“用戶體驗”的新型媒體生存模式

□陳力丹 王之月 王 娟

2014年8月18日中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了 《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，習近平強調，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律。

傳統報業經營的盈利模式就是我們通常所說的“二次銷售”模式，其核心在于廣告。與傳統媒體不同，新媒體遵循的是互聯網邏輯：去中心、開放性、交互性、共享性、多元化、分眾化等。然而，這并不意味著建立了網站、開通了微博和微信的傳統媒體就一定能夠存活下來。如果仍然按照報紙的傳統思維去運營網站，只能做新聞的搬運工，只投入不產出。想要抓住讀者的心，就必須挖掘用戶需求、注重用戶體驗，以互聯網思維來運營新媒體。本文通過一些具體案例，介紹兩種正在探索之中的、以用戶體驗為中心的新型盈利模式，以期為傳統媒體的轉型提供一定的借鑒。

一、媒介內容與廣告內容的無縫融合：原生廣告

提到廣告的傳播，人們的第一反應便是“展示”。廣告不展示，還能怎樣表現？若把廣告寫成新聞，既違反《廣告法》，也是有悖新聞職業道德的。但若媒體的內容確實具有新聞價值或就是網民希望參與的，廣告成分被無形地嵌入其中，至少目前尚無法對此作出是與非的道德判斷。

（一）原生廣告的特點

原生廣告（Native Advertising）的特點，就在于將媒介內容與廣告內容無縫融合。這個想法最早由著名硅谷投資人威爾遜（Fred Wilson）于2012年提出，指一種由廣告內容所驅動、整合網站和APP本身的可視化設計的盈利模式，其特點即以用戶體驗為中心。[1]美國科技網站Mashable曾預言：“無可否認，原生廣告就是網絡廣告的未來。”在媒體越來越重視用戶體驗的當下，踐行互聯網思維、重視內容價值的原生廣告已成為眾多媒體尋求新商業模式的重要戰略選擇之一。

“原生廣告”的術語只有兩年多的歷史，但其內涵的實踐早在20世紀初就有了，即將廣告內容與媒體內容閱讀體驗整合起來的一種廣告傳播手段。原生廣告不過是這種傳播手段在數字化時代廣告商與媒體對內容的“重新聚焦”[2]。2010年初，推特（Twitter）推出的“推廣推文”（Promoted Tweets），即是社交媒體原生廣告的一種表現形式。目前臉譜（Facebook）的 Sponsored Stories、優酷（Youku）的視頻推廣，也是原生廣告的表現形式。曾經排斥廣告的輕博客（Tumblr），現在也加入了原生廣告的行列。在我國，微博信息流廣告和優酷的內容營銷解決方案，其實本質上也是原生廣告的思路。

目前我國新聞傳播業界和學界對“原生廣告”尚無統一定義，但各家的認識是差不多的。總的來說，內容風格與頁面一致、設計形式鑲嵌在頁面中，同時符合用戶使用原頁面的行為習慣的營銷手段，就是原生廣告。[3]根據IAB（美國互動廣告署）的文件，廣義上的原生廣告還包括付費搜索、推送窗口等多種形式。[4]從狹義上看，原生廣告是網絡媒體獨特且原有的體驗，需具備如下幾個要素：第一，形式上必須融入所在的媒體環境和信息流，不能生硬地打斷閱讀體驗；第二，內容上必須提供對用戶有價值的信息，讓產品與用戶產生關聯；第三，在傳播效果上使用戶產生共鳴，達到干預用戶對產品認知的效果。

相比于傳統網絡廣告，原生廣告具有較為明顯的優勢：首先，投放更精準。原生廣告建立在數據挖掘與分析技術的基礎之上，企業運用大數據發現用戶感興趣的內容，并根據用戶的地理位置、性別、設備等特征，選擇不同的媒體平臺、不同的板塊位置進行精準投放。這就在無形中節省了廣告投放的成本，也可更方便地監控廣告的效果。其次，傳播效果好。與傳統的展示型廣告不同，原生廣告注重媒介內容與廣告內容的無縫融合，運用多媒體技術將營銷轉化為用戶易于接受的內容呈現形式，吸引他們深度體驗、參與和互動，最終把瀏覽行為轉變為消費行為，培養和鞏固消費者對品牌的忠誠度。原生視頻廣告公司Sharethrough和市場研究機構IPG合作發布的一份報告顯示，消費者觀看原生廣告的頻率要比展示廣告高出53%，所能激發的消費意愿比橫幅廣告高18%。[5]

各類社交媒體對原生廣告的應用實踐也證明了這種廣告形式的市場價值。市場研究公司BIA/Kelsey研究顯示，2013年美國社交站點的原生廣告規模達到23.6億美元，占美國所有付費社交廣告支出的38.9%；2015年將超過展示廣告，成為美國社交廣告收入的主要驅動力。[6]到2017年，原生廣告規模將達到45.7億美元，在社交廣告中的占比將升至41.7%。[7]

（二）社交新聞網站進軍原生廣告

嗡嗡喂（BuzzFeed）、赫芬頓郵報（名為報，但不是報紙）等社交新聞網站是新聞媒體中進軍原生廣告的先鋒隊。以新聞聚合網站BuzzFeed為例，該網站從2012年10月起嘗試在其他網站主頁投放這類廣告，2013年開始打造自身的原生廣告。該網站的主要賣點在于其大部分內容來源于Facebook等社交網站，內容也便于分享到社交網站，這意味著廣告主可以在社交網絡上進行免費的口碑營銷。此外，BuzzFeed還在Facebook、Twitter和YouTube上購買廣告位，以吸引更多的人關注其網站上的贊助商內容。這里分析一下以BuzzFeed為代表的社交新聞網站原生廣告的幾個特點：

第一，整合媒體活動與廣告。將廣告設計整合進頁面中。它通常利用大數據把社交網站用戶關注的信息生成“清單”（listicles）、“測驗”（quiz）等形式，再根據生成內容尋求相關廣告客戶的合作。例如，熱帖“50個最美的飛機舷窗拍攝鏡頭”獲得廉價航線捷藍航空（JetBlue）的贊助。[8]該內容采取“清單”式帖子的格式（即導語——圖片+文字），僅在作者姓名上方使用Advertiser的小小標簽來提醒讀者該內容為廣告，基本上能做到不打斷用戶的閱讀體驗。

第二，內容具有明顯的創意性質。優質內容是吸引用戶的必要保證。“50個最美的飛機舷窗拍攝鏡頭”貼出了50張從飛機上俯瞰大地的精美圖片，包含世界各地的城市和多種多樣的地貌景觀。同時，這些照片無論從內容、構圖、色彩還是拍攝質量來說，都屬于上乘之作，用戶閱讀時既獲得了美的享受，又開闊了視野，能夠吸引用戶從第一張到第五十張全部翻完。這是傳統的展示廣告很難達到的效果。

第三，鼓勵用戶參與其中。這樣高水平的圖片展示，會使用戶回憶起自己坐飛機的經歷，或是很想坐飛機親自拍攝窗外美景。他們可以點擊進入圖片來源網站，也可以把整個帖子分享到自己的社交賬號，擴大該帖子的影響力。在帖子中，也可以很方便地點開捷藍的Facebook頁面和Twitter鏈接。

BuzzFeed通過原生廣告實現了巨大盈利。2013年，該網站制作了近700條原生廣告，每條價格在6萬～10萬美元，平均每條轉發量為60萬次，能夠吸引550萬用戶參與互動。2013年8月，該網站在獨立運營不到兩年開始實現盈利。2014年原生廣告的收費上漲到平均每條9.2萬美元。[9]2014年上半年BuzzFeed的營收是上一年同期的2倍，達到1.2億美元。[10]

（三）傳統媒體的原生廣告嘗試

傳統媒體網站的原生廣告探索并不比社交網站晚，《大西洋月刊》網站于2009年就成立了自家的原生廣告平臺“Native Solutions”。近年來，傳統主流媒體嘗試了收費墻、移動新聞客戶端等各種數字訂閱收費模式，卻難填廣告收入下滑造成的巨大缺口，因此《紐約時報》《華爾街日報》和彭博新聞等一批主流媒體網站借鑒新聞網站的原生廣告，創造出“贊助型新聞”（sponsored news）的形式。以《紐約時報》為例，2014年1月8日在改版的網站頁面上首次投放原生廣告。該報成立品牌工作室（T-BrandStudio），其主要職責就是為廣告主制作原生廣告。

與其麾下的BuzzFeed帶有娛樂性質的帖子形式有所不同，《紐約時報》常常把原生廣告包裝成深度報道或評論文章的形式。例如，《紐約時報》網站推出深度報道《面對女囚》，這篇報道接受了以自制劇《紙牌屋》聞名的流媒體網站Netflix的贊助，內含有宣傳其新劇《女子監獄》（Orangels the New Black）的成分。從內容到呈現形式體現其水準的代表作品，是2014年推出的美聯航公司的原生廣告 《與美國國家隊一起旅行》，這個作品運用文字、圖片、視頻和互動式信息圖表等多種媒體手段進行了融合深度報道，在讓讀者增長知識、獲得有價值信息的同時，無形中實現了美聯航的營銷。

原生廣告給《紐約時報》帶來了營收的希望。戴爾公司為《紐約時報》網站為期3個月的原生廣告支付了數以百萬計的廣告費，2014年第一季度的廣告收入增長3.4%，打破了連續三年廣告營收下跌的魔咒；第三季度，原生廣告使《紐約時報》的數字收入增長16.5%，數字廣告銷售額達到3820萬美元，占到全部廣告銷售額的1/4。2014年底，原生廣告客戶超過30家。[11]

與此同時，原生廣告也面臨著諸多爭議。有評論認為原生廣告其實是軟文的一種新形式，它會混淆新聞和廣告之間的界限，甚至對讀者造成欺騙。美國聯邦貿易委員會也曾警告，在某些情況下原生廣告的濫用將可能構成違法。該委員會主席伊迪絲·拉米雷斯曾在一次研討會上表示，“雖然原生廣告可能會給消費者帶來一些幫助，但是它必須依照法規來投放。把廣告通過類似方式呈現，則把風險轉嫁給用戶，因為這些內容的來源看似很中立，用戶容易被迷惑”[12]。

不過，原生廣告行業內部也形成了一些行規和共識。IAB明確提出“必須用明確的語言標明這是廣告”，“注明是廣告的字樣必須足夠大且清晰，能夠讓觀看者意識到這是廣告”。各主流媒體網站采用十分醒目的欄頭把原生廣告與正常編發的內容區別開來，比如《紐約時報》會將原生廣告用藍色邊框圍起來，并注明“由××公司贊助并發布”，廣告頁面下方也會標注“該廣告由《紐約時報》廣告部門與××公司聯合制作，《紐約時報》采編部門的員工沒有參與其中”。在內容的制作過程中，堅持事實“雙重信源核準”的原則，以確保新聞報道的權威性和公信力。

原生廣告作為一種用戶體驗，體現了互聯網思維，是媒體流量變現的火熱選擇，其背后的經濟價值還有很大的開發空間。對于尋求用戶體驗的新型生存模式的傳統媒體來說，這是一個值得嘗試的方向，但要注意以明確的標示將這類內容與編輯部正常編發的內容區分開來。我國媒體軟文均不做標示的做法，是違反《廣告法》的，如果原生廣告也不做出區分標示，會加大我國媒體違法刊播廣告的范圍，這是需要加以提醒的。

界面網截圖

二、界面新聞的經驗：提供增值服務，提升用戶黏度

2014年9月22日，由上海報業集團打造的精品商業新聞類網站界面上線公測，號稱是“全民參與的商業新聞網站”，其目標用戶定位為獨立思考的人群。它的上線引發業界許多關注，主要在于它企圖打破傳統新聞生產流程、開創全新的媒體商業模式，力求為熱衷于獨立思考的人群提供更優質的新聞體驗和資訊服務。歷經3個多月的內測、改版，界面新聞網站相比于其他正在轉型的新聞媒體，在新聞稿源、用戶服務和商業模式三個方面體現出自己初步探索的特色。

（一）開拓原創新聞供稿源

界面號稱尊重原創，堅持發布具有原創特征的新聞報道，但是依靠自己的記者團隊，5個月從每天20多條原創報道，上升到200多條。作為新聞網站，如果信息量不夠，是無法滿足讀者閱讀需求的。相比于傳統媒體新聞網站的報道來自轉載（自家媒體和其他媒體），界面開拓稿件渠道，其新聞來自團隊原創+自媒體供稿+用戶提供。其目標是：在2015年內“成為名副其實的中國最好的精品新聞網站，每日將刊發超過800篇精品新聞，覆蓋絕大部分新聞報道領域”[13]。

界面計劃打造“全民參與”的新聞網站，為此網站設置“爆料”和“投稿”按鈕，鼓勵媒體人和普通用戶提供新聞線索或稿件。未來還有在線參與選題討論，這是UGC、眾包思維的最大體現。讓讀者參與到新聞制作的過程中，甚至由用戶決定報道什么的做法將有可能改變傳統新聞行業的生產方式，最大限度地利用群體智慧、眾包模式來提高新聞生產的質量及效率。這個設想具有創新之處，如果用戶愿意參與到界面的新聞制作當中來，這種參與感同時將會增強用戶黏性。

界面的另一個措施是成立“J media”自媒體聯盟平臺。“自媒體”這一概念是硅谷著名IT專欄作家丹·吉爾諾（Dan Gillnor）于2002年底提出的，當時他將其命名為“We Media”，并在2003年1月出版的《哥倫比亞新聞評論》上發表了一篇題為《下一時代的新聞：自媒體來臨》（News for the Next Generation：Here Comes“We Media”）的文章，強調“We Media”將是未來的主流媒體。在移動互聯網終端普及和微信公眾號盛行的背景下，界面與具備一定獨立原創能力的2000家微信自媒體公眾號合作（超過20個類別），覆蓋用戶接近2億人。網站編輯每天從中選擇適當的內容放在“J media”板塊展示，以此補充界面網站原創報道數量不足的缺陷。[14]相應地，界面也授權部分內容給自媒體聯盟的成員免費發布。這樣，界面新聞既有效增加了新聞稿件來源，也擴充了發布渠道和覆蓋人群。

界面計劃和新浪、騰訊公司達成特別的內容合作協議，以進一步擴大影響力和增加用戶數量。

（二）用互聯網思維增強用戶黏性

“互聯網思維”最初由百度創始人李彥宏提出，包括便捷、免費、無中心、去層級、社群化、個體參與、用戶體驗至上、數據化等。這種思維方式的基礎在于連接，借助互聯網開發、協作、分享的特性，使每一個參與的用戶連接在一起，形成一個由無數點組成的巨型網絡，由此產生無數可能性。[15]截止到2014年11月底，界面網站創辦兩個月流量超過百萬。

在服務用戶方面，界面試圖運用互聯網思維增強用戶黏性，鼓勵用戶參與。界面新聞運用眾包方式，鼓勵用戶提供新聞線索和投稿并且給予物質回報。這或許與傳統媒體提倡讀者提供線索并無太大差異，但是它打出“全民參與”的口號，高調宣揚把用戶體驗放在第一位。界面不斷改版，每次改版后都發布一篇“致用戶”，反思和總結經驗或教訓，與用戶進行網上直接互動，編輯回復均在半個工作日之內。在其屏幕橫幅（banner）上設置了“吐槽”功能按鈕用以收集用戶反饋，承諾對好建議支付費用以此鼓勵用戶發言。它號稱為“獨立思考的人”服務，讓使用界面的人感覺自己是有思想的人，無形中增強了用戶黏性。

用戶互動。目前界面除了網站外，陸續上線了iOS（蘋果移動操作系統）和Android（安卓）的移動客戶端應用，開通官方微博、微信，用戶可以通過APP或第三方平臺直接與界面互動。[16]界面網站側欄設置有熱門新聞排行榜，根據讀者瀏覽量的順序排列，便于用戶快速了解最熱新聞。從大眾媒體一對多的單向傳播模式，到界面一對一的雙向互動模式，可以讓用戶產生被需要和被重視的感覺，亦是增強用戶黏性的好手段。

獎勵用戶。界面在第六次“致用戶”里預告拿出1000萬元等值獎品獎勵用戶，另外許諾最早注冊界面的10萬名用戶終身免費使用界面的新聞服務。界面此舉屬于典型的互聯網營銷，瞄準用戶免費獲利的心理，借此機會擴大宣傳，增加用戶數量，增強用戶黏性。

（三）主要靠服務而不是廣告來盈利

除了改變新聞生產流程外，界面新聞值得關注的另一點在于創新了財經媒體的商業模式：主要靠為用戶提供多種增值服務和植入原生廣告獲利。其80%的精力投入到商業報道中，同時會精選當天所有其他領域的重要新聞，放到重要位置，讓用戶花最少的時間獲得當日最重要的資訊，但不會提供驚悚的社會新聞和低俗圖片。界面花大力氣向用戶提供高質量的免費新聞，新聞是獲得用戶和增強用戶黏性的手段，它主要靠服務而不是廣告來盈利。其增值服務包括以下幾方面：

（1）職場社交服務：聚集公司人群的社交新聞網站，為公司和求職人群服務，例如公司急聘模塊發布招聘信息。

（2）精品購物服務：聘請專業的時尚編輯，從全球挑選價格適中、有獨特品位的商品，按照用戶的需求而不是種類來提供購物服務，不僅像傳統媒體那樣推薦，還包括幫忙采購。

（3）投資建議服務：與至少300位國內證券分析人士達成協議，為用戶提供各方面的投資建議。

（4）與自媒體共同開拓和分享原生廣告市場。界面新成立的自媒體聯盟平臺，一方面作為內容分發的渠道，另一方面聯合受歡迎的公共號推廣原生廣告。界面擺脫了傳統媒體依靠“二次銷售”的盈利模式，抓住時下新興的原生廣告，在生存模式上作出了新探索。

（5）未來的更多服務：在現有業務基礎上通過裂變（即所謂“精細化管理下的大裂變”）的方式衍生出更多產品，截至春節假期結束，界面已擁有12個麾下的獨立網站（頻道），包括已獨立的“天下”；3月底“長篇”和“樂趣”頻道的獨立以及“尤物”的改造。這種全面的服務將增加用戶數量，增強用戶黏性，更多的服務項目也是網站獲取利潤的途徑。其理念就如第八次“致用戶”所說：“界面將把觸角伸得更深，吸引到那些更專注于某部分新聞的用戶，同時也可以更好地激勵團隊——只有把他們狠狠地 ‘踢出去’，他們才會有更好的前途。”[17]

可以看出，界面提供的服務模式具備一定的開創性，集新聞信息、投資建議、精品購物、人才招聘于一體，發掘了用戶潛在的一站式需求，免去了用戶分別尋求各項服務的麻煩。如果界面能夠通過新聞獲得眾多用戶，針對目標用戶將多數服務做得比專門的投資網站、精品購物網站、人才招聘網站更好，就有可能實現自己的目標。

三、不是結論的思考

無論是在外國還是在中國，傳統媒體與新興媒體的融合都還沒有完善的成熟經驗，但局部的成功經驗已有不少，我們不應忽視。

雖然現在傳統媒體與新興媒體融合的路數繁多，不過認識上凸顯“用戶體驗”是多數人認可的途徑甚至是目標。如果說傳統媒體曾把“為讀者服務”作為一種職業理念的話，那么互聯網時代新興媒體的職業理念就是“用戶體驗”。設計的每個創新點，或技術，或內容，或服務，或其他，都應該圍繞用戶需求、服務于用戶體驗展開，才能夠引發用戶共鳴，從而有可能獲得成功。

原生廣告是一種目前比較火的 “用戶體驗”，而上海的界面新聞則是一個不斷更新改版、不斷提升“用戶體驗”水準的新媒體綜合功能的試驗，目前總體上還算成功。

用戶體驗就是人的平常生活。生活中無處不涉及各種感官體驗，聽、看、觸覺、嗅覺和身體的感受。每天，人們都在與各種物質的或精神的產品打交道，每天都在使用和體驗產品。哪家媒體提供的用戶體驗能夠十分周到地滿足用戶各方面的需求，哪家媒體就可能獲得成功。

成功給予用戶滿意的體驗就是商機。為了保障這一商機不被錯過，媒體需要了解企業或個體用戶對媒體產品的期望和目標，從而促進用戶體驗的確立和制定。界面的“吐槽”按鈕和各種方便的傳受互動，以及不斷的改版，其實都是為了根據獲取的新信息來調整戰略，以確定提供給用戶什么樣的內容和功能。接下來進入產品的“功能組合”——我們需要為產品設計哪些功能？因為用戶需求總是千差萬別、參差不齊，因而需要不斷地改版，在“精細化管理”之下裂變出各種各樣的獨立網站（但也要適可而止）。

再做下去，就是在理解用戶、用戶的工作方式和思考方式的基礎上，為具體的獨立網站做好結構設計，通過信息架構構建用戶體驗。需要考慮如何將各種功能排列組合，提高產品的用戶體驗。再具體，便是界面設計：確定界面控件、呈現信息、有效實現信息溝通。

成功的界面設計，能夠讓用戶一眼就看到“最重要的東西”。上海界面新聞至少在理念上很清楚自己該做什么，盡量組織好用戶最常采用的行為，讓屏幕界面上的元素以最容易的方式獲取和使用，還有更多的細枝末節需要考慮。

這些思路和工作程序對于長期在傳統媒體工作的人來說，其實頗為陌生，因為在報紙或電視新聞節目上，一條新聞發表了，就意味著工作已完成，至于受眾是否接觸和接受是不大去想的。而若把“用戶體驗”作為服務于受眾的目標，采用新興媒體的運作方式，理念和行為就變得復雜和多變了。建議在傳統媒體工作的人在界面新聞網上瀏覽一下，接觸幾次“吐槽”按鈕或參與幾次新聞互動，就會體驗到讓用戶獲得滿足并保持這種滿意度，是很不容易的事情。

[1]互動中國.數字百科：什么是原生廣告[EB/OL].http：//www.damndigital.com/archives/84992.

[2]Caysey Welton.It’s not a buzzword，it’s a strategy[J].Folio.2014(4).

[3]喻國明.鑲嵌、創意、內容：移動互聯廣告的三個關鍵詞——以原生廣告的操作路線為例[J].新聞與寫作，2014(3).

[4]IAB2013：The native advertising playbook.

[5]搜狐IT.原生廣告催生的在線廣告革命：向傳統廣告靠攏[EB/OL].http：//it.sohu.com/20130606/n378153104.shtml

[6]199IT.Polar：原生廣告的成長煩惱[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/242892.html

[7]南都網.《紐約時報》網改版 原生廣告能否救傳統媒體？[EB/OL].http：//news.nandu.com/html/201402/23/808741.html?from=email

[8]史安斌.媒體融合：觸及媒體人靈魂的“革命”[J].電視研究，2014(10).

[9]史安斌.媒體融合：觸及媒體人靈魂的“革命”[J].電視研究，2014(10).

[10]搜狐IT.新聞聚合網站BuzzFeed估值逼近8.5億美元[EB/OL].http：//it.sohu.com/20140811/n403329714.shtml

[11]全媒派.為了讓飆升的移動端流量變現，《紐約時報》很拼[EB/OL].http：//www.mediacircle.cn/?p=16790

[12]南都網.《紐約時報》網改版 原生廣告能否救傳統媒體？[EB/OL].http：//news.nandu.com/html/201402/23/808741.html?from=email[EB/OL].

[13]http：//www.jiemian.com/article/238030.html[EB/OL].

[14]界面新聞網站.致用戶 6[EB/OL].http：//www.jiemian.com/article/218486.html

[15]劉帥.什么是互聯網思維[J].紅旗文稿，2014(17)：38.

[16]界面新聞網站.致用戶 5[EB/OL].http：//www.mediacircle.cn/?p=16126

[17]http：//www.jiemian.com/article/238030.html.