試析房地產市場營銷與管理中的“跳蛙原理”

林延繁　潘世安

現行國內的房地產專業市場開發經營模式，是以房地產開發企業為核心的縱向運作鏈。從企業融資、買地、建造，廣告、招商、到賣房，以及市場經營的后續管理等若干工作，都是以房地產開發企業為中心。房地產專業市場的開發是否能夠吸引購房戶和經商者，市場招商能否成功打造，開發商和經商者如何獲得雙贏，其中最為關注的問題之一，就是開發商專業市場店面的營銷價格、市場租賃費、市場管理費及市場持續經營后續管理等一系列問題。如何使房地產開發商把市場操作有序、持續經營，如何了解購房戶、經商者的心理這些敏感要素。本文探討“跳蛙原理”在市場營銷和管理中的運用及啟示。

所謂“跳蛙原理”，指某些自然科學家曾經做過一個試驗，將一只青蛙放入沸水中，它會本能地跳將出來；如果把它放入一種感到很舒服溫度的水中，然后慢慢加熱，此青蛙則根本沒有什么要跳出來的意識，于是慢慢地被煮熟。

對過于激烈的某種事物敏感地做出反應是它的內在本能，而對漸變著的事物卻往往是熟視無睹，忽視了個中要害。所以，我們把這種現象和道理稱做是“跳蛙原理”。

一、問題的提出

（一）購房戶或經商者的心理因素分析

對于房地產專業開發市場的購房戶、市場經商戶來講，他們的目的很明確，購房作為一個投資平臺，將購房用于投資或直接用于經商，如何能獲取利潤的最大化，就是他們的最終目的。

對于購房戶和市場經商者來說，其在購房、經商的前期自己心中都是有一個“小九九”，要對開發商出售的房價預期、租金定價、管理費收取、優惠政策的落實以及經商的盈利指標等進行認真的分析。這些要素分析如在自己心中預算承受范圍之內，那么，開發商與購房戶、經商者最終就能會促成這個生意。否則，就會導致交易失敗。

（二）房地產市場銷售中存在的一些問題

1.房產銷售價格的制定與調價存在隨意性

有的房地產開發商專業市場店面營銷和招商初期，樓盤銷售、招商很旺市，經商戶進駐市場經營后也很順意；部分開發商就認為之前樓盤銷售以及認租定價過低，白白損失了企業收益。有了這個片面的認識后，就隨意性地調高了房屋銷售價格，或調高了市場租賃費、物業管理費，再加上市場經營后續管理的措施不力等因素，最終直接造成客戶流失，房源滯銷，市場招商不到位，房地產開發經濟效益急劇下降，這種案例，并不鮮見。

2.政府的一些優惠政策得不到兌現落實

政府部門為了招商引資項目，當地政府部門與房地產開發商簽訂的招商合同，有一些政府承諾的優惠政策在實施的過程中得不到很好地落實和到位，結果給房地產開發專業市場的營銷與后續管理帶來了一定的負面影響。

3.銀行的惜貸給房地產市場經營帶來資金困難

房地產專業開發市場的正常營運和維護，在后期還需要不斷的資金投入，要有長遠的戰略目標才能做好市場。但是，銀行現在懼怕給房地產開發商貸款，由此帶來房地產開發商資金緊張或斷裂，這勢必影響開發專業市場的持續經營。

二、“跳蛙原理”應用及解難之道

筆者認為“跳蛙原理”，可用于現行的房地產開發商、專業市場營銷和招商經營等各項事務之管理活動。

水的溫度之于蛙，猶如商品的價格之于消費者。因此，對于開發商的房屋銷售價格、市場租賃定價、物業管理費、稅收的高低、相關優惠政策的落實和業態分布等要素的確定上，要有一個明智的做法和正確的決策。

（一）要運作好房地產營銷廣告宣傳工作

營銷廣告宣傳是房地產銷售工作和市場運作的第一生命線。營銷廣告宣傳工作要結合實際并靈活多樣，除了媒體上發布消息、傳單發布、條幅標語廣告、圍墻標語等傳統形式外，還要有創新的廣告宣傳形式。比如制作微電影進行宣傳；采取走街串巷對客戶進行面對面的宣傳，并承諾購房成功或招商成功者給予一定的物質獎勵；通過摸彩給予一定的回饋；在一定的時間段范圍內對于購房和招商成功者，進行集體聚餐（或其他形式）增加營銷氣氛，進一步宣傳開發經營市場的經營前景和遠期目標，等等。

房地產廣告宣傳工作實際上隱含著一個學習的全過程，所謂“習以為常”。因此，房地產廣告宣傳要結合實際情況不定期開展，采取虛實相結合的方法，廣告宣傳工作做到有的放矢，使購房者和經商者樹立起信心，實現市場廣告宣傳效應為市場銷售服務，最終拉動和影響一大片，達到預期的目的。

（二）對房地產銷售定價或調整不能過于隨意

要從購房戶和市場經商戶的利益角度出發，在確定房屋銷售價格上要中性一點；在市場管理措施和服務上也要平和一些。房地產開發專業市場的相關要素，應認真考慮采取購房者和經商戶在心理上更能接受認同的形式，這是一個基本的法則。在房地產開發專業市場要素等內容大致相同和既定的情況下，不同的形式所帶來的效果是不一樣的。因此，要讓購房戶和經商戶認同并接受你的價格或管理服務，就不要隨心所欲對房地產銷售價格、市場租賃費、后期的市場管理費等隨意調整，不能急于求成。

對于已確定的房價、市場租賃費等確實非要調整不可的一些項目，調整的次數也不要太多，金額幅度更不要過高，要學會循序漸進。中性的價格與和諧的服務管理，要比畢其功于一役的急躁效果好得多。這就是借鑒 “跳蛙原理”的啟發和實際運用。

（三）當地政府承諾的優惠政策要給予兌現，銀行的惜貸不能搞一刀切

當地政府招商引資項目其目的是搞好地方經濟建設和發展，開發商搞好項目的開發是為當地經濟建設服務做貢獻。政府部門與房地產開發商要有高度的思想統一認識。政府部門要有公仆意識，從實際出發做好房地產管理和服務工作。因此，對于當地政府招商引資項目并對承諾的一些優惠政策要給予兌現，不要挫傷了開發商的積極性；銀行部門的貸款，不能說取消就取消，不要搞一刀切。

房地產投資領域風險是必然的。面對房地產投資的眾多風險，關鍵在于如何去利用、控制和管理。運用“跳蛙原理”來幫助房地產開發企業改善風險管理的方法，從而將投資的風險減小到最低。

李求軍/責任編輯