做精內容、做好服務，守好輿論陣地的“生命線”——《今晚報》內容引領、“跳出發行干發行”的創新探索

□ 文/劉鳳山

劉鳳山今晚報社黨委書記、社長、總編輯

新媒體迅猛發展推動了信息傳播變革，給傳統報紙發行帶來巨大沖擊。面對困境，今晚報社明確樹立了兩個思路：一是，《今晚報》是中共天津市委辦的一份報紙，它的權威性、公信力和主流影響力不可替代，而發行是報紙服務的“最后一公里”，是報紙的“生命線”，做好發行才能守好輿論陣地。所以，在報社積極探索媒體融合轉型的進程中，對報紙的發行依然不會放棄，并要努力做好。二是，《今晚報》創辦31年，在天津擁有大批忠實讀者，這不僅是報紙影響力的根基，也是“今晚”品牌影響力的根基，是做好新媒體的資源，要通過做精報紙內容、做好發行服務，留住忠實讀者，并不斷擴大受眾。

在上述思路指導下，《今晚報》近年來在報紙發行方面積極探索：一個抓手是優質內容，使新聞產品成為留住讀者的核心競爭力，成為穩定發行的基礎；一個抓手是服務，多渠道地拓展發行業務，以“跳出發行干發行”的思路，將讀者變成服務對象，進而變成消費者，最終實現社會效益與經濟效益雙豐收。

關注讀者需求 做優內容產品

在信息獲取便利的今天，報紙發行量很大程度上取決于報紙內容。《今晚報》是天津市發行量最大、品牌價值最高的報紙之一，讀者晚上燈下看晚報已成為30多年來天津的一種文化現象。《今晚報》從創刊起依靠的就是自費訂閱的讀者和市場。受到讀者歡迎，憑借的是辦報質量，憑借的是這份報紙所提供的內容。

互聯網、移動互聯網已經深刻改變了人們獲取信息的方式，重構了人際傳播的新格局，以報紙為主業的傳統媒體，融合轉型是大勢所趨。未來，在媒體集團發展中，報紙會逐漸從“獨挑大梁”的角色轉變為多介質渠道的其中之一，但一定也會以它的獨特性擁有一批自己的忠實讀者，并保持影響力。這在發行量曾經創下輝煌的晚報都市報會更加明顯。1984年，《今晚報》創刊之際，發行量就達到了25萬份，隨后節節攀升，進入全球發行百強、八十強之列。較大的發行量奠定了《今晚報》強大的影響力和公信力，并持續著較長時間。現在，《今晚報》依然擁有生命力，但要保持好生命力，并使其能夠具備一定的造血機能，就必須謀變求新。

報紙作為一種文化產品，要留住讀者就必須適合讀者的“胃口”。所以，要跳出多年來幾成“慣性”的“我做什么菜你吃什么菜”的辦報老思路，高度關注讀者需求，轉變為“你吃什么菜我做什么菜”，生產出符合讀者口味的新聞產品。這種轉變的實質不是迎合，而是調整模式，使報紙新聞生產模式深度聯動讀者，并在與新媒體的融合中，重建與讀者的互動渠道，增強報紙對讀者的黏性。留住了讀者，就意味著穩定了發行。

為全面了解讀者閱讀喜好，今晚報社堅持“開門辦報”，連續13年實施“每日千名讀者評報”制度。1000名評報員每天都對《今晚報》的稿件進行點評，評選出當天讀者最喜愛的文章、照片、版面、圖片、“走轉改”報道等。每日評報制度是及時了解讀者需求、獲取讀者意見建議的一個重要渠道，為提高辦報質量提供了重要參考。

2015年，《今晚報》又計劃改版。啟動大規模問卷調查，在《今晚報》和今晚網上公開刊載讀者改版調查問卷，面向廣大讀者征求改版意見建議。此次問卷調查，收到紙質答卷和網絡答卷共計1447份，讀者意見建議5000多條，為歷年來規模最大的一次讀者問卷調查。

在對讀者調查問卷數據分析、廣泛聽取專家學者等社會各界建議意見的基礎上，《今晚報》改版將突出原創深度，力推新聞核心“拳頭產品”，進一步發揮專副刊“留人”作用，創新報道形式，整合融合資源。基于讀者的閱讀偏好，新增深度新聞、調查新聞、新媒體等版面，合并、撤銷了讀者閱讀率較低的版面。同時，對版面視覺做出調整，讓報紙版式更加現代簡潔，疏朗清新。

《今晚報》此次改版要趕在報紙發行季到來之前，以優質的內容和服務，滿足讀者需求，贏得讀者認可，讓讀者能夠一如既往、心甘情愿地掏錢訂閱《今晚報》。此次問卷調查結果顯示，目前，自費訂閱《今晚報》的讀者占到了87.15%。未來，《今晚報》要用優質的內容和服務穩定并不斷增加忠實讀者群。

深耕發行服務 讀者變消費者

發行是報紙服務的“最后一公里”，是報紙與讀者之間的“供給線”。發行服務到位，才能留住、維護好忠實讀者。

在發行投遞方面，《今晚報》繼續堅持“服務到家 送報上樓”，將報紙送到讀者家門口，方便讀者取報讀報。同時，將自辦發行與郵發結合起來，在市區以自辦發行為主，在邊遠地區充分發揮郵發優勢，讓不同區域的讀者都能及時看到《今晚報》。《今晚報》發行同時探索多元經營之路。經過嘗試，確定了發展與發行關聯的經營項目，以期通過商業模式的建立和完善，最終達到在銷售其他商品中促進報紙發行的目的，即先把讀者變為服務對象，進而變成消費者，通過商業模式的捆綁，讓讀者與消費者融為一體。

經過對資源的綜合考量，《今晚報》發行嘗試同城電商項目：今晚網上超市。今晚網超是一個兼具社區物流和電子商務屬性，能挖掘報業資源潛力、為傳統服務平臺增值的項目。今晚網超的電商板塊，一是基于實體連鎖店的煙酒板塊，二是基于自己開發的獨有業務老年營養餐配送，三是基于客戶資源的營養保健品銷售。未來還會開辟基于實體銷售店的進口商品板塊和蔬菜配送板塊。

1.同城電商為發行搭建平臺

本文的研究特色在于將當代工筆花鳥畫與北宋院體花鳥畫構圖比較研究，兩者結合分析。將當代工筆花鳥畫構圖的中國畫博大精深，無論是從傳統還是所謂的當代，要深度理解和剖析畫面構圖的內在意蘊，都要我們具有堅持不懈勤于探索的精神。中國畫意象性的表現，決定了畫面上出現的任何繪畫元素都有很強的主觀色彩，這些元素的安排更是隨個人的心境、修養、學識有很大的不同。創作觀念的突破大大激活了當代工筆花鳥畫家的創作思維，迸發出層出不窮的創意和靈感，經過眾多畫家不懈的實踐與探索，對傳統工筆花鳥畫構圖的全面梳理，廣泛吸收外來藝術的長處，才能創作出更優秀的構圖圖式來。

今晚網超項目是今晚發行公司在傳統服務形態基礎上搭建網上商城，整合互聯網平臺、發行服務網點、物流配送網絡和讀者客戶資源，建立起四網合一、網店與實體店相結合的同城電子商務平臺，在天津全市范圍內打造實體店和網店并進的整合營銷服務體系。

今晚網超首先著眼于一個獨立于發行之外的新的商業項目，期望伴隨著它的成功與壯大，最終為報紙發行創造一個新的推動平臺。今晚網超在經營項目上首先選擇了煙酒銷售，這是考慮到市場上假煙假酒較多，而百姓對《今晚報》的信賴度很高，于是，我們打出了“真煙真酒，今晚就有”的口號。從銷售情況看，“今晚”品牌對銷售發揮了不小作用：在同樣的煙酒銷售商家面前，消費者購買高檔酒一般會到今晚連鎖店，高檔酒在酒類銷售中占比相當高；消費者購買香煙時，在相同位置情況下也一般會選擇走進今晚連鎖店。品牌贏得了讀者信賴，也隨之產生了經濟效益。

隨著今晚網超發展壯大，今晚網超開始發揮采購與平臺功能，不僅為《今晚報》大征訂引來200多萬贈品，也為大征訂提供了十幾款廉價商品套餐，為讀者送去了巨大實惠，對穩定報紙發行起到了很大作用。今晚網超的發展正是充分利用《今晚報》品牌及發行網絡，重構了B2C（出版商對讀者）的商業模式。

2.“以餐促報 以報帶餐”

依托于今晚發行紅報箱物流配送體系和今晚網超線上、線下一體化服務模式，今晚發行公司全力打造的“老年營養餐配送”社區服務項目，逐漸摸索出了一條依靠核心競爭力轉型發展的路子。這種商業模式不僅成功地打開了市場，而且為傳統媒體發行轉型積累了經驗。

2014年4月，今晚“老年營養餐配送”服務項目正式啟動。這個項目不是一般簡單的物流配送服務和社區食堂的模式，而是打造了從上游采購定制到中間環節市場營銷，再到下游分發配送，完全融于一體的現代化、工廠化生產和物流配送相結合的商業模式。其工廠化、標準化和全城同步進行的模式，在全國媒體中屬首創。這種商業模式的難以復制性，恰恰增強了項目的競爭力，也為這個產業項目做大做強提供了良好的基礎。

居家養老配送服務是政府大力扶持的產業，打的是“夕陽”牌，做的是“朝陽”產業。目前，已啟動的紅報箱老年營養配餐服務項目依托現有的發行站點已在全市建立了33個配送中心，完成了中心城區全覆蓋，今年的目標是實現日送餐3000份以上。經過升級后，今晚老年營養餐的運營服務系統已實現了網上支付功能，并將開通POS機入戶刷卡服務。未來全部站點建成后，今晚老年營養餐將成為天津市范圍最廣、涵蓋人群最多的營養餐配送項目。

跳出“慣性思維” 穩定發行隊伍

在報紙發行下滑的大勢下，為應對不利局面，今晚報社提出了“跳出發行干發行”的思路。這里的“跳出發行”包含兩個層面意思，一是指在多種經營選擇上，跳出原先的投遞業務思維，參與到社會其他行業的競爭中去，反過來再推動發行，如上述的今晚網超項目；二是指在推動報紙發行方面跳出既有發行思維，用其他辦法推動報紙投遞和訂閱，穩定發行隊伍。

首先，尋求政府政策支持。以前，發行繳稅跟社會物流企業一樣，稅率為5.5%，而郵局當時的稅率為3.5%。既然是一樣的投遞企業，為什么不能享受一樣的稅收政策呢？于是，我們找出了國家相關的稅收政策，請求稅務部門給予我們像郵局、信函投遞企業一樣對待。通過一系列工作，稅務部門答應了我們的要求，發行公司改為按3.5%上稅。

解決了稅收問題之后，發行還面臨著一個更大的問題：隊伍穩定問題，這是始終制約發行質量的首要問題。報社曾給投遞150份以上的投遞員每人300元補貼，但不少投遞超過200份以上的投遞員都改投150份。于是，我們另謀出路。從有關部門獲知，報紙發行能夠最大限度享受支持的是天津的公益崗政策。在有關政府部門支持下，發行公司開始享受公益崗扶持政策，一下子解決了 隊伍穩定中的最大問題。

2015年《世界報業趨勢》調查報告顯示：全球報紙發行收入如今超過報紙廣告收入。①世界報紙和新聞出版商協會秘書長拉里·基爾曼說：“報紙商業模式從以商對商（出版商對廣告商）為重點不斷轉向以商對消費者（出版商對讀者）為重點，這是一個重大轉變。”②全球報紙商業模式正在由B2B（出版商對廣告商）轉向B2C（出版商對讀者），這無疑為報業提供了新的思路——報紙面臨的并不是消亡，而是商業模式的轉變。鑒于此，報業必須清醒認識到：報紙要逐漸擺脫對廣告商的依賴，轉向用新聞產品和服務贏得讀者的心，唯有如此才能適應全球報業經營模式的巨變。

【注釋】

①《全球報業經營模式發生巨變：發行收入超廣告》，《青年記者》，2015年第18期。

②《世界報業趨勢》揭示最新發展數據 http://media.china.com.cn/cmyj/2015-07-23/470649.html