順應論視角下的廣告雙關語的翻譯

路晨陽 喬穎

摘 要：雙關就是在一定的語言環境中，利用詞的多義或同音條件進行表達的一種幽默詼諧的修辭手法。雙關可以表達出兩個或兩個以上的含義，言在此而意在彼，生動活潑，含蓄幽默，讓人心領神會，妙不可言。廣告雙關語，作為一種特殊用途的文體，有著特殊的功能和語言特色。這就決定了廣告雙關語的翻譯獨特的翻譯標準和特點。本文以維索爾倫（Verschueren）的順應論為理論基礎，分析語境順應和交際環境下的廣告雙關語的翻譯。筆者認為，譯者在翻譯的過程中必須達到語言結構順應消費者的心理世界、社交世界和物質世界。

關鍵詞：廣告雙關語；順應論；語言結構；交際語境

一、引言

雙關語是指在一定語言環境中，利用詞的多義和同音有意使語句具有雙重意義，言在此而意在彼的修辭方式。由于中英語言文化的差異，雙關語翻譯成為一個難題。在當今信息時代，廣告無處不在，廣告創作要具有特殊的感染力，在瞬間引起讀者的注意，刺激其購買欲望，因此廣告文體必須具備生動、簡潔和強烈的文字特征。而雙關語恰恰具備這些特征，自然也成為廣告文體中常用的修辭手法。

二、順應論

順應論是由比利時語言學家Jef Verschueren （耶夫·維索爾倫）在Pragmatic as a Theory of Linguistic Adaptation一書中提出的。他從綜合的角度探討了語言現象的成因，詮釋了語言使用過程。在他看來，語言使用者根據交際語境的需要不斷選擇語言手段，以達到交際意圖。在語言使用過程中會產生變異性、商討性和順應性。變異性和商討性是語言使用的基礎，而順應性體現了語言使用的目的和恰當的方式。

從順應論來看，語言的使用是一個不斷選擇的過程，因為語言使用者所處的心理世界、物理世界、交際世界和語言環境是變化不同的。語言結構的順應體現在人們根據不同的交際目的靈活安排話語信息結構，在不同場合選擇不同的話語。語言選擇是多層次的，可以發生在語言每個層面，語言的選擇既發生在語言產生的過程也發生在語言理解的過程。動態順應是語用綜觀論的核心觀點，主要指語言使用中意義的動態生成。而語言選擇的動態順應可以是時間順應，語境順應或語符線性結構順應。

三、廣告雙關語的順應翻譯

作為一種修辭手段，雙關語在廣告中經常被使用。因為它可以增強廣告的創意，快速地引起讀者的關注，最終促成消費行為。因此，商家挖空心思地追求廣告創意，使得雙關語的使用更加紛繁復雜。較為常見的主要有以下幾個方面：

1.語言結構順應

順應論認為語言的選擇和順應可以發生在語言結構的任何一個層面，如語音、語調、詞匯、句式和語法結構等。也就是說，廣告雙關語翻譯要根據目的語受眾的語言表達習慣進行多方面的選擇，如選擇恰當的語言結構、語言風格和表達方法等，使譯文在文體、邏輯、修辭等方面符合目的語的風格，增強廣告語的親和力和影響力。例如：Ask for MORE！——摩爾香煙，多而不厭！這是一則品牌為“摩爾”的香煙廣告。在此廣告語中，“MORE”一語雙關，它既可以指香煙的牌子，又可以指“更多”的意思。此外，“MORE”這個詞是經常作為比較級而使用的，只有當使用的東西是好的或感到滿意的時候才會想要更多。所以這則廣告中的“MORE”一詞意指人們在吸了 MORE牌香煙后有了心滿意足的感覺，然后還想多來一些，由此體現了摩爾香煙的卓越品質，給人以享受。再如：Wash as you wish——隨心所“浴”。這是一則洗浴中心的廣告。此翻譯“浴”利用了諧音“浴”，向讀者暗示在這里你可以隨心所欲的洗浴，怎么高興怎么洗，將會非常舒適。Wish and wash 壓頭韻和尾韻，讀起來朗朗上口，讓讀者產生深刻的印象。

2.順應受眾的心理世界

廣告雙關語的翻譯必須考慮到受眾心理需求才能實現廣告的目的。心理世界是包括個性、情感、信仰、愿望、動機和目的等在內的認知和情感成分。廣告雙關語憑借詼諧幽默的語言風格吸引受眾的注意，激發他們的購買興趣，使他們加強對產品或宣傳的印象，最終取得受眾對商品或宣傳的認同并購買商品。在翻譯中對受眾心理世界的順應變得非常重要，因此譯者在翻譯過程中的語言選擇要盡力順應受眾的心理習慣。例如Goodbuy Winter，這是一則冬季銷售羽絨服的廣告詞。Goodbuy從字面意思上這是一樁廉價的好買賣。但是當與winter連起來讀的時候，我們就會感覺理解為“goodbye winter，向冬天再見”，可謂寓意雙關，向受眾暗示羽絨服質量完美，穿上此羽絨服使你在寒冷的冬天向冬天再見，不再寒冷，順應了受眾的心理世界，達到盈利目的。再如：“Clean & Clear，可伶可俐”，這是一洗面奶的廣告翻譯。這兩個詞 clean 和clear 恰恰說明了這一洗面奶的功能和效果。Clean 既可以當動詞又可以當形容詞，意思就是說當你洗完臉后，你的臉就會變得干凈、清爽。而漢語翻譯是音譯過來的，看似和干凈、清爽沒有什么關系，也就是說這一翻譯凸顯不出洗面奶的功能。但是可伶可俐凸顯了人們對于陽光、可愛的美好追求，一旦投放市場，必將大受歡迎。因此這一翻譯順應了消費者的心理需求，也就是所謂的心理世界。

3.順應受眾物質世界

物質世界包括時間和空間的指示關系。就時間而言，它包括事件時間、說話時間和指稱時間。空間指示可分為兩種：一是絕對空間關系， 二是參照指稱對象的相對空間關系。因此，譯者在廣告雙關語翻譯中要注意受眾的物質世界。

例如：On the door of an old book store that is located above a bank it is written “My assets over ten million dollars”.

這是一家位于銀行上方書店的廣告。在此廣告中，雙關語 “over”有兩層意義。它即指“超過一定量的數目”，它還指“什么之上”。在這則廣告中，廣告商意圖借助書店的地理位置來說明書店擁有大量的錢。這則譯文稱得上是出色的廣告雙關語翻譯，因為譯者抓住了書店地理位置這一特殊性。由此來說，此譯文順應了物質世界的空間關系。

4.社交世界的順應

社交世界指社交場合、社會環境和機構對社交雙方的言語行為所規范的原則和準則，包括社會和文化規范。對于廣告雙關語翻譯而言，譯者應做到對受眾社會規約和社會文化的順應。例如：To bring the wolves out.（紅色的挑逗。）這是一則口紅的廣告詞。Wolves來自于童話故事小紅帽的故事。當下wolves指追逐女性的男性。在中國，人們通常認為狼是不吉祥的動物、兇猛的動物。這一則廣告語對中國人來說，翻譯的時候通常是色狼。因此譯為紅色的挑逗，有三個優點：一是，口紅的顏色是紅色的；再者，使人看起來比較性感；三是把wolves譯為紅色，符合中國人的社會文化價值觀念。紅色代表著熱情、激情，順應了中國人文化的需求。

四、小結

由于雙關語幽默風趣，形象生動，雙關語在廣告中的運用隨處可見，形成廣告語言中的一道風景線。應用于廣告，它不僅能使廣告語言簡練、豐富、詼諧，而且能使廣告印象深刻。在實際翻譯過程中，要真正做到譯文和原文最大限度等值，譯者應按具體情況，從實用、得體的角度出發，充分考慮目標消費者的接受心理，利用漢語豐富的表現力，精益求精，力求翻譯出形神兼備的雙關語。

參考文獻：

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作者簡介：路晨陽（1990— ）女，河南鄧州人，在校研究生，研究方向：翻譯理論與實踐；喬穎（1975— ）女，河南鄭州人，副教授，研究方向：英語語言文學。