新媒體環境下大學生收視行為調查與分析——以昆明市呈貢大學城學生為例

□安 宇 畢秋敏

新媒體環境下，傳統收視行為正在發生改變，網絡將電視接收形式由傳統的電視平臺轉向流媒體視頻平臺，移動終端又將其升級為隨時隨地的觀看形式。[1]觀眾逐漸從被動接受轉變為主動選擇，并呈現出更多的觀眾參與形式。大學生作為新媒體時代的代表性用戶群體，是能夠影響未來收視模式不可小覷的力量。因此，從大學生群體考量新媒體環境下觀眾的收視行為具有一定的代表性，能夠為電視媒體轉型和媒介融合提供有意義的借鑒。

一、調查基本情況

本次調查從媒介使用情況、新媒體環境下的收視行為、收視體驗三方面設計問題，問卷采用微信答題和網頁在線答題兩種網上填寫的方式，抽樣范圍是云南省昆明市呈貢區大學城學生，時間為2015年2月28日至2015年3月30日，發放問卷380份，回收有效問卷346份。其中，男生159人，女生187人，本科生占調查總人數的67.05%，碩士生占31.5%，博士生占1.45%，并分為“在讀住校”“在讀外宿”等六種所處狀態進行討論，受訪者基本信息情況如表1。需要說明的是，對于“新媒體”的定義至今沒有明確的定論，通常會涉及數字電視、移動電視、IPTV等，本次研究內容主要關注網絡新媒體和手機新媒體。

二、調查結果

本次調查結果顯示，以廣播和電視為代表的傳統媒體已不再是大學生生活的主流媒介，以互聯網為中心的PC端和移動終端已然成為他們生活中必不可少的部分。以學生在校期間為例，以周為單位，收看電視和收聽廣播“基本不使用”的情況分別占到60.98%和67.05%；“每天使用電腦”的頻率為70.52%；“每天使用手機、平板電腦等互聯網移動終端”的高達91.62%（見表1）。使用電腦觀看視頻節目和使用移動終端觀看視頻節目，成為大學生在校期間的主要收視行為方式，80%以上的調查對象都會每天通過電腦或移動終端收看視頻節目。隨著移動互聯網基礎建設的發展和手機視頻軟件產品的開發，大學生使用以手機為代表的移動終端觀看視頻節目的頻率逐漸與PC端持平。

表1：大學生媒介使用情況

三、分析與研究

CNNIC發布的《2014年第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2014年6月，我國網民規模達6.32億，網絡視頻用戶規模達4.39億，是網絡娛樂類第一大應用。[2]因此，從龐大規模的網絡視頻用戶和本調查得出的大學生用戶整體的媒介使用情況可知，對網絡視頻節目的收視情況分析成為研究大學生收視行為的重要部分。筆者從用戶的類型選擇與差異、收視動機與滿意程度、新媒介選擇傾向、觀看規模與形式及收視體驗等方面歸納分析，發現新媒體環境下大學生的收視偏好與習慣。

（一）從觀看視頻節目的類型上看，男女生在選擇上存在一定差異

由本次調查數據可知，按照收看視頻節目內容從高到低排列為：電影、電視綜藝節目、網絡自制劇和網絡自制節目、電視劇、網絡短視頻、其他。

從類型選擇來說，電影成為大學生關注度最高的內容。從生態環境來看，院線電影數量越來越多，2014年我國故事影片產量618部，全國電影總票房296.39億元，同比增長36.15%，電影產業發展迅猛，電影類型和主題異彩紛呈。大學生作為低消費群體，還要兼顧課業，通過網絡觀看電影成為他們滿足興趣偏好的首選。

從性別差異來看，女生在“網絡短視頻”和“其他”的比率略低于男生，其他節目類型的收看比率均高于甚至大幅高于男生。對女生來說，電視劇是其最喜愛收看的節目類型，其次分別是電視綜藝節目和電影。可見，女生更愿意將使用互聯網的時間用于收看視頻節目。一方面，這是因為男性和女性具有不同的生理和心理特點，基于傳統的社會角色和地位，男性在媒介使用心理上更加理性、主動、樂于創造，因此在視頻節目的選擇上，較多關注廣告、游戲競技和原創類節目；相反，女性更注重情感、家庭、服飾、潮流，趨于被動和安穩，因此女性收看的視頻多為電視劇、電視綜藝節目和電影，以獲得內心滿足。另一方面，大眾媒介具有反映和建構社會性別的雙重含義，通過熒屏上的人物形象和場景的構造，不斷加深著對社會性別的建構。[3]近年來風靡一時的暖男電影《失戀33天》、電視劇《甄嬛傳》、電視真人秀節目《爸爸去哪兒》等無不為女性觀眾塑造著符合女性視角的“暖男暖爸”“男神女神”“智慧與美貌并存”等人物角色。節目創作者在文化通識中不斷創作出反映社會性別關系的藝術角色引導受眾，受眾需求更是不斷影響和激發創作者的藝術靈感。時至今日，女性作為舉足輕重的收視群體，其收視指標對節目創作依然有著指向性意義。

（二）從收視動機與滿意程度來看，“休閑娛樂”是大學生觀看視頻節目的首要動機，而 “更自由隨性”是他們使用網絡收看視頻節目的最主要原因

本次調查數據顯示，學生觀看視頻節目“休閑娛樂”的動機最為明顯，其次是“消磨時間”，再次是“學習和了解資訊”，而后是“獲得話題、豐富談資”，最后是“掌握流行趨勢”和“滿足好奇心”。根據E.卡茨的觀點，受眾對媒介的使用是有目標的，在使用與滿足之間具有主動權。[4]從這個角度分析，觀看視頻節目是一種學生自發自主的自我滿足行為，通過視覺感官滿足休閑娛樂和打發時間的需求。同時，作為青年群體中相對知識層次較高的大學生，學習與了解資訊成為他們關注視頻節目的潛在動機，通過觀看節目獲得話題是其充實談資的一個便捷渠道，符合大學生思維活躍、樂于交友的性格特征。

受眾傾向于通過網絡收看視頻節目的最主要原因排序為：“更自由隨性”“網絡搜索省時方便”“沒有條件使用電視”“具有評論、彈屏等互動功能”“節目可快進，插播廣告少”“玩游戲時半屏看更方便”等。

隨著影視文化愈加融入人們的生活，視頻節目邁出了傳統電視節目線性編排播出的門檻，為傳統電視節目打開了一扇更寬廣的門。無論是傳統電視節目、電影抑或網絡視頻，都在很大程度上突破了自己原本的話語空間。互聯網分流了節目播出的單一渠道，擴散為隨時隨地多屏自由的播放，實現了互聯網和電視的無縫對接，無形中延展了節目的播放源。

傳統電視節目作為一種消費產品，正在與其曾經所屬的媒介——電視逐步分離。電視的儀式、聚合作用遠不如互聯網的碎片、分散來得自在多樣，使用網絡媒介收看電視節目更自由隨性。一方面，用戶可以在網絡上收看整部電視劇，不必考慮收看的時間和地點。這種便捷性比傳統電視有更強的競爭力，這也正是受眾傾向于通過網絡收看電視節目的最主要原因。另一方面，新媒介憑借與生俱來的自由、便捷等屬性在自己的話語空間內不斷進行新創造。自制劇、短視頻、微電影等層出不窮，只要有網絡的地方，一臺筆記本甚至一部智能手機就能夠使受眾的觀看需求得到滿足。

誠然，網絡的發展正改變著人們的生活狀態和接受事物的方式。“更自由隨性、省時方便”是如今大學生更為傾向的一種生活態度。他們作為接受先進事物最快的群體，更容易也更愿意在網絡大環境中架構自我。大學生群體這種對時間管理和資源獲取要求自由支配、自主選擇的理念正悄無聲息地推動著新媒介的發展。

（三）社交媒體平臺是大學生了解節目資訊的最優選擇

了解節目信息是收看電視節目的前提。本次調查顯示，通過“社交平臺熱議”了解節目資訊的人數最多，其次分別是“無意獲得信息”“口口相傳”“保持關注相關類型節目”和“使用搜索引擎”。

“社交平臺熱議”體現了社交媒體的交互性特點。在這個框架里，大學生群體不但是接受者，也是反饋者抑或是創作者。新媒體與傳統媒體不斷突破自己的話語權，不但使得電視節目走下“神壇”，更重要的是使用戶在社交平臺參與到電視節目的反饋環節。“微博熱搜榜”、朋友圈、論壇以及群組聊天，能夠以迅雷不及掩耳之勢使一檔節目風生水起，使單一孤立片面的節目信息病毒式傳播，成為多元立體全面的信息網。微博、微信等社交平臺無形中已成為節目免費宣傳的最好推廣平臺。同時，各大視頻網站和視頻開發商都設置有留言板和討論區，用戶可以在觀看視頻的同時進行留言評論，甚至有的還新推出“彈幕”功能，評論直接出現在屏幕上，使在線同時收看的網友一同討論，增加了趣味性和互動性。此時，一檔傳統電視節目在新媒體這個交互式平臺上所展現出的形態已經和傳統電視大相徑庭了。滿屏字幕的電視節目也成為網友在“此時此刻”原創的一臺嶄新節目，其中包括節目本身、網友的留言反饋、屏幕上彈幕的涂鴉、網頁上的各類廣告、推薦欄里同類火爆的節目……這些綜合起來為觀眾帶來了一種全新的交互式體驗。

需要指出的是，使用戶“無意獲得信息”是線上媒體節目宣傳開拓的新天地，電視節目預告已呈現多渠道推送的狀態，綜藝真人秀《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》《我是歌手》等節目都紛紛登上過新浪微博的“熱搜榜”，朋友圈中也有相關的推廣和評論，可見在社交平臺為節目打“免費廣告”是電視節目宣傳大有作為之處，也是電視節目與新媒體融合的新思路。“口口相傳”作為人類最基本的群體性傳播方式，現在依然保持著持久的張力，作為整體樂于交流的青年學生群體來說，一檔使他們收看時分泌大量腎上腺素的節目足以能夠讓他們在課余時、用餐時、閑聊時及時分享觀后感。

（四）共同居住環境和受教育程度會產生對視頻節目的審美趨同

當下，無論是傳統電視節目還是網絡視頻，都已納入大學生日常審美范疇。大學生生活在宿舍這樣的特殊環境里，衣、食、行、上課等方方面面都可能具備相同或相似的地方，由此形成了宿舍小集體的審美趨同。“幾個人觀看”是一種方式的選擇，是受眾收視行為習慣的表現。本次調查得出，“經常一個人，偶爾和室友一起觀看”和“經常和室友一起，偶爾一個人觀看”的比例共為74.85%。選擇“和室友一起觀看”節目是室友之間相互認同的一種表現，是擁有共同話題和達成共識的一種途徑，進而形成一種特殊的交流語境；同時這又是宿舍小集體所呈現的一種“儀式”行為，“儀式是一種卓越的交流方式”，能夠使室友之間生發和諧與默契。和室友一起觀看這種收視行為成為交換價值觀和情感思緒的介質。

從受教育程度來說，學歷較高的博士偏向于“一個人，從來不與人一起觀看”，而本科和碩士生則更大比例偏向于“經常和室友一起觀看”。博士生價值觀已經形成，性格趨于穩定，對自己的專業方向和未來目標更加確定，無暇顧及他人，對廣交朋友的熱情降低，而對于本碩生來說，共同期許一個節目或一段視頻，討論與評說成為他們生活中的重要元素。

（五）大學生群體偏好于觀看節目的同時伴隨其他媒介行為

調查數據顯示，在大學生群體中，邊看視頻邊通過手機等終端刷微博、微信等比例很高，分別達到40%和60%。隨著智能手機的普及以及軟件產品開發更注重交互性，人們常常在收看電視節目時伴隨其他媒介行為。手機等移動終端對于信息的推送更便捷更隨性，因此在觀看節目的同時，通過手機刷微博、微信并不會占用太多的時間和注意力，即同一個時間能產生多元的媒介行為，達到令人舒適的伴隨體驗效果。另外，在收看視頻的同時，可以通過手機等終端查詢節目信息、分享節目鏈接、掃二維碼與節目互動、發送彈幕參與評論等，能夠更全面地了解節目。本次調查發現，在微博或微信上分享過節目鏈接的人數比例為52.02%，在微博或微信上點開過節目鏈接的比例達到79.77%，會對看過的電視節目進行評論、吐槽的人數超過一半以上。

例如，本次問卷涉及“2015年春晚微信搖紅包活動”的相關調查，其結果顯示：“積極參與，抓緊分分鐘搶紅包”的比例是24.68%，“搖了搖覺得沒意思就不搖了”則占46.42%，“觀看電視節目時，這些活動我基本不參與”和“沒有看春晚”人數分別占15.61%和13.29%。由此可知，相當于有71.1%的觀眾都參與了“搖紅包”活動，占收看春晚人數的82%。2015年央視春晚將互動環節貫穿于整個節目的直播進程中，實現了跨屏多屏即時互動，并通過“搖一搖”和社交分享效應調動受眾的參與感和積極性，滿足了受眾在觀看節目同時完成其他媒介行為的需求。

（六）大學生群體的節目版權意識還相對較弱

本次調查中，在對視頻付費的態度上，從來不付費的學生人數最多，占到“58.38%”。對于付費節目在國內的未來發展趨勢上，超過一半的人認為“付費不會被大多數中國觀眾所接受”。有趣的是，在“應注重版權，向國外看齊，付費節目是未來發展趨勢”的人當中，有46.92%的人是“從來不付費”的，可以說明這些人相對有版權意識，卻未力行實踐。對于大學生群體來說，這可能和沒有收入有一定的關系，同時，也體現出“免費收看”是當下中國網民的一種自然自在的方式。而“付費不會被大多數中國觀眾所接受”中，卻有25%的人有過單次和少量付費，這就意味著，在大學生群體中，平均每4個人里面就有一個人曾為收看節目而付費。可見，對于思維活躍、求知欲強、好奇心強的大學生來說，能夠滿足收看節目的需求時是愿意為此付費的。

目前來說，電視節目的“二次售賣”方式也延伸到了網絡，形成了廣告贏利的模式，即第一次以免費的方式售賣給觀眾，而通過觀眾的大量收看，形成了第二次節目的廣告售賣方式。目前我國的網絡媒介提供免費的電視節目給觀眾，并不依靠收視主體付費來維持運營。因此，大學生群體乃至國內整體受眾的網絡收看電視節目的版權意識還相對較弱，同時，視頻節目的付費模式還未完善地架構起來。

（七）隨著互聯網基礎建設的進一步完善，光纖傳輸和Wi-Fi網絡環境的不斷升級，易搜索易播出不占據存儲空間的在線觀看方式成為主流

本次調查顯示，34%的大學生選擇 “客戶端軟件在線觀看”，29%的大學生選擇“瀏覽器登錄網頁在線觀看”，選擇“離線下載觀看”的比例為21%，“傳統電視收看”遭到冷遇，只有9%，“小米盒子和樂視TV等”新興模式還沒有占據市場。總體來說，在線觀看成為大學生最主要的收看方式。這種方式既為購買節目的視頻網站帶來收益，同時保證了節目的播出版權。由此衍生出視頻網站與電視臺的進一步合作，例如第一季《奔跑吧兄弟》由浙江衛視、樂視網、愛奇藝同步播出，《中國好聲音》第三季由騰訊網獨家播出。這里網絡只是媒介，依托于傳統電視提供豐富的內容，是電視內容與形式的一種新的結合，為傳統電視轉型帶來了契機。

四、結語

CNNIC發布的 《2014年第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國手機網民規模達5.27億，手機上網的網民比例為83.4%，手機視頻的增速更為迅猛，滲透率從2010年底的21.9%增長至2014年6月的55.7%，增長了154%。手機作為伴隨性最強的終端，使用手機觀看視頻節目的用戶逐年劇增，但是由于受到屏幕限制，觀看的舒適程度和視覺沖擊力又成為其與生俱來的軟肋。現今市場上，各大手機廠商都不斷延展屏幕，依然不能滿足受眾大屏幕觀看視頻的需求，電腦和傳統電視在這一點上仍然保持一定的優勢，可見大屏幕超高清的用戶體驗也是決定大學生受眾群體收視行為的重要因素。另外，目前市場上還未出現針對手機用戶以及平板電腦等移動終端設計的電視節目，短小、快捷甚至多用近景拍攝的適用于手機觀看的電視節目形式尚未形成，這還涉及影視語言和審美等多方面因素，因此，手機作為主要視頻播放媒介的路還很長。

媒介的變遷與發展影響著受眾的收視行為，觀眾的收視行為在某種程度上又反作用于媒介的融合與合作。因此，通過用戶的反饋強化收視體驗是現在所有媒體必須面對的問題。大學生基于特殊的生活環境，憑借著活躍的思維認知，早已融入無縫對接新舊媒體融合的時代。無論是傳統電視節目還是網絡視頻，無論是電視臺還是網絡視頻運營網站，要形成一種互惠合作的關系，著力強化收視體驗、拓展節目影響力、增加觀眾黏性的以人為本的理念仍然需要保持并長久發揚，這是受眾本位理念的精華所在。

[1]劉俊娜.社媒時代傳統電視媒體的良性轉型[J].現代裝飾理論，2014（10）.

[2]中國互聯網絡信息中心.2014年第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/2014/201407/W020140721559080702009.pdf

[3]張鈺.媒介與社會性別的互動關系[J].青年記者，2014（10）.

[4]陳力丹.傳播學綱要[M].北京：中國人民大學出版社，2007.