電信運營商呼叫中心服務營銷模式創新

蘇蕓茜

【摘要】 呼叫中心作為電信運營企業面向客戶的綜合服務窗口，信息資源豐富，蘊藏著巨大的商機。越來越多的呼叫中心充分把握客戶接觸機會，提升接觸價值，逐步從輔助業務發展的成本中心向利潤中心轉變，因此 “服務營銷”的深入開展就顯得異常關鍵。根據市場的需求和行業特點，不斷創新服務營銷的模式，提升客戶感知，贏得競爭優勢，建立新型的服務營銷體系，是呼叫中心實現轉型的關鍵。本文簡要分析了電信運營商服務營銷模式創新的實施背景、提出服務營銷創新模式的思路及具體應用。

【關鍵詞】 電信運營商 呼叫中心 服務營銷 創新

近年來，隨著客戶需求的不斷豐富變化和企業發展的需要，電信運營商呼叫中心在為客戶提供優質服務水平的同時，開始更多地關注客戶辦理通信業務及產品的需要，創新服務模式，拓展呼叫中心平臺服務功能，通過營銷體系建設，實現在呼叫中心平臺進行業務的咨詢、營銷、受理、配送一站式服務，提供手機終端等通信產品配送延伸服務，使呼叫中心在客服平臺的基礎上向電子商務、物流中心延伸，進一步提升客服平臺價值。

一、實施背景

呼叫中心由成本中心向利潤中心、價值中心轉轉型。隨著通信技術發展、通信市場競爭日益激烈、客戶需求發生很大變化，呼叫中心傳統服務及運營模式已不能滿足客戶需求以及企業的發展要求，做為與客戶頻繁接觸的窗口，越來越多的電信運營商呼叫中心由單純的“服務”渠道轉變為“服務營銷”渠道。呼叫中心的服務范圍亟待拓寬。近兩年，3、4G通信業務迅速發展，快速崛起的智能應用以及移動互聯網，使得客戶對于智能終端的需求量急劇增長，對呼叫中心服務營銷提出了新的挑戰，需要呼叫中心進一步拓寬業務范圍，從單一的增值業務發展，轉變為包括移動終端合約產品在內的全業務的受理和營銷。傳統呼叫中心運營模式制約了通信產品的營銷。客服平臺雖然在業務的營銷上具有很強的優勢，但由于只能通過電話與客戶交流，沒有與客戶能夠面對面接觸的實體媒介，即使成功營銷，如何將通信產品方便、快捷的送至客戶手中，成為急需解決的發展瓶頸問題。

二、服務營銷模式創新思路

通過建立健全“業務流、資金流、物流、信息流”，實現所有服務過程在呼叫中心內部的“自循環”體系，從業務咨詢到實際辦理，從免費配送到售后服務，為客戶提供全程無憂的服務，移動業務和終端配送上門的新型“營銷+服務”模式，改變了原來客戶“多環節”“、“斷點式”辦理業務的過程，將呼叫中心變為客戶身邊“觸手可及”的流動營業廳。真正做到“一點接觸，全面服務”，提升客戶感知。

三、服務營銷創新模式的具體應用

1、整合組織機構和業務流程。在呼叫中心建立專門的營銷部門，根據營銷產品的類型、形式及客戶需求，分類制定業務受理流程，服務營銷受理流程分為：直接辦理型流程，前臺客服人員直接在業務支撐系統中進行受理；預辦理+配送流程，前臺客服代表營銷，通過配送渠道將移動終端配送至客戶手中；預約登記流程，前臺客服代表通過商機管理系統傳遞至后臺團隊進行營銷跟進。

2、建設呼叫中心“資金流”管理體系。傳統的呼叫中心平臺，是通過電話語音的方式與客戶聯系，不產生面對面的接觸，很大程度上制約了電話營銷的受理范圍。針對這種情況，呼叫中心探索新的運營模式，通過上門現金收費、移動POS機收費及電話在線支付、支付寶支付、網上支付等多種方式，將營業資金歸集到呼叫中心。并建立營運資金的管理體系，通過系統進行營業資金的管理及監控，實行三級賬務稽核體系，加強營收資金稽核和監控工作，對營收資金收取、繳存實施過程管控，減少資金風險。

3、建立健全物流配送模式，提高營銷成功率。建立健全配送物流系統，是服務營銷的關鍵環節。目前電信運營商呼叫中心的配送方式主要包括組建自有人員配送隊伍、社區經理配送、配送公司配送。每個渠道具有的不同特點決定了其適合承載的服務營銷產品。自有人員配送，優勢是員工掌握專業知識，可向客戶講解業務，提高配送的成功率。但弊端是服務成本高，人、財、物風險較大。專業快遞公司配送，服務比較正規，配送能力有保障；缺點是配送管理較為死板，不能滿足個性化的業務需求，且引發的服務問題多。在建立健全“物流”體系的過程中，充分發揮各渠道優勢，選擇適合的配送模式，同時不斷提升配送服務水平，縮短配送時限、提高配送及時率和成功率，達到最佳的服務營銷效果。

4、以先進的“信息流”為支撐。建設先進的服務營銷管理系統，對服務營銷的全過程進行準確、高效的支撐。開發觸點服務營銷平臺，在客戶接觸各服務渠道時，系統界面將會顯示相應的服務營銷推薦及話術腳本，支撐前臺人員對于特征客戶群進行針對性推薦。開發商機管理平臺，完善前后臺營銷信息的記錄、傳遞功能。開發物流配送系統，實時監控庫存情況、訂單流轉情況、支付情況，對服務營銷全流程進行查詢、管控。確保服務營銷的高效率高質量運營。

創新營銷服務模式，實現優勢資源的整合開發，有助于呼叫中心服務水平的提升，呼叫中心價值化發展之路，通過服務營銷的深化打造更能適應未來客戶需求的高價值服務。

參 考 文 獻

[1]（澳）理查德著，張景欣譯 客服經理案頭手冊 北京 機械工業出版社，2004，3

[2]王賀峰 移動互聯網時代呼叫中心服務淺析 科協論壇：下半月 2011，12