民間美術原始思維與包裝設計視覺創新

李莉

摘要：民間美術原始思維很好地反映出了勞動人民的精神內涵和情感。而很多現代包裝設計缺少的正是民間美術中特有的民族思維以及精神特質。包裝設計的發展越來越需要民間美術資源補給營養，因為只有這樣才可以保持一種審美的平衡。保護和發展傳統的民間美術最有效、最直接的途徑即保留其原有的文化底蘊，結合現代包裝設計的發展要求，對其進行視覺創新，使其不斷向前發展。

關鍵詞：民間美術 原始思維 包裝設計 視覺創新

引言

“民間美術的魅力與美正在它的原始性（廣義的原始性不單指原始社會的藝術），它的稚拙、簡括與認真”。原始思維是一種世代相傳的“集體表象”，不會因年代的久遠而消失，作為集體無意識地存在，在群體中發揮它的作用。原始思維的這種屬性使民間美術的造型從其汲取營養，形成別具一格的造型風格，帶有神秘性、互滲性、完整性的思維特征。

一、原始思維之神秘性思維與包裝設計視覺創新

我們知道原始人最初由于對自然力的恐懼和無能為力，因此會在自然物上附會了一層濃厚的神秘色彩。在他們的觀念中，認為不可控制的事物背后有著某種神秘、不可知的力量存在。因此為了獲取其幫助或避免這種神秘力量的迫害，原始人一方面用人格化的方式去同化事物，另一方面又以強烈的自我物化以契合事物。這種“人化（同化）與物化（異化）的對立統一，派生出了人類與動植物等合體、同源、混血、互感”的圖騰及巫術意識。在這種交感、互生意識的影響下，出現了民間藝術中“人獸同體”“陰陽一體”“物物合體”的“人魚同體”“人面蛙”“雞頭魚”“鳥頭魚”“豬頭龍”等系列復合形造型。這不能簡單地說只是對求子、求福、祛災心理需求的體現，也不僅僅如左漢中先生所說“人和魚、人和龍的復合造型，是當地人民對生命和祖先崇拜的反映”，更多的應該是原始人神秘性思維的體現。

民間藝術的人化與物化圖形與包裝設計在文化語義上有著千絲萬縷的聯系，相同的文化背景和地理環境使信息傳遞和諧自然；民族化圖形運用在現代產品包裝的信息傳遞中，設計師通過類比和隱喻等手法使圖形語義和包裝視覺信息相互關聯，這種文化意義上的同構使傳播和接受雙方達成默契。設計師應減少對民族圖形形態的視覺依賴，更多地去尋造文化變異的本質，在體現民間文化傳統和對包裝文化本性發掘的同時，不斷接受外來文化影響， 把東西方文化融和在一起，從而實現包裝設計的視覺創新。例如，2009年，榮華推出了全新冰皮月餅，冰皮月餅用新的設計思維打造出屬于自身特色的獨特包裝（如圖1）。這款包裝設計由靳埭強與劉小康先生合作完成，采用新的個性設計思維讓傳統食品包裝引領新的時尚。設計彌補了傳統圖案中的不足，巧妙地運用現代表現手法突出冰皮月餅的特點，提高了冰皮月餅的認知度，鞏固了榮華月餅品牌。包裝盒的造型設計上突破了傳統的方形或圓形，采用橢圓結合波浪形；圖形上保留了原有的牡丹花圖案的設計，設計師運用了一朵淡粉色的牡丹花作為整個畫面的中心，之后再利用層次牡丹花瓣層次變為冰裂的花紋，透出淡淡冰涼之意，突顯冰皮月餅的特點，絲絲入扣。

二、原始思維之互滲性思維與包裝設計視覺創新

列維·布留爾曾提出的“互滲”概念，認為在原始人的思維里，主體與客體、存在和意識是相互滲透、相互交織、相互融合在一起的，對待事物的存在方式不是主客二分而是物我統一。藝術家不再局限于現實世界的客觀存在，而是由主觀意識直接決定造型，人可以比山還大，魚兒身上長滿花，臉譜中可以任意放大眼、耳、嘴、鼻等等來表現人物性格，這也是原發性思維方式下的心象造型，即把視覺認知觀念轉換為可知的形象——圖形，拋開客觀實物的真實，依照作者對實物主觀表現的需要來安排形象。觀看的真實讓位于觀念的真實，客體形象的真實也讓位于心像的真實。塑造形象時，不是視覺印象的直接復印、模擬，而是根據自己的心意和目的進行夸張、改造，例如“十斤獅子九斤頭，一斤尾巴掉后頭”等。

在做現代的包裝時，我們可以適當借用一些具有某種象征意義的民間傳統圖形表達出某種意趣。通過對民間圖形元素進行變化、重組和推陳出新，使其設計理念既保留傳統圖形的形狀以及神韻，同時又有現代設計的理念。在現代的包裝視覺設計中，那些傳統的、民族的元素應該融入時代流行的以及時尚的理念，只有這樣才能符合時代的要求。例如，“黔之禮贊”系列設計中酒瓶的設計，一反中國白酒奢華包裝的俗風，僅僅以塑膜貼紙和表現力極佳的設計圖案，充分展示了中國特色與環保節約的主題（圖2）。彭沖憑借“黔之禮贊”系列包裝——醬香風格白酒包裝設計獲得了2013Pentawards銅獎、2014年德國紅點大獎。設計初衷是要降低損耗，盡可能的保護環境。這個設計不需要分開外包裝，這個瓶脖通過上蜂蠟來防止酒的溢出。在標志采用中國傳統的紅色，用以代表該酒熱情洋溢的個性。標志上的圖形則展示了從采集原料到蒸餾的傳統白酒制作的整個過程，然后為銷售市場成品灌裝。客戶在品味酒時，能感受到如此這般彌足珍貴的傳統。中國經濟的快速發展帶來了嚴重的資源浪費，尤其是在酒的包裝行業，中國白酒企業過分依賴產品包裝，以提高產品的價值，有時，包裝成本會占到整個產品成本的60%以上，甚至更高。大量含化學成分的不環保材質運用到白酒包裝上，大量的木材被砍伐后，通過噴涂油漆制成昂貴的包裝。人們喝完酒之后，將昂貴的不可回收的包裝拋棄，這不僅對環境造成污染，也是巨大的資源浪費。

三、原始思維之完整性思維與包裝設計視覺創新

在原始思維中，整體并不是由部分組成，也不能分成部分。如果控制了部分就掌握了整體。因此在原始先民的觀念中是沒有整體和部分概念的，整體就是部分，部分也就是整體，全都是真實的“完整體”。所以在民間藝術家的眼中，生活的內容是活躍流動的、全面的，不是靜止的、局部的，是不受邏輯思維支配的，講究的是“面面俱到、求全”的造型思維方式。這也就是為什么側面的臉會剪出正面的五官，把不在一個平面空間內的物象疊合重構，諸如三面臉的人（一個正面、兩個側面）與長著幾個頭的牲口（有的抬頭，有的低頭，有的直視），即“三面人”和“多頭馬”的造型。以民間美術特有的思維方式，在二維的畫面上表現多維的活動情況，遵守互不遮擋、各物體完整、適當突出主體位置的心理規則，傳統觀念中不完整就意味著不好、不吉利、不幸福，是霉運當頭的表現。這也與中國人求圓滿、求完整的心理是相契合的。

包裝設計要圍繞一個主題思想，從整體入手，從大處著眼。包裝設計一般都是多面的，包裝是一個整體的立體物。所以在審視包裝的時候，不僅要考慮到各個側面的效果，同時也要考慮到各個側面之間的相互協調，只有這樣，包裝設計的整體形象才能達到和諧統一的效果。包裝設計的整體性，是包裝設計的一個重要特點，通過不同的表現手法，將各個側面的設計風格統一起來，更完整地表達產品的特點，更有效地表達設計師的創意。例如，TeaForte包裝設計是一個完整性非常強的包裝創意設計（圖3）。TeaForte是來自美國的年輕創意茶包品牌，因為設計兼顧內在與外表，將完整性設計思維運用得淋漓盡致，屢屢榮獲歐美各地的美食與設計獎項，成為需要彰顯品位的知名飯店、航空公司、精品店等的御用茶包。Tea Forte也許是最有美感的茶包了，長長的“金字塔”形狀非常獨特，茶包上的綠色葉子裝飾更是一大特色。包裝就如一尊屹立的金字塔，頂端則伸出一片翠葉來，矜持地詮釋“我為茶包”的宣言。將包裝緩緩地脫掉，立體的紡布金字塔茶包展露眼前。將它放至茶杯里，那片翠葉的意境就來了。它的高度讓它恰好伸出“水面”，就如水上的一點翠綠或是湖上的一片孤舟。

結語

包裝設計要做好對民間美術進行再利用，把民間美術進行視覺創新應用到包裝設計中，首先要從內心真正去理解和感悟民間美術的原始思維和精神內涵，將其內涵與現代生活方式、現代設計主題相結合，才能真正做到融會貫通。

此外，現代包裝設計與民間美術相比，除了生產方式由手工勞動轉化為機器化大生產之外，不斷涌現的新材料、新工藝、新媒介等技術因素賦予現代設計無限的可能性和創新性。因此，通過新材料、新工藝、新媒介將民間藝術轉化為新的藝術形式和新的產品，是實現民間美術和包裝設計視覺創新的有效方式。

參考文獻

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基金項目：“長沙理工大學教研教改項目JG1464：根植于民間美術的《包裝設計》課程教學改革研究”成果之一

“湖南省教育科學規劃課題XJK014QTW003：非遺背景下將湖湘民間美術融入我省包裝設計系列課程的研究”階段性成果

“湖南當代包裝設計發展研究08YBB357： 湖南省社會科學基金項目”成果之一