移動通信服務質量、顧客滿意、顧客忠誠之間的關系探析

姜毅 安國山

[摘 要]本文對服務質量、移動通信服務質量、顧客滿意度、顧客忠誠度的概念進行界定，尤其是對移動通信服務質量和移動通信服務的評價方法進行闡述。通過整理服務質量、顧客滿意、顧客忠誠的基本理論，以為建立移動通信運營商的一種滿意度評價參考指標方法作理論鋪墊。

[關鍵詞]移動通信服務質量；服務質量；顧客滿意；顧客忠誠

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.07.090

由于移動通信服務的復雜性，其服務質量、顧客滿意、顧客忠誠之間的關系也是非常復雜的。由于我國移動通信服務市場中存在的挑戰與競爭所帶來的服務營銷的必要性與緊迫性，以及有關顧客滿意理論中服務滿意決定因素的不確定性。在服務業中，特定的產品或服務的質量是顧客所感知的質量。為建立更為完善的校園移動通信服務市場顧客滿意度前因模型和服務質量測量量表，本文主要整理移動通信服務質量的相關理論以及研究移動通信服務質量、顧客滿意、顧客忠誠之間的關系。

1 移動通信服務質量的相關理論

1.1 移動通信服務的概念

移動通信服務就是移動通信企業的立身之本，可以說移動通信企業本質上就是為了服務而存在的。可以說移動通信服務是移動通信企業利用其網絡、設備為用戶提供滿足顧客某種需求的一些服務及相關附加服務的總和。

1.2 移動通信服務質量評價的研究及評述

本文對移動通信服務質量影響因素的相關研究進行梳理和分析，初步將產品質量、服務質量、關系質量、資費因素確定為影響移動通信服務質量的主要因素來進行研究。

1.2.1 產品質量

產品質量是指運營商提供的通信服務產品性能。

Song Seokha（2000）以服務質量和網絡質量等兩種要素為移動通信服務質量的衡量因素。他把服務品質分為服務支援性能、服務運營性能、服務可用性能等因素。把網絡質量分為資源、設備、可用性能、傳播性能等因素。

1.2.2 服務質量

服務質量是顧客在接受通信公司的服務時感知到的前后臺服務人員所提供的服務在整個服務過程中的效果。PZB（1991）進行服務質量的實證研究中選取的行業為保險、銀行和電話等行業，采用了SERVQUAL量表。研究結果發現在通信公司服務質量五維度中用戶感知重要維度的順序為可靠性、響應性、保證性、移情性和有形性。

1.2.3 資費因素

資費因素是指顧客對感知服務定價結構水平的合理有效性。Athanassopoulos（2000）對個體顧客和商業顧客的滿意度進行了研究。定義顧客滿意度是顧客期望被滿足的程度的。研究結果認為，個體顧客滿意度受到產品性能、價格、公司形象、便利、創新等因素的影響；而商業顧客滿意度受到產品性能、價格、公司形象、創新等四個因素的影響。

1.2.4 關系質量

關系質量定義為對服務人員之前的表現持續滿意，同時顧客依賴于服務人員的誠實，并對服務人員的未來表現有信心。對關系質量的構成有些學者認為關系質量是由滿意和信任兩個維度構成。還有些學者則認為關系質量由信任、滿意、承諾三種因素來構成。很多學者認為新認識影響關系質量的重要因素。

2 服務質量、顧客滿意、顧客忠誠之間的關系

2.1 服務質量與顧客滿意的關系

服務質量這一概念可以看作為被顧客感知的服務質量，這一概念與顧客滿意的概念有相似之處。雖然兩個概念具有密切的關聯性，但兩者是分離的兩個相對獨立的概念。關于顧客滿意度與服務質量之間的因果關系主要有以下兩種觀點：

2.1.1 顧客滿意度是服務質量的前因變量

Oliver認為顧客形成對某一物的第一次態度是以期望為基礎，之后則根據消費經驗后的滿意或不滿意的程度來調整其態度，Oliver認為滿意度是態度的前因變量。

2.1.2 服務質量是顧客滿意度的前因變量

Cronin and Taylor（1992）指出顧客滿意對顧客的購買意圖有顯著影響；服務質量為顧客滿意的前因變量；服務質量對購買意圖的影響不如顧客滿意度。

Taylor and Bake（1994）指出顧客滿意是比服務質量更高一級的概念，認為服務質量會影響顧客滿意度。

近年來研究服務質量與顧客滿意之間的關系的學者認為，從整體交易的層次或單次交易的層次來考慮。服務質量與顧客滿意之間的主要差異在于：服務質量只著重于服務因素，而顧客滿意所涉及的范圍比服務質量廣，它受價格、產品質量、個人因素、情景因素及服務質量等因素的影響，因此服務質量是影響顧客滿意度的前因變量。

2.2 顧客滿意與顧客忠誠的關系

研究發現，在不同競爭條件和行業中顧客滿意對顧客忠誠的作用是不一致的。在競爭激烈的行業，得到高滿意的顧客才會產生較強的忠誠，而得到低滿意度的顧客對提高忠誠度沒有太大變化。但在完全壟斷的行業中，得到低滿足或沒有得到滿足的顧客都顯得很忠誠，但壟斷被打破時這種關系將會發生變化。

Oliver（1999）總結了上述不同學者對滿意與忠誠的概念關系進行研究后得出以下結論：

（1）顧客滿意與顧客忠誠是同一問題的兩個方面；

（2）顧客滿意是顧客忠誠的核心，顧客滿意決定顧客忠誠；

（3）顧客忠誠不能理解為顧客滿意的核心，僅僅是顧客滿意的一部分；

（4）顧客滿意與顧客忠誠是總體忠誠概念的元素；

（5）顧客忠誠包括顧客滿意的部分因子；

（6）顧客滿意是通向顧客忠誠的基礎，即顧客忠誠應建立在顧客滿意基礎之上。

學者們對滿意度與忠誠度的相關性研究認為顧客忠誠應建立在顧客滿意的基礎之上。同時，顧客滿意與顧客忠誠之間雖然存在正相關關系，但卻不是線性關系。顧客滿意對顧客忠誠有積極作用，當顧客的滿意度越高，則購買的產品就越多，對公司及其品牌忠誠度就越久。本文認同多數學者的觀點，認為顧客滿意是通向顧客忠誠的基礎。

2.3 服務質量、顧客滿意度與顧客忠誠度的關系

Cronin & Taylor（1992）的研究時考慮了服務質量和顧客滿意度對消費者行為傾向的影響后結果表明，服務質量對行為的影響小于顧客滿意度對行為的影響。Baker等人（2000）對旅游業的研究結果與Cronin & Taylor的研究結果一樣，服務質量對行為的影響小于顧客滿意度對行為的影響。同時，服務質量通過滿意對行為傾向有間接作用。

Anderson & sullivan（l993）通過對瑞典22300名顧客進行了調查后發現顧客滿意與重復購買意向有直接的正向影響關系，并提供高品質的服務或產品的企業應具有更多的滿意的顧客，同時這些顧客不會流失。顧客感知質量包括感知服務質量和感知產品質量，因而可以得出服務質量與顧客滿意和顧客忠誠之間的關系。其研究模型如圖1所示。

Caruana（2002）提出服務質量、顧客滿意和服務忠誠的關系模型（如圖2所示）。在模型中Caruana對與服務忠誠的定義服務忠誠包括顧客行為忠誠和態度忠誠兩個方面。

綜上所述，對于服務質量與顧客滿意和服務忠誠的多維度關系研究主要是建立在Caruana（2002）提出的服務質量、顧客滿意和服務忠誠的關系模型基礎上，將服務質量分為PZB（1988）提出的五個維度，服務忠誠分為態度和行為兩個維度來進行研究。

參考文獻：

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