亞馬遜跨國公司經營管理

石逸飛

摘 要：經濟和科技的發展，促進了經濟全球化發展趨勢，而跨國公司的發展，更是加快了這種趨勢的演變速度。本文以亞馬遜跨國公司為例，詳細闡述了跨國公司的經營戰略，希望能給我國企業發展提供一定的借鑒。

關鍵詞：亞馬遜；跨國公司；經營戰略

1 概述

在經濟全球化過程中，跨國公司充當了相當重要的角色，跨國公司的入駐，給本土的經濟實體帶來了巨大的沖擊。如何將跨國公司的經濟競爭和沖擊轉化為企業自身的競爭優勢，是每個企業領導者和管理者應該深入思考的一個話題，而研究跨國公司的經營和管理，無疑是解決這個問題的關鍵所在。本文以亞馬遜公司為例，詳細研究跨國公司的經營管理策略。

2 亞馬遜公司

2.1 公司簡介 亞馬遜公司（Amazon，簡稱亞馬遜）成立于1995年，是美國最大的一家網絡電子商務公司。該公司經過二十年的發展已經由一家電子商務公司發展為一家擁有13個國家國外直接投資站點，注冊用戶達到2.6億，產品銷售涉及185個國家和地區的大型跨國公司。公司產品也由初期的網絡書籍銷售業務逐漸擴展到音像、音樂、生活用品以及服飾等多個領域的銷售業務。亞馬遜驚人的發展速度和發展規模足以證明該公司的經營戰略是十分成功的，了解亞馬遜經營戰略的制定和實施，對于我國企業的發展具有重要指導意義。

2.2 核心產品 亞馬遜發展至今，其銷售產品已經擴展到生活和學習的各個領域，但其經營的核心產品和服務主要是Amazon Kindle和AWS。Amazon Kindle優勢為省電、亮度低，方便閱讀、顯示效果好；而AWS的優勢更是顯而易見的，就以AWS的銷售額來說，當前亞馬遜的零售業務每年進賬700億美元，而AWS業務進賬為300億美元。從長遠角度看，AWS部門擁有著超越零售部門成為亞馬遜核心業務的潛力。

2.3 跨國經營分析

2.3.1 原因分析。亞馬遜跨國經營主要原因有兩點：①亞馬遜想開辟新的海外市場，增加產品的銷量及規模，從而降低企業經營成本。②亞馬遜具有的電商網絡平臺、物流技術、管理水平都處于世界領先水平，這是企業在國外市場具有競爭力的主要原因，也是亞馬遜開始跨國經營的主要目的。

2.3.2 經營方式。亞馬遜跨國經營的主要方式是對外直接投資（FDI），并且利用區位優勢理論選擇了13個具有經濟優勢、購買力旺盛、市場潛力巨大對外直接投資站點。如英國、德國、中國、巴西、日本等。亞馬遜對外直接投資主要是通過一系列連續并購的商業活動來實現的，且并購行為帶有極強的目的性和戰略意圖，如并購有聲書公司，占領音頻下載市場；并購電子書公司，進入數字圖書出版行業；并購屏幕顯示技術公司，研發彩色 Kindle；并購視頻游戲開發公司，欲涉足機頂盒市場；并購自助出版公司，拓展商務模式；并購物流自動化公司，提高倉儲效率。

3 亞馬遜在我國的經營戰略

3.1 經營方式 亞馬遜的經營方式之一為股權經營，即獨資經營，母公司占據子公司的全部股份或95%以上的股份。亞馬遜獨資經營方式的實現是通過收購的形式實現的，例如亞馬遜中國的前身是卓越網，而卓越網就是中國國內做圖書在線銷售的電商企業。

亞馬遜的第二種經營方式是戰略聯盟。2014年11月，亞馬遜Kindle天貓官方旗艦店正式上線，這是亞馬遜首次進入天貓。之所以選擇與天貓聯盟，是因為天貓具有亞馬遜在中國境內所欠缺的龐大用戶數據。若二者能有效利用彼此的優勢，可實現雙贏局面。一方面亞馬遜可利用天貓的數據資源，擴大其銷售業務；另一方面天貓可學習亞馬遜的全球供應鏈管理模式，使天貓的銷售和管理得到同步提升。

3.2 經營戰略 企業戰略的制定主要包括公司層、業務層和職能層三方面的戰略。

3.2.1 公司層戰略。首先，橫向一體化戰略，亞馬遜一直奉行“如果無法擊敗它，那就么買下它”的商業法則，即亞馬遜不與具有實力的企業或公司展開市場戰，而是采取直接收購的方式，擴充自身的規模，提升市場地位。其次，是多元化戰略。網絡商品種類由圖書擴展到影像、音樂、生活等多個領域；而其提供的云計算和云存儲功能，最終成為亞馬遜電子資源的倉庫和物流系統；終端服務則包括Kindle系列電子閱讀器和Kindle Fire平板電腦。最后是外包戰略。亞馬遜通過物流中心預先對商品分揀和包裝，再大批量外包給物流公司進行配送，使物流成本從占銷售額的15%下降到9%。

3.2.2 業務層成本領先戰略。首先，在線零售業務方面，不斷擴大市場占有率，形成規模經濟，從而增強與供應商談判的能力，對潛在進入者形成競爭壁壘；與供應商保持良好的關系，利用規模壓低產品價格；與專業網站實行合伙人計劃，通過點擊鏈接爭取顧客，減少廣告投入。其次，電子書及平板電腦業務。通過低成本的Kindle電子閱讀器和Kindle fire平板電腦吸引顧客上門，然后向他們銷售各類商品。因此，即使亞馬遜犧牲硬件和數碼內容銷售的利潤，就公司整體利益來看，仍然是值得的。

3.2.3 職能層戰略。第一，市場營銷方面，堅持“以客戶為中心”的理念，不斷推進與創新“快捷、便宜、全面、可靠”的價值主張；提供客戶忠誠度，留住老客戶；通過創新和擴充發展新客戶。第二，財務方面，注重短期資金和長期資本的籌集，為公司規模的持續擴大提供源源不斷的資金；現金流管理上合理分析和預測企業在不同時期的現金流入和流出，積極進行現金流管理；有效的開源節流為其低價促銷提供保障，減少開支。第三，研發戰略。電子商務是技術密集型產業，技術是亞馬遜的關鍵競爭優勢；繼續加大對IT技術的研發，保障信息流、物流、資金流的暢通；不斷提升網站的設計，比如提高鏈接速度、容納顧客意見、保護顧客隱私等。第四，人力資源戰略。在人員招聘上應注重技術人才的引入；采用“利潤共享模式”來留住員工；采用臨時雇員來隨時補充人力，增加人力彈性。第五，供應鏈戰略。擴大企業的供貨渠道，與供應商建立良好的合作關系，實現對庫存的有效控制；加強需求預測，降低庫存成本；通過自有物流和第三方物流的有效結合，節約運輸時間和成本；建立更多的倉儲中心。

4 結束語

亞馬遜公司就戰略管理方面無疑是成功的典范，其戰略發展過程不僅對同行業企業具有借鑒意義，對于其他行業企業的發展也具有指導意義。我國企業跨國經營的規模越來越大，在經營過程中，應積極學習國外成功企業的戰略管理理念，并結合企業自身特征靈活運用先進的管理經驗，以促進我國企業的快速發展，提升我國在國際經濟市場中的影響力。

參考文獻：

[1]毛蘊詩，汪建成.在華跨國公司戰略選擇與經營策略問題研究[J].管理科學學報，2009，02：117-125.

[2]李捷.跨國公司發展的新趨勢和新特點研究[D].山西師范大學，2013.