社會轉型期旅游倫理道德的失范及其矯治

申軍波　吳國清

作者簡介：申軍波（1988-），男，漢族，河南林州人，上海師范大學旅游學院碩士研究生，研究方向：區域旅游規劃與開發。吳國清（1964-），男，漢族，安徽休寧人，上海師范大學旅游學院教授，研究方向：都市區域旅游、旅游標準化等。

【摘要】隨著旅游業的快速發展，旅游倫理失范或缺位問題日漸突出，成為社會的弊病和污垢，阻礙了經濟的正常健康運行。因此，在建設“美麗中國”及努力實現“中國夢”的新形勢和大背景下，正確認識旅游倫理道德的價值作用，在明確旅游倫理道德失范或缺位表現的基礎上，積極探尋旅游倫理道德建設的科學發展路徑就成為當前旅游行業應亟需解決的重要問題。文章在闡述旅游倫理道德內涵及范疇的基礎上，闡釋了社會轉型期重視旅游倫理道德的價值及意義，并通過梳理在旅游活動設計、旅游項目建設、旅游產品開發過程中出現的旅游倫理失范或缺位問題，對旅游倫理建設路徑進行了積極探索，旨在對旅游倫理的缺失進行補位，進而從根本上促進旅游經濟的正常健康運行。

【關鍵詞】社會轉型期；旅游倫理；失范；矯治

隨著居民生活水平的提高，旅游逐漸從生活奢侈品向生活必需品轉變，成為人們的休閑方式之一。旅游方式的多樣性、旅游產品的多元化、旅游主體的大眾化以及旅游活動范圍的擴大化，使得當今的旅游發展進入大眾旅游時代。而大眾旅游時代因游客素質問題導致的在旅游活動過程中破壞文物古跡、隨地吐痰、亂丟垃圾、不尊重當地風俗習慣、喧嘩吵鬧等行為已經成為國民詬病的事實，折射出國民素質與旅游倫理道德的缺失。這些不文明行為不斷挑戰我們的道德底線，沖擊著我們的感官神經，已經嚴重影響到旅游活動的質量體驗和旅游業的健康可持續發展，成為引發對旅游倫理討論的導火索。在建設“美麗中國”和努力實現“中國夢”的過程中，更應給予旅游倫理更多的關注和思考，加強旅游倫理在理論方面的科學研究和實踐方面的宣傳教化。

習近平總書記在2014年9月對馬爾代夫進行國事訪問時曾指出：“要教育我們的公民到海外旅游講文明，礦泉水瓶子不要亂扔，不要去破壞人家的珊瑚礁，少吃方便面，多吃當地海鮮”，從而引發了大眾對旅游過程中不良道德行為的大討論。此外，在2014年8月國務院發布的《關于促進旅游業改革發展的若干意見》（國發〔2014〕31號）對文明旅游也有相關闡述與要求，文件指出要樹立科學旅游觀，全面貫徹落實黨的十八大和十八屆二中、三中全會精神，推動形成政府依法監管、企業守法經營、游客文明旅游的發展格局，積極營造良好的旅游環境，讓廣大游客游得放心、游得舒心、游得開心，在旅游過程中發現美、享受美、傳播美。這為旅游業的健康發展提供了良好的政策環境和氛圍。

一、旅游倫理道德的內涵及其范疇

旅游倫理是關于旅游的哲學思考，是一系列道德行為規范的總和[1]。旅游倫理作為應用倫理學的一個分支，是旅游學和倫理學的交叉學科，其在本質上是對各種社會關系的處理，是用來調節旅游倫理主體在旅游活動和旅游業中所形成的人與人、人與社會、人與自然關系的道德規范的總和[2]。

在全球化思潮的沖擊下，旅游倫理學的研究開始注重對人種學以及人類社會、文化、經濟等領域的研究，重點對旅游開發過程中對當地文化產生沖擊的文化倫理、社會倫理，旅游企業經營過程中的利益分配、人員安排的商業倫理、管理倫理提出了新的思考，對世界文化多樣性、反全球化和旅游活動中的公平公正與和諧共榮有了新的解釋[3]。在旅游活動中，人們必須處理一系列復雜的關系，即人與自然的關系，人與社會的關系，人與人之間的關系等等。而道德規范能夠通過給人們的旅游行為指示道德方向，并內化為人們的旅游行為習慣，使這些關系消除緊張對抗，實現和諧統一。因此，旅游倫理成為人們旅游行為的善惡指南，是人們在旅游活動過程中提升人格的有力杠桿，是旅游產業發展依賴的核心軟件[4]，是社會主義和諧社會建設的關鍵要素。

二、社會轉型期旅游倫理道德的價值

旅游業的蓬勃發展，對調整國民經濟結構、提高生活水平、傳播傳統文化、宣傳民族品牌等都具有重要作用，并且逐漸成為國民經濟發展的先導產業和戰略性支柱產業。隨著人民生活水平的逐步提高和大眾化旅游時代的開啟，國民出游率的逐漸提升，旅游逐漸從過去的“奢侈品”向現代生活“必需品”發生轉變。其中，旅游倫理道德對旅游業的健康運行產生了重要作用，主要體現在旅游倫理道德的約束、協調、凝聚、塑造等方面的作用與功能。

（一）約束：旅游倫理是規范旅游市場秩序的重要補充

旅游活動中出現的各種不合道德和倫理規范的客觀存在能夠產生惡劣影響，例如：在旅游活動過程中旅游服務人員態度差、降低用餐及住宿標準、強行讓游客購物等違約毀約現象、旅游開發過程中開發商對旅游資源的掠奪性開發、旅游管理過程中當地政府通過“圈地運動”而獨享旅游利益等現象層出不窮，這些有悖于旅游倫理的現象成為阻礙旅游產業健康快速發展的攔路虎與絆腳石。

造成上述現象的原因是無規范可遵循（規范缺席），或者是有規范但不去遵守（規范失效）。因此，“旅游的道德化”訴求試圖從提高整個社會的文化和道德素質的角度來解決建設與破壞、保護與發展的問題[5]。從1949年新中國成立之始至2013年7月底，國家層面共發布了379個與旅游發展密切相關的政策文件，其中包括法律、條例、規定、決定、辦法、細則、意見、綱要等不同類型的旅游政策[6]，成為規范旅游市場秩序有力的政策保障和后盾支持。但是由于這些政策文件的強制性與規范內容的有限性，不可能涉及旅游活動過程中旅游主體行為的方方面面，這就意味著解決旅游活動過程中一系列的利益沖突，單憑法律法規、標準條例等規章制度是顯然不夠的，需要發揮旅游倫理的柔性調控功能，尤其是旅游倫理正確的價值導向[7]，發揮其對旅游者、旅游企業、社區居民的道德約束功能，使相關主體明白自身在旅游過程中所應承擔的責任和義務。而旅游倫理能夠將游客科學的價值觀念和思想意識內化為游客的旅游行為習慣，從而達到保護自然、創造幸福、享受生活的目的，實現人與人、人與社會、人與自然和諧相處的目標。因此，旅游倫理成為規范旅游市場秩序的重要補充。endprint

（二）協調：旅游倫理是正確處理旅游過程中各種關系的潤滑劑

旅游活動會形成各種各樣的關系和利益沖突，而旅游倫理調節的主要對象就是解決旅游活動、旅游倫理關系中的矛盾和沖突[7]。因此，旅游倫理作為規范人們在旅游活動中行為的道德規范，在調節人與人、人與社會、人與自然關系中的作用舉足輕重。通過旅游倫理建設來引導人們形成可持續發展的共同理想、價值觀念和道德規范[8]，能夠為旅游者的旅游行為指明正確的道德方向，并將其內化為旅游者、旅游經營者、旅游管理者的行為習慣。

在旅游規劃開發、旅游活動設計、旅游產品營銷、旅游項目建設過程中涉及到的關系紛繁復雜，尤其表現為經濟利益、社會利益和環境利益之間關系的尖銳化，反映了矛盾運動的客觀性。而如何正確處理好眼前利益與長遠利益、局部利益與整體利益、個人利益與集體利益的關系，達到人與人、人與自然、人與社會之間的和諧共生狀態，就成為人類面臨的一項重要任務和使命，而旅游倫理正好能夠發揮其對相關利益主體間的調節功能，成為處理各種關系的潤滑劑。

（三）凝聚：旅游倫理是培育旅游行業精神的內在動力

旅游業的健康發展需要高度的責任感、使命感和認知力，以優良的旅游行業精神和積極向上的旅游政風建設來開啟大眾旅游時代。其中，旅游倫理道德建設起著十分重要的作用，成為凝聚行業力量、培育行業精神的動力源泉。旅游倫理道德建設將會使旅游資源開發者和利用者具有高度的社會責任感和歷史使命感，會使旅游企業的誠信經營、忠誠服務經營理念成為他們經營的行為準則，有序競爭、精誠合作將成為市場競爭的法則[7]，積極推動從自身實踐引領行業建設的優良之風。

倫理道德建設可以提高管理者的人格魅力，培養愛國守法、誠實守信、謙和自律、尊重他人的人格精神和開拓進取的創業精神。另外，企業倫理價值取向和企業文化又在無形地影響著顧客和同行業者，從而有利于旅游業乃至全社會的道德建設[9]。旅游倫理道德規范作為調節人與人之間關系的潤滑劑，也有助于升華旅游者的人格素養，進而自覺創造熟人之間和諧的人際關系，從而使整個社會呈現出良好的精神風貌[10]，成為推動社會主義精神文明的建設的動力源泉。

（四）塑造：旅游倫理是傳播旅游形象的關鍵要素

上下五千年的歷史文明造就了中華民族豐厚的文化基奠，其中的優秀傳統文化是中華文明的精髓和濃縮。傳統文化中的“仁、義、禮、智、信、忠、孝”等思想觀念，仍然深深地影響著我們的生產方式、生活習慣和為人處事，成為古代倫理道德規范的核心思想要素。

旅游業作為服務業的重要組成部分，目前已經發展成為國民經濟戰略的新興產業和朝陽產業，被國內外國家、地區和城市關注、重視和優先發展，成為眾多地區經濟發展的先導產業和戰略性支柱產業。然而由于功利主義的誘導，部分旅游開發商、旅游經營者利欲熏心，違法經營，擾亂了旅游市場秩序的正常運行和健康發展。這些失德現象，凸顯出對旅游倫理進行考量的必要性和重要性。旅游業作為一種服務性行業，形象和信譽對其發展至關重要，是為顧客提供優質服務的基礎，同時也是旅游業健康發展的生命。旅游倫理不僅關系到企業自身的經濟利益，更在一定程度上代表著一個地區甚至一個國家的形象[11]。因此，在建設“美麗中國”的大背景下，如何提升旅游形象和品牌知名度、美譽度、認知度和影響力，塑造優良的國家、民族、地區和企業形象，就成為旅游倫理規范的重要內容和其價值所在。

三、旅游倫理道德失范的表現

如何正確審視旅游過程中旅游倫理失范現象，并探究其背后的深層次原因，對矯治旅游倫理失范行為，并建立科學的旅游發展觀具有重要作用和意義。

（一）短視：旅游規劃及開發的急功近利

旅游活動的過程就是親近自然、回歸自然、實現自身精神寄托的一種體驗性活動，是對本真理性回歸的重要途徑和形式之一。然而在當下，由于經濟利益的誘導和驅使，導致眾多旅游景區（點）商業化嚴重，失去了其樸質的民風民俗；社會不良風氣諸如“暴力”、“色情”、“賭博”等進入旅游行業，是未能處理好利益相關者之間的關系、為獲利而迎合部分游客的低俗要求的直接表現，與倫理道德中的“以和為貴”的相處之道、“忠貞愛情”的家庭倫理觀念是背道而馳的；同時景區游客嚴重超載、景區門票瘋漲、世界遺產地大規模建造賓館飯店等現象表明了當今旅游規劃及開發過程中的急功近利及短視性，雖然可以在短時期內獲得豐厚的利潤，但從長遠來看，無異于殺雞取卵，有悖于“天人合一”等旅游倫理思想，亟待在放眼未來的基礎上，高瞻遠矚地編制科學合理的旅游規劃，實現旅游業的可持續發展。

（二）無序：旅游市場秩序的雜亂無章

世界是一個復雜的巨系統，這就需要在處理各種關系時，建立一種世人皆可遵循的制度規范，使得在開展各項活動時有章可循、有法可依，達到各項活動順利開展、有效銜接、相互協調的目的與功效。

旅游活動的異地性、暫時性等特點，決定了旅游者可以暫時擺脫日常生活的熟人社會，這也造成部分游客在擺脫日常倫理道德規范的情況下，擺脫了理性支配和束縛，表現出在旅游行為上的隨心所欲，例如排隊加塞、隨地吐痰、大聲喧嘩、亂扔垃圾、亂刻亂畫等行為層出不窮并且屢禁不止，這無疑會對旅游市場的正常健康運行產生極大的負面影響，成為旅游倫理道德規范的重點內容。

（三）媚俗：旅游產品營銷的庸俗化

旅游業的健康發展，離不開對旅游資源的科學規劃和合理開發，對旅游市場的精準把握，對旅游產品的正確營銷，這些都成為旅游景區（點）增強核心吸引力、提升對外知名度、擴大產品影響力的重要前提和法寶。

然而，一些旅游從業人員錯誤地將產品知名度等同于產品美譽度，在進行旅游產品營銷的程中，為了迎合部分旅游市場受眾的低俗要求，并吸引公眾眼球，做出有悖倫理道德和科學發展觀的營銷方式及活動，例如“西門慶故里之爭”、“鬼子進村”、“土匪搶親”等旅游營銷，成為大眾所詬病和鄙夷的對象。endprint

（四）失信：旅游活動中誠信元素的缺失

旅游活動中誠信元素的缺失，不僅損害了旅游者的利益，同時也損害了旅游業的整體形象[12]。例如一些“零團費”、“負團費”、更改行程單、強制購物等行為以及旅游宣傳時所用的“住宿相當于三星標準”、“準×星”等模糊性字眼，成為誤導游客的虛夸和攀附性用語。在2014年中國社科院社會學所發布《社會心態藍皮書2014》中指出，商業行業中旅游業為48.0分，排名倒數第二，在“高度不信任”范圍，這就需要實現旅游法制建設和旅游倫理規范并重發展，實現對旅游誠信元素的補位和回歸。

（五）盲從：攀比心理下的非理性消費

旅游過程中對旅游紀念品、當地土特產等旅游商品的購買是一種自然狀態下紀念旅游活動的正常行為。但在攀比心理與及時行樂等價值觀念的導向影響下，不免會出現一些令人擔憂的倫理現象：過度消費和超前消費。旅游者無節制的消費物質財富，來滿足自己的需要和欲望的休閑消費是個人主義和享樂主義的生活方式，過分追求個人功利和享受，忽視了人的精神品位與生命意味，從而完全失去了對自身各種需求的真切關注，失去了對自身的終極關懷，以至于在旅游消費過程中超出了自己的能力，甚至發生較為嚴重的奢侈和浪費現象，給旅游地社區和其他旅游者造成較為惡劣的示范效應[13]，成為旅游倫理重點教化的領域。

四、矯治旅游倫理道德失范的策略

旅游活動的復雜性，使旅游倫理道德建設成為一項長期復雜的系統工程，利益相關者鏈條中缺少任何一項，都可能弱化建設的效果[9]。因此就需要從旅游倫理教育、旅游法制建設、旅游行業監管、旅游倫理研究等方面來矯治旅游倫理道德的失范，從而達到矯治的全面性、體系化和成效性。

（一）加強旅游倫理綜合教育

旅游倫理的規范是一項長期性、綜合性、復雜性的系統工程，需要社會全方位的配合與支持。通過各種形式和途徑，以旅游者、旅游從業人員、旅游管理部門、社區居民為重點教育對象，加強在旅游行業和全社會范圍內的旅游倫理綜合教育，形成家庭、學校、社會、自我教育的“四位一體”倫理綜合教育體系，實現旅游倫理教育對象的全員化、教育內容的全面化、教育形式的多樣化，從而保證旅游倫理教育的成效性。

加強旅游倫理教育，主要應從家庭教育、學校教育、社會教育和自我教育四個途徑入手，通過廣播、電視、報紙、網絡等傳播媒介，動員全社會力量加強旅游倫理內涵的學習和修養，形成強大的道德輿論，把旅游倫理觀念上升到全民觀念和意識，通過春游、夏令營、參觀革命烈士紀念館、組織公益活動、宣傳旅游行業優秀人物事跡等途徑和方式，增強旅游服務人員的“自覺、自律、自省”等行業意識的形成和個人品質的塑造，將旅游倫理思想和觀念滲透到其他各行各業中去，用實際行動深化旅游倫理學的發展。

（二）加快旅游法制建設進程

旅游法制在規范市場秩序、提升服務質量、打造行業品牌方面具有強制性，而旅游倫理道德建設作為旅游法制建設的重要補充和完善，起著柔性的調節功能和作用。旅游倫理的外在表現是行為方式，而一種新的行為方式的確立，一靠教育，二靠法制，兩者是相輔相成的關系。尤其是在旅游活動中面臨的旅游倫理問題十分嚴重的時候，法律監督就顯得十分重要和必要。旅游監管部門應該制定和推動涵蓋旅游范圍更廣泛的條例制度、標準法規、政策意見等文件的頒布與實施，真正做到旅游市場的管理有章可循、有法可依[14]，為旅游倫理道德建設建立強有力的制度支撐。

（三）加大旅游行業監管力度

旅游法制建設是旅游倫理建設強有力的基礎保障，而旅游行業監管則是旅游倫理道德建設的實質性推進。在旅游活動過程中，游客、企業經營者的一些行為在一定程度上形成了對旅游倫理的沖擊和挑戰，這就需要加強旅游管理、輿論監督和群眾監督等方面的實質性推進，不斷健全旅游管理機制，規范旅游企業和個人行為，對旅游活動的各個環節進行監督和檢查[14]。利用大眾傳媒如電視、廣播、報紙、雜志以及微信、微博等網絡手段和工具，通過媒體倡導文明旅游，譴責旅游活動過程中的不道德旅游行為，讓旅游者和潛在的旅游者明白旅游行為的是非對錯[15]。另外，激發群眾進行監督檢舉的積極性，加大媒體曝光，形成具有震懾力的輿論壓力，利用社會的輿論導向和公眾壓力來促使旅游活動符合倫理的要求，強化旅游行業的監督和自律，提升旅游企業人員素質[13]，并且對行為較為野蠻的、產生惡劣影響的事故責任人進行處罰與公示，從而通過各主管部門之間的齊抓共管與協調配合，實現行業監管、社會監督與個人自律相結合的旅游倫理監管機制。

（四）加深旅游倫理道德的理論研究

科學扎實的理論研究能夠切實指導實際活動的有效開展。國內學者也開展了對旅游倫理的相關研究，在內容上側重旅游倫理的基本理論、旅游倫理實踐及問題、旅游倫理規范、旅游倫理教育等方面的研究，在方法上重推理演繹和定性分析 [16]。但是也存在缺乏對旅游倫理明確的學科定位和完善的理論體系構建，關于旅游倫理的研究大多數都是從實證層次對旅游倫理進行分析和解讀，存在缺乏理論方法上的概括和提煉等問題[17]。

與此同時，近年來每年的旅游黃金周都成為各大媒體關注的焦點，但遺憾的是，很少有媒體涉及旅游者道德問題，對旅游者行為缺少道德評價和旅游倫理道德缺失現象背后更深層次的理論研究和探討，更多的是關于旅游者權利的辯護，同時也缺少關于旅游者義務和責任的宣講[18]。例如：對于旅游活動過程中的過度消費和超前消費，應積極加強游客的消費群體特征研究、消費動機研究、消費影響研究，從而在實踐層面上能夠實現更科學地指導游客進行理性消費，摒棄大眾旅游發展過程中旅游消費者不切實際的追求物質享受的高刺激、高消費傾向，變旅游消費為一種長期可持續的生活消費，形成健康可持續的旅游消費文化[13]，進而為旅游倫理道德建設發揮良好的示范帶動作用。

五、結束語

旅游倫理作為規范旅游市場秩序的重要補充、作為正確處理旅游活動過程中各種關系的潤滑劑、作為培育旅游行業精神的內在動力和傳播旅游形象的關鍵要素，對旅游經濟的正常健康運行起著重要的約束、協調、凝聚和塑造作用。而在旅游活動過程中表現出來的旅游規劃及開發的急功近利、旅游市場秩序的雜亂無章、旅游產品營銷的庸俗化、旅游活動中誠信元素的缺失、攀比心理下的非理性消費等短視、無序、媚俗、失信、盲從等旅游倫理道德的失范或缺位現象阻礙了旅游經濟的正常健康運行。因此，這就需要加強旅游倫理綜合教育、加快旅游法制建設進程、加大旅游行業監管力度、加深旅游倫理道德的理論研究，從規范游客行為的前提基礎、保障措施、獎勵懲罰、理論研究等方面入手，正確處理好公平與正義、眼前利益與長遠發展、個人行為與集體榮譽等問題之間的矛盾，通過政府管理部門、旅游企業、社區居民和旅游者的通力合作和齊抓共管，推動形成政府依法監管、企業守法經營、游客文明旅游的發展格局。通過旅游活動過程中的管理、服務等行為的自治、自覺和自律來締造美、享受美、傳播美，讓旅游主體能夠真正認識到旅游活動的實質和旅游倫理道德重塑的重要性，把旅游活動當成一次豐富身心體驗、提升文化素養、展現個人魅力的人生之旅，通過規范的旅游行為、科學的消費理念、井然有序的市場秩序助推旅游經濟的正常健康運行。endprint

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