旅游地產的今天與明天

余軍

近幾年隨著商業地產的衰落、住宅地產的飽和，越來越多的房地產企業將目光投向了旅游地產，旅游地產一夜之間從小眾市場轉變為行業新寵。萬達、萬科、綠地、保利、恒大等房地產巨頭均斥巨資打造旅游地產項目。

但是，“一擁而上”的旅游地產在高速前行的過程中同樣也隱含著潛在危險！

是“旅游”還是“地產”

從字面意思來解讀，旅游地產應理解為旅游產業配套地產項目。旅游產業作為運營主體，房地產開發作為項目從屬甚至僅僅為輔助項目設施，并不參與到項目主營業務中來，這才是旅游地產，像迪士尼樂園就很好的范例。現實中我們所看到、所接觸到的旅游地產項目其本質已經發生了偏移，旅游搭臺、地產唱戲。打著觀光休閑、親近自然的旗號，以旅游為名行賣房之實。

自2010年旅游地產開始興起至今4年有余，這一產業也逐步走向完善，產業端發展方式也已逐步形成，可定性為以下三大類。

第一類：產業結構開始多元化，服務鏈條逐步完善化

我們印象中的旅游地產大多是高爾夫會所配套聯排或獨幢別墅，外加個溫泉度假村即可。但隨著居民消費能力的日益提高，對旅行度假的服務體驗日益深入，現有的市場配套環境已不能滿足游客們日益增長的個性化需求，旅游地產也開始升級換代。各式主題公園有了，五星級酒店配套民俗客棧有了，民俗演藝活動多起來了，商業街也改走風情路線了，所有我們能想到的都有了。

第二類：開始從簡單的項目開發銷售到項目產業運營和物業自持經營轉變

雖然當下的旅游地產仍將地產開發作為項目重心，旅游休閑度假作為配套產業，但很多房企已經開始反思，簡單的依靠項目周邊的自然資源和人文景觀已無法讓消費者獲得滿足感和愉悅感。一個無法提供良好客戶體驗的項目是無法長期高效運作的。部分房地產企業開始有選擇性的走品質化路線，開始關注項目的可持續性。萬科布局吉林打造“松花湖度假區”、萬達布局云南打造“西雙版納國際度假區”、綠地布局江西打造“景德鎮文化旅游城”均是品質化、差異化的典型代表。

第三類：在戰略上集群化、平臺化；在戰術上細分化、多樣化

國內旅游地產經過幾年的初創期后已逐步走向成長期，以往一家獨大、單兵做戰的舊模式已無法適應市場新變化。行業新趨勢是一家品牌商做好項目平臺負責項目運營和管理，其他企業和自然人通過眾籌等形式參與，達到資源整合，共同開發，充分實現產業的多元化和專業性。

投資環境及門檻

盡管旅游地產有著巨大的市場潛力可供挖掘，但這一產業整體投資額度較高、培育周期較長，對于開發運營企業的專業化運作能力要求亦非常高。正確認識旅游地產開發過程中可能出現的難題是值得我們認真關注的。

旅游地產不同于以往我們所熟知的任何一種地產開發形式，具有獨特的文化沉淀和歷史內涵。其操作重心在于打造一種全新的生活方式，既要滿足多樣化的旅游需求，又要創造多元化、個性化的服務體驗。集文化內涵與物質消費于一身、帶有濃厚地域風情的地產項目，其操盤空間和運營難度可謂極大。目前國內真正運營成功的案例并不多見，僅廣州長隆公園、深圳世界之窗、上海新天地、成都寬窄巷子錦里、杭州西湖天地、武漢楚河漢街等少數項目。如果我們細致分析一下這些已經成功開發的項目不難看出幾個共同點：他們均處于一線城市的城區核心地段；項目前期投入數額巨大（萬達楚河漢街總投入500億元、上海新天地石庫門改造價每平方米3萬元）；從項目選址到巨額前期投入再到操盤運營任何一個環節出問題都會造成整個項目崩盤。

旅游地產的未來發展之路

旅游地產作為一項新興地產項目正在逐步改變城市居民傳統的生活方式和消費觀念，這一趨勢在一二線城市較為突出。特別是伴隨中國城鎮居民可支配收入的日益提高，對于旅游放松身心的需求日益強烈，旅游市場已步入黃金時代。直觀來講，國內旅游市場在“量”這一方面已經有了相當的基數，消費群體的培育也完成了第一步。

旅游產業的發展不應該也不能僅僅停留在“數量”這一基礎層面上，更應該向著“質量”轉變。質變的體系應從初級階段的走馬觀花向中級階段的文化休閑轉變，以深度旅游度假居住為目的，實現旅行、放松、度假、居住完美契合。

這種從單純的過客向長期度假居客的轉變才能從本質上改變我們的居住理念，只有居民居住理念的完全轉變才能推動旅游地產產業全面走向成熟。旅游地產作為休閑度假類地產切實符合現代都市人群親近自然、舒緩壓力的需求。因而我們認為，旅游地產市場將伴隨著消費者觀念的成熟而逐步走向頂點。

作者系上海中虹地產鎮江虹孚置業總經理助理