新通信時代媒體融合的商業模式創新

秦磊

【摘要】 隨著新通信技術的發展，移動互聯網和社交媒體時代已經到來， “互聯網+”概念的提出和發展，深刻地影響著每一個人的生活和社會上的各行各業，傳媒領域同樣如此。2014年8月18日，中央深改組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。《意見》對新形勢下如何推動媒體融合發展提出了明確要求，做出了具體部署—一媒體融合成為傳統紙媒轉型的關鍵詞。而這其中，又以如何在媒體融合時代實現商業模式的創新，最受行業報媒體從業者的關注。本文通過深入研究媒體融合的定義與內涵，描摹當前行業報在媒體融合領域的發展情況，同時通過對幾起行業報在媒體融合領域典型案例的跟蹤、分析，揭示了新媒體對于行業報在公眾影響力提升和促進行業健康發展等方面的功能，對行業報媒體融合特別是商業模式創新提出了有建設性的意見。

【關鍵字】 新通信 行業媒體 媒體融合

一、媒體融合概念的發展

1.1 媒體融合的“近義詞”

在傳媒業界，早在“媒體融合”之前，與之相關的概念并不鮮見。

如“報網互動”，學者周杰在《對報網互動的再認識》一文中介紹，報網互動可以幫助新老媒體實現資源整合，優勢互補，拓展新聞源，改善優化受眾結構，創新新聞內容和報道形式，擴大影響力和輻射力。這里主要是突出傳播方式的互動。

如“媒介融合”，中國人民大學喻國明教授在《傳媒經濟學》中認為，媒介融合是指報刊、廣播電視、互聯網所依賴的技術越來越趨同，以信息技術為中介，以衛星、電纜、計算機技術等為傳輸手段，數字技術改變了獲得數據、現像和語言三種基本信息的時間、空間及成本，各種信息在同一個平臺上得到了整合，不同形式的媒介彼此之間的互換性與互聯性得到了加強，媒介一體化的趨勢日趨明顯。

如“全媒體”，中國人民大學彭蘭教授在2009年7月《媒介融合方向下的四個關鍵變革》一文中明確提出了“全媒體”的概念，認為全媒體是指一種業務運作的整體模式與策略，即運用所有媒體手段和平臺來構建大的報道體系。

以上是影響力較大的三種說法。

1.2 媒體融合的提出

在國外，“媒體融合”（media convergence），最早由美國馬薩諸塞州理工大學教授浦爾提出，原意是指各種媒介呈現多功能一體化的趨勢。其概念應該包括狹義和廣義兩種，狹義的概念是指將不同的媒介形態“融合”在一起，產生“質變”，形成一種新的媒介形態，如電子雜志、博客新聞等等；而廣義的“媒介融合”則范圍廣闊，包括一切媒介及其有關要素的結合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權、組織結構等要素的融合。也就是說， “媒體融合”是信息傳輸通道的多元化下的新作業模式，是把報紙、電視臺、電臺等傳統媒體，與互聯網、手機、手持智能終端等新興媒體傳播通道有效結合起來，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產晶，然后通過不同的平臺傳播給受眾。在中國，媒體融合的提法晚于之前介紹的三位“近親”，一度也與它們屬于平行或者說交叉的概念，直到中央深改組將其作為全面深化傳媒改革的“關鍵詞”，其意義、內涵以及重要意義才更加全面和清晰地展現在世人面前。

1.3 近年來“新興媒體”的三次演變

新與舊是個相對概念，因為習近平總速記在2014年中央深改組第四次會議上對加快傳統媒體與新興媒體融合提出了新部署、新要求，很多人將2014年稱為中國媒體融合元年。然而從廣義上講，媒體融合并不是一個新概念，而“新興媒體”也隨著時間的變化在改變，其已經歷20年3個階段的變化、演繹和升級。在這一歷程中，行業媒體多次扮演了先行者的角色。

1.3.1 第一階段

始于約20年前，主要特征是報紙上網、辦網。1994年4月，中國科學技術網（CNNET）第一次實現了與國際互聯網全聯接，中國正式成為世界網絡大家庭的一員。次年即1995年10月20日，《中國貿易報》走上互聯網，成為中國首家上網的報紙。隨后，一股“報社辦網”或者說“報紙上網”風潮在中國報界興起，“一報一網”成為不少報社的標配。

1.3.2第二階段

始于約10年前，主要特征是報紙登陸手機報。2000年，全球互聯網泡沫破滅，而在中國，中國移動基于手機短彩信推出“移動夢網”業務，卻使得新浪、搜狐等一大批知名互聯網公司迅速崛起。順應這股潮流，2004年7月1日，中國乃至全世界第一份手機報——《中國婦女報·彩信版》誕生，除了每天向讀者推送報紙精華內容外，的提供短信點播服務。超過100家報紙開辦了彩信手機報。應該說，這也是一次具有里程碑意義的改變，其將報紙內容第一次從電腦搬到了手機上，使讀者又增加了一種獲取新聞的方式。但不容否認的是，這是一次在新平臺上的舊創新，遠非我們今天所說的移動互聯網時代，其原因在于，手機報仍然沿用了傳統報刊的采編方式、單向推送的傳播方式‘，同時也缺乏紙質媒體固有的難以互動的短板，其本質上與平面媒體并無差異，只是在傳播的速度上進行了優化和提升，其戰術意義大于戰略意義。

1.3.3 第三階段

始于約5年前，主要特征是報紙“觸網”形式多元化、社交媒體化。2009年10月28日，《南方周末》發布了我國第一款用于iphone手機的APP（客戶端）。此后，基于iOS和安卓平臺的報紙APP不斷出現，同時伴隨著微博、微信的出現，零門檻進入移動互聯網的時代到來，“官微”、“公號”成為新標配，報紙與讀者呈現出雙向互動的新關系，讀者不再是受眾，而成為內容的評價者、參與者與制造者。

時間到了2014年，媒體融合3.0時代加速成長，互聯網、移動互聯網與傳統媒體加速融合，媒體融合上升到國家戰略層面。此前，報刊與新興媒體融合的嘗試，大多處于“星星之火”和“自然生長”階段，屬于市場主體即報刊社的自發行為。2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體與新興媒體融合發展的指導意見》。《意見》指出，整合新聞媒體資源，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，是落實中央全面深化改革部署、推進宣傳文化領域改革創新的一項重要任務，是適應媒體格局深刻變化、提升主流媒體傳播力公信力影響力和輿論引導能力的重要舉措。

二、行業報的盈利模式本質

自報紙誕生以來特別是近幾十年來，一直在不斷應對著種種變化，如激光照排、彩色印刷、數碼傳樣等。但這一次變化尤其不同，因為“媒體融合”將從相當程度上顛覆行業報的傳統商業模式。對于“錢景”的恐懼，可能是行業報從業者最為擔心的問題。

2.1 說不清的發行量

在行業報發行中，最好做的往往是所謂的部委“機關報”。通過行政指令、指標攤派等方式，能夠較為有力地在全行業、全系統推動報紙發行工作。不過隨著國家體制改革的不斷深入，一些部委辦局撤銷、變化、設立，不少機關報成為了行業報、圈子報或者干脆轉為專業類大眾報，如原郵電部機關報《人民郵電報》、原電子部機關報《中國電子報》、原工業部機關報《中國工業報》等，現都歸于工業和信息化部下，成為行業報。與此同時，中央政府層面對于各級政府和各部門轉變作風的要求，使得“紅頭文件”愈發難以發出；同時，國家對于大型企業特別是國企預算費用卡得越來越緊，也讓這種發行模式面臨巨大挑戰。另一方面，一個好的行業總要引來競爭者，除了一部一報之外的其他行業報，雖然在發行上面難以通過復制“機關報”模式打開較大局面，但通過人脈關系、贈閱等模式也可以有效地擴大影響力，分流了“機關報”的行業影響力。而且，它們為部委辦局“代言”的壓力要小很多，在報道內容上可以進一步放開，更容易吸引讀者。

2.2 道不明的廣告效果

在行業報領域，廣告的賣點大多基于報紙的權威性、廣覆蓋和影響力。對于下級組織而言，廣告、軟文等可以影響到上級領導；對于產業鏈供應商而言，廣告可以吸引到買家。不過要指出的是，在沒有大數據支撐的紙媒時代，廣告定價、影響等指標其實都是一筆“糊涂賬”，不僅紙媒的實際發行是個不能說的秘密，而且究竟能夠達成怎樣的廣告效果也是不得而知。不僅是行業報刊，綜合性報紙也是如此，于是就有了不少媒體為了讓廣告主能夠對于媒體有感知，而在報攤、賓館、機場、寫字樓等地擺報架、鋪報攤等行為。

而隨著媒體融合時代的到來，基于大數據等后臺統計系統，可以比較精細化的衡量媒體廣告的效果，這也是使得傳統行業報的“傻錢”模式受到了嚴峻挑戰。

2.3 “前向收費”變“后向收費”

新媒體即互聯網或者說移動互聯網時代的媒體，最大的一個特點具備互聯網的本質特征——免費、共享。對于傳統報刊而言，這幾乎是顛覆性的。

在報刊時代，在編采、印刷、運輸等一系列工作之前，報紙發行即已完成，收入“落袋為安”。本質上來說，贏利模式是前向收費模式，“誰讀報、誰掏錢”，遵循著“羊毛出在羊身上”的古老定律。但在新媒體時代，內容往往是免費的，收費模式走得是“大循環”，通過顛覆式創新（獨家報道）和組合式創新（整合內容）來吸引眼球，通過“可能”隨后而來的廣告銷售和增值服務獲得收益。這種“先付出、再收獲”的模式和不確定性加劇了行業報刊決策者的恐懼感。同時，對于事業大廈業已搭建起來的行業報而言，“休克式”療法顯然不具備條件。

三、行業媒體的商業模式創新

媒體融合是趨勢，朝向新媒體轉型是未來，不管這個未來何時到來。因此，現在行業報所依靠的訂報和廣告這兩大主要收入來源，在未來是站不住的。那么，怎么辦？筆者認為，行業報可以發力以下幾種新型商業模式，在媒體融合過程中實現平穩過渡。

3.1 出版基金模式

中國聯通新聞處處長付玉輝在訪談中建議，可以采用很多報紙嘗試的理事會制度，通過設立行業多媒體出版基金，通過基金模式獲得收益，同時為理事單位服務，提供全媒體或多媒體化的產品和平臺，如報紙、電子版、客戶端以及其他相應的服務。基金由產業鏈上的大企業提供，形成滾動效應，將一份份訂報的散錢一次性收集起來，提供個性化、多元化、復合式的集群式媒體服務。此外，還可以通過整合產業鏈上的資源，開發新的增值業務，面向產業鏈或者公眾提供有償服務。

3.2 “付費墻”模式——電子版

為報紙上網的內容設立收費門檻，即所謂的“付費墻”，也就是有償電子版。自2009年5月12日默多克宣布對報紙網站停止“免費午餐”以來，新聞集團旗下報紙包括《泰晤士報》、《華爾街日報》、《星期日泰晤士報》、《世界新聞》等先后宣稱都將設立“付費墻”，對在線內容實行付費閱讀。

對于中國行業媒體而言，這種模式也并不鮮見，它們大多采用限時、限量、限次等方式為讀者提供有限的新聞服務，通過軟硬件加密保證用戶賬號的不可復制性。但這種模式也存在著諸如沖擊紙媒發行、大眾傳播效果受損、用戶體驗是否值回“票價”等問題。

3.3 改良“付費墻”——混合發行

作為報紙發行的主力軍，中國郵政近年來試水紙質媒體和數字媒體的“混合發行”力度不斷加大，其利益與報刊捆綁在一起。自2014年開始，作為中國郵政最大的地區性報刊發行局，北京報刊發行局推出了一種新的發行模式——“紙媒+手機客戶端+增值服務”。這種模式本質上還是報紙發行的“互聯網變種”，是中國移動手機報的移動互聯網版本，通過前向收費模式的延續，既保證了收入的提前獲得，又通過強制關聯使得紙媒和數媒在一定程度上實現了利益統一。目前，初期發展效果良好，中國交通報等百余家行業媒體已經進駐。不過，該模式的分成比例為發行方和出版方5：5，且每月客戶端價格不低于5元，對于發行具有一定的壓力。

3.4 定制化服務——私人新聞官

在傳統報紙領域，受限于編輯記者的精力和紙媒的出版形態，一份報紙上的精品內容或者說受到讀者青睞的內容只占20%，其余80%內容要么是為了“填滿”版面的應景之作（而且既不能少也不能多），要么被讀者所忽視——這兩種情況都是無效和無意義的。

行業媒體為行業里不同的組織、不同的人定制新聞，為不同的角色提供最有價值的內容服務，那么永遠都將立于不敗之地，比如關注網絡中立，就把所有與“網絡中立”有關的內容都推送給用戶，讓用戶用有限的精力去獲得90%有效的信息，隨之而來的是心甘情愿地付費。而且付費能力越強的人，往往越是具有決策能力和商業價值，為他們提供精準化服務，能夠讓廣告也變成新聞內容，實現廣告營銷的精細化。