，文物瑰寶舉世矚目。宋、元時期的泉州，對外貿易發達， 阿拉伯和波斯商人信仰的天主教、景教、伊斯蘭教、摩尼教等古跡保存至今，有“世界宗教博物館”之稱，漢族原生態曲藝“南音”、梨園戲、高甲戲、提線木偶、布袋戲等大量的歷史文明迄今留存在泉州人們的生活中。2013年8月26日，泉州、韓國光州與日本橫濱共同成為首屆“東亞文化之都”。可見，不管是從已有資源來看，還是從歷史文脈分析，泉州地區未來旅游業的發展必然會達到新的制高點。

作為“中亞文化之都”的泉州，其旅游業在未來的發展必然與酒店的發展密不可分。酒店業的迅猛發展使各大知名酒店品牌紛紛在各地掀起一股新建熱潮，業內競爭越來越激烈。泉州高星級酒店形象對于本地居民以及前來感受文化之都魅力的外地游客來說都是泉州形象的一面旗幟，所以分析泉州高星級酒店形象對于酒店管理者來說具有重要的現實意義。

（二）數據采集與處理

隨著互聯網技術的快速發展，現代社會海量信息爆炸，數據無時無刻不在產生，消費者的自主性也不斷加強，隨之而來的輿情管理成為包括企業、政府及相關機構面臨的新問題。在國內，為酒店提供在線評論且具有較高知名度的網站主要有到到網、攜程網、去哪兒網、藝龍網等。同時，慧評網是近幾年來發展速度較快的為企業提供互聯網輿情管理一站式云服務解決方案的供應商，酒店慧評是慧評網面向酒店開發的一款互聯網點評情報分析系統，可以幫助酒店管理與分析互聯網評論信息，但其內在機理已形成，不宜用于本文的研究。通過對到到網、攜程網、去哪兒網、藝龍網四個網站的Alexa排名和評論信息的豐富度進行對比最終選擇攜程網作為本次研究的樣本網站。具體原因如下：Alexa排名是目前常引用的用來評價某一網站訪問量的一個指標，也反映了網站的知名度、用戶活動程度等情況，到到網、攜程網、去哪兒網、藝龍網四大網站在Alexa網站的全球排名依次為第36417 名、第691 名、第4194名、第9954名（更新于2014年11 月29日，采用該周的平均排名），可見攜程網的知名度和用戶活躍度相對較高；對到到網、攜程網、去哪兒網、藝龍網四個網站進行細致瀏覽后發現，攜程網顧客評論的信息量最為豐富，包括日期、總評、分評、顧客類型、評價詳情、房型，而到到網只有日期、分評以及評價詳情，去哪兒網只有日期和詳情，藝龍網也只有日期、評價詳情、房型。endprint

最終，選取攜程網上2014年9月1日至2014月12月1日關于泉州6家高星級酒店（華僑大廈、泉州酒店、泉州花園酒店、泉州航空酒店、迎賓館、悅華酒店）的顧客評論共842條，剔除重復、沒有明確對酒店進行評價或過于簡潔的評價（如“好”、“一般”、“還行”）后剩余751條，作為本研究的最終數據來源，再用ROST Content Mining進行分析、挖掘得到顧客對泉州高星級酒店形象的感知情況。

二、顧客對泉州高星級酒店的感知形象分析

（一）統計分析

利用評論中對于酒店衛生、服務、設施及位置四個維度的具體評分，分析顧客對酒店具體指標的評分差異情況：從總體分析，顧客對于四個維度的評價大都介于“3”與“5”之間（“5”為滿分，表示非常滿意），可見顧客對泉州地區高星級酒店的評價屬于良好狀態；從單個維度分析，顧客對于衛生的評價最高，對于服務和位置的評價相當，沒有表現出明顯的優劣之分，對于設施的評價明顯低于其他三個維度的評價，這與顧客評價中普遍反映的設施設備老舊有關，也說明酒店不僅是提供服務的商業場所，其配套硬件設施也是影響顧客滿意度及酒店形象的一個重要指標。

（二）高頻特征詞分析及語義網絡分析

將顧客評論復制到文本文檔，使用ROST Content Mining軟件對文檔進行分詞和詞頻分析，經篩選，獲得有意義的高頻特征詞及頻數，用以泉州高星級酒店形象高頻詞統計，同時分析評論的內在網絡結構，得到共詞矩陣，初步了解顧客對泉州酒店形象的認知和重視程度。從表1可以看出，顧客對泉州高星級酒店形象大都屬于正面的，其中高頻詞“手機”表示有43.6%的顧客通過手機在線評論酒店，“不錯”是顧客衡量各個方面后對于酒店整體服務的評價，與其共現的特征詞有“服務”、“房間”、“早餐”及“衛生”，說明這四項具體服務在顧客的評價中都屬于“不錯”的范疇，“服務”作為一個高頻詞出現說明服務也是顧客對于酒店的關注點之一，“房間”是顧客在酒店住宿期間的主要場所，其“大小”、“衛生”、“安靜”、“溫馨”都對顧客的感知產生影響。“交通”方便與否對于旅游者和商務顧客來說都是其選擇酒店時考慮的一個重要方面，與“交通”有關的高頻詞還有表示地理位置的“市中心”及同義詞“便利”。“前臺”高頻詞的出現說明顧客對于酒店的前臺服務的看重，這與理論分析中前臺服務是一個酒店形象的先導相吻合。

進一步對評論內容進行語義網絡分析，揭示泉州高星級酒店與其形象之間的指向性關系，如圖1。在語義分析網絡圖中，以酒店、服務、房間、手機為族群中心，說明顧客對泉州高星級酒店房間及服務的關注度很高，而手機是顧客發表評論的一種主要方式，交通、位置、設施、環境、衛生、早餐、市中心關注度基本相同，說明顧客對于酒店認知的具體要素來源，便利、干凈、溫馨、滿意、熱情、性價比、舒服是顧客在酒店消費后對酒店的整體感知。

（三）不同類別的感知形象分析

顧客通過酒店整體認知獲得酒店的大致信息與形象特征，對酒店形象的進一步認知體現為對酒店具體服務事項感知形象和感知價值形象。據此，截取酒店形象詞條中出現于前20位的詞條，將顧客對酒店的感知形象詞條劃分為整體認知形象、具體服務事項感知形象和感知價值形象3類。整體認知形象由顧客在評論中提及的總體評價詞條構成；具體服務事項感知形象反映了顧客對泉州地區高星級酒店的具體服務項目的感知；感知價值形象是顧客將其在購買前的期望與實際所接受的服務進行比較后的感知。通過分析得到，“不錯”、“方便”、“干凈”、“便利”、“溫馨”、“舒服”、“熱情”、“滿意”都是顧客對于酒店的整體評價，“服務”、“房間”、“早餐”、“交通”、“裝修”、“衛生”、“市中心”、“前臺”是顧客在接受酒店服務過程中所感知的具體事項，“性價比”及“價格”則是顧客在接受服務前后對酒店進行評估的感知價值事項。

（四）感知形象的情感分析

情感形象感知是顧客對酒店的情感偏好，利用ROST Content Mining中“功能性分析”中的“情感分析”對顧客評論進行分析，從顧客的情緒狀態分析顧客感知的酒店形象。從情感分布統計結果中可以看出：在751條評論中，積極情緒有577條，占全部評論的77.87%，消極情緒30條，占全部評論的4.05%，這也從另一方面說明，泉州高星級酒店在顧客心中的形象屬于良好狀態。同時，在其積極情緒的分段統計中，高度積極的評論只占5.13%，說明顧客對于酒店的形象感知還未達到非常滿意狀態，酒店還需完善服務、加強管理以提高其評論口碑。

三、研究結論與建議

在互聯網的迅速發展及市場競爭日益激烈的環境下，顧客發表自我看法的自主性越來越強，途徑越來越多，信息的傳播越來越迅速，對酒店形象的傳播起到了推波助瀾的作用。本文以泉州高星級酒店為例，利用ROST Content Mining軟件挖掘攜程網上的顧客評論數據，探索顧客對泉州高星級酒店形象感知的屬性與特征。根據實證研究得到如下結論：對評論中酒店衛生、服務、設施及位置四個維度進行統計分析，發現顧客對于衛生的評價最高，對于設施的評價最低；評論中使用頻率最高的1O個特征詞是不錯、服務、房間、早餐、方便、干凈、交通、裝修、衛生、市中心；在整體認知形象、具體服務事項感知形象和感知價值形象3方面分析中，“不錯”、“方便”、“干凈”、“便利”、“溫馨”、“舒服”、“熱情”、“滿意”是顧客對于酒店的整體評價，“服務”、“房間”、“早餐”、“交通”、“裝修”、“衛生”、“市中心”、“前臺”是顧客在接受酒店服務過程中所感知的具體事項，“性價比”及“價格”是顧客在接受服務前后對酒店進行評估的感知價值事項；在情感分析中，積極情緒占77.87%，說明在顧客心中酒店形象屬于良好的狀態，但高度積極的評論只占5.13%，說明顧客對于酒店的形象感知還未達到非常滿意狀態。

分析文本挖掘結果，為了提升顧客對泉州高星級酒店形象的感知管理者還需要加強酒店內的精細化管理，主要從以下方面著手：

顧客對于“設施”的評價顯然低于其他三個維度的評價，說明酒店中存在設施設備老舊的問題，管理者應該關注其設施設備的維護與更新；“裝修”高頻詞一方面揭示酒店需要對內部硬件設施進行改造，另一方面揭示酒店在對設施進行改造時應盡量減少噪音，避免影響顧客在酒店內的休息及其他活動；“衛生”不達標及霉味煙味濃重也是顧客評論中酒店出現的主要問題，因此需要對衛生方面進行嚴格檢查，對客房服務人員經常進行培訓及管理；配套服務跟不上也是顧客反映的問題，酒店不能僅僅依靠位置“便利”而舍去一些應有的配套服務，如給有需要的客人提供的車輛接送服務、傳真服務等。

參考文獻

[1]李肖楠.基于酒店形象樹立的顧客投訴處理研究[J].科技經濟市場，2011（11）：135-136.

[2]張清華.酒店企業形象塑造的必要性分析[J].中國商貿，2010（26）：104-108.

[3]劉奇明.淺析酒店形象的樹立[J].黑龍江對外經貿，2009（9）：12-14.

[4]鄭勝華，何一.基于細節服務的酒店形象影響因素研究[J]. 旅游學刊，2008，23（2）：29-35.

[5]熊偉.酒店顧客在線評論的文本挖掘[J].北京第二外國語學院學報，2013，35（11）：38-47.endprint