電子商務環境中運動休閑服裝的創新擴散行為及消費偏好研究

摘 要：電子商務活動中，消費者是網絡購物的受益者也是促進網絡購物進一步發展的傳承人，本文通過對網絡消費者創新擴散行為、消費者購物滿意度、購買偏好沖突的研究等對消費者行為的研究，為企業制定市場營銷策略尋找方向。

關鍵詞：電子商務；創新擴散行為；消費偏好；運動休閑服裝

網絡帶來的消費方式，正在不斷地深入影響到生活中的各個方面，消費者不知不覺的以主動接受或者被動接受的方式適應新的購物方式。消費者是網絡購物的受益者也是促進網絡購物進一步發展的傳承人，當網絡逐步成為生活中必不可少的一部分，網絡消費者創新擴散行為、消費者購物滿意度、購買偏好沖突的研究等對消費者行為的研究，成為企業制定營銷策略的重點課題。運動休閑服裝的網絡購買行為成為此種研究的窗口方向，為服裝企業走出銷售困境，提供了理論和實際上的參考價值。

1 網絡消費者創新擴散行為研究

創新擴散理論最早是由管理學家埃弗雷特·羅杰斯提出的。他認為，創新是指任何能夠被人們所接受的新穎的觀念、實踐或事物，創新擴散是指人們接受這些新穎觀念、實踐和事物的基本社會過程。網絡消費者創新擴散行為是從經過接觸或間接接觸網絡消費行為開始的，通過說服或自我說服的方式建立認知感，形成創新態度雛形。經過反復檢驗，確定或否定一種創新活動，即是否采取網絡消費的形式，進而進行摸索嘗試，通過實際感受，確定是否進行創新的決定[1]。消費者個人的影響能力是影響他人的購買態度和購買能力的因素之一。網絡消費者中，創新者和早期使用者分別占消費群體的2.5%和13.5%，隨著他們的使用，越老越多的消費者開始使用該創新產品，早期、晚期大眾消費者各占到消費群體的34%，消費達到高峰，當不采用該產品的消費者所剩無幾時，銷售額開始降低，落伍者占消費群體的16%。網絡消費者創新擴散行為同其他消費者擴散行為一樣，具有鮮明的特征[2]：

①優越性。全民休閑運動及健身活動的開展，人們越來越注重運動服裝的品牌、質地、款式、功能性和舒適性。網絡購物的便捷、價格優勢和諸多的可選范圍等先天優勢越來越多的受到了各類人群的歡迎和認可。網絡消費帶給消費者的購物體驗是：足不出戶實現輕松購物、不受時間限制，隨時購買、輕松貨比三家，一直挑到滿意為止。消費保障和退貨機制、價廉物美，價格優勢讓消費者更愿意網上采購。②兼容性。認為某項創新與現有價值觀、以往經驗、預期采用者需求的共存程度。網絡購物因其可選擇范圍廣、產品種類繁多、購買便捷、物美價廉等優勢受到各類消費者的普遍歡迎和接受，消費者從開始的質疑、猜測到嘗試、接受，經歷了復雜的心理適應過程，隨著網絡購物的普遍性不斷增強，網絡購物已經成為了日常生活的一個重要組成部分。③復雜性，認為某項創新理解和運用的難度。運動休閑服裝的創新擴散行為更容易被消費者所接受。服裝是具有展示性和可觀察性的商品，當某消費者身穿在網絡上購買的運動休閑服裝參與健身活動時，就會對身邊的其他消費者產生影響，帶動身邊消費者對此種創新消費行為的理解和嘗試購買。④可試驗性，某項創新在有限基礎上可被試驗的程度。當其他消費者通過網絡購置的運動休閑服裝，明顯優于消費者在當地實體店購置的服裝，身邊的人們便開始效仿，一旦此種效仿行為成功，會大大地激勵消費者通過網絡購買的行為。⑤可觀察性，某項創新結果能為他人看見的程度。運動休閑服裝的質地、款式、功能等都具備可觀察性，消費者可以通過直觀的貫徹了解就能感受到網絡購物不同于傳統購物行為的優勢。

2 消費者偏好沖突研究

傳統購物行為中，運動休閑服裝的購買一般具有消費偏好是品牌，當大型運動會舉辦時，知名運動員的服裝，往往成為人們追捧的對象，主導著運動休閑服裝的消費潮流。網絡走進人們的生活后，運動休閑服裝的可選范圍不再局限于知名運動員的服裝，人們通過網絡強大的搜索量，看到了更多的選擇，于是人們對原有的消費偏好產生了沖突，開始傾向于獨特的、個性化的消費新選擇，當品牌優勢不再作為第一購買選擇時，生廠商戶花費更多的心思在商品設計、產品質量、銷售策略等方面，這更加符合市場營銷法則，從理論意義上具有明顯的先進性。網絡購物的消費者相對于傳統購物的消費者偏好沖突主要表現在以下幾個方面：①安全性和便捷性的沖突。在網絡購物的過程中，最受消費者關注的除了商品本身就是消費的安全性了。消費者對于未知事物的疑慮、不斷曝光的網絡購物騙局讓許多消費者對網絡購物存在半信半疑的消費心理。即使在家人、朋友的鼓勵下，有了一兩次成功的網購經歷，也不能完全打消消費者對網絡安全的顧慮。然而，網絡購物以其便利、選擇范圍大等諸多優勢，猶如一顆色香味俱佳的糖果，不斷吸引著消費者。消費者對于新鮮事物的嘗試心理，也讓許多消費者邁上了網絡購物的道路，當消費者切身感受到網絡購物的實惠，又會不斷鼓勵和帶動身邊的更多的消費者，參與網絡購物。②選擇和精確選擇的沖突。網絡購物由于網絡強大的信息處理能力，消費者可以利用搜索引擎搜索到充足的產品信息，給消費者購物提供了更多的可選范圍。消費者突破了傳統購物的局限性，按照自身的消費偏好選擇商品。但由于巨大的可選范圍，消費者必然消耗更多的精力和時間在商品選擇上，才能選擇到完全滿意的商品。這對于消費者來說，存在選擇范圍過大和選擇精確性上的沖突，消費者面臨過多的選擇時，往往由于選擇過多，反而造成了消費者無從選擇的局面。

3 結論

運動休閑服裝的網絡購買行為，是電子商務環境下市場購買行為的縮影，消費者在購買過程中顯示出鮮明的創新性擴散行為，消費偏好沖突，是消費者對網絡購物的態度和購物行為的集中體現。網絡企業對消費者購物行為的認真細致的研究，有助于企業從消費者的角度考慮，制定適宜的市場營銷策略，產品策略、包裝策略和促銷策略等，從而在激烈的市場競爭中取得不敗之地。

參考文獻：

[1]原媛.電子商務環境下消費行為分析[J].科技信息，2005（6）.

[2]李宏.網絡營銷促銷的探討[J].企業活力，2004（7）.

基金項目：本文為陜西工業職業技術學院2013年教研課題，課題名稱：電子商務環境下運動服裝營銷現狀及策略研究。課題編號：ZK13-47。

作者簡介：張維（1978-），男，陜西咸陽人，碩士，助教，研究方向：運動訓練。