為顛覆而生的廣告人

時值年中，廣告公司暫時不用拼比稿、拼執行，沒黑沒夜的加班，客戶的生意也相對穩定，就在這樣一個悠閑時段，只有7萬常住人口的法國南部小鎮戛納再次被廣告人喚醒，同時也吸引了來自全球廣告創意傳播人士的關注。

技術的神奇取代了創意的神秘。3年前還在概念階段的程序化購買、原生廣告已經成為品牌傳播方案里的一大亮點。

“一場真正的基于科技的顛覆時代開始了，我們必須基于數字重新定義廣告代理公司。”鮑勃·格林伯格帶著圓片墨鏡沐浴著地中海的陽光，他以一位“過來人”的口吻告訴每一個從業者。對這一趨勢感到尤為緊迫的是可口可樂，畢竟可口可樂的忠實消費者還是那群不諳世事的青少年，他們被手機、游戲、社交媒體分解者注意力，掌握新興科技，品牌才能和他們保持高度地相關性。

相較碳酸飲料而言，護舒寶衛生巾的對話則更加具有針對性。為此寶潔推出了一個名為“像個女孩兒”的廣告，讓男孩、女孩來講講他們心目中的“女孩”。那些進入青春期的女孩子通常自信心會下降，這不僅是由于生理上的改變，傳統觀念中的女孩也大多包涵貶義，類似紀錄片的紀實手法讓人看到傳統觀念中的女孩和女孩自己對自己的解讀。讓“像個女孩兒”中的晦澀成分轉化為積極色彩。3 分20秒的廣告，贏得了5800萬的觀看量。讓品牌和消費者建立了良好的聯系并獲得了巨大的成功。值得一提的是，整個營銷活動全部通過數字化環境進行傳播。寶潔首席品牌官馬克·普理查德的經驗是，應該考慮運用數字化的科技手段，而不是把數字營銷看做是獨立的事情，要運用技術來接觸目標用戶。

回看戛納廣告節的發展史，就像回看廣告行業的顛覆史。最初是為推動電影廣告而設的戛納廣告節在創辦45年后，加入了網絡廣告的元素，今年又增加了創新等類別。在本期封面文章中，來自安索帕中國區首席執行官林真，在戛納健康論壇上介紹了他們最新推出的智能健康管理系統。此舉已經超越廣告公司的業務范圍，圍繞人的需求，安索帕正在做出積極地嘗試。實際上，沖擊不僅來自技術領域，更來自于人。活躍在中國程序化購買領域的悠易互通首席執行官周文彪是典型的程序員出身，在谷歌公司磨礪了6年之久，他從技術的角度反觀信息分發，為廣告的有效到達提供了數據支持。

“廣告不再是簡單的兩個字，它正在成為人們樂于消費的元素之一。”麥當勞全球品牌資深總監馬特說，“帶著全新的使命，廣告信息正在變成受人歡迎的內容。”而那些真正表達出消費者內心的廣告信息，又以有趣、互動的方式呈現出來，成為抓住讀者注意力的關鍵。