大數據時代的財經媒體運營創新芻議

陳端 高偉

【摘—要】本文立足于財經新聞和財經媒體自身的特點，結合典型個案對以大數據、移動化、智能化為代表的新一輪信息技術革命給財經新聞報道和財經媒體運營所帶來的挑戰及應對創新策略進行探討，以期透過變革表象把握財經媒體變革的深層趨勢，作為業界實踐創新的參考。

【關鍵詞】技術變革 財經新聞報道 財經媒體運營 創新

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

伴隨新技術的發展，“機器人新聞”正在成為學界和業界熱議的一個話題。以來自美國的Automated Insights（AL）公司的主要技術產品Wordsmith為例，該技術平臺能夠接收幾乎任何數據格式（包括APIs、XML、CSVs、spreadsheets等）；然后通過算法找出數據特點趨勢與內容來龍去脈，生成敘述性的長短文章、報表、可視化圖形等；最后借助云服務，通過API、JSON、XML、Twitter、Email等渠道實時推送文章。AI公司有超過3億模板可以供不同的新聞使用，它們在2013年就產生了3億篇新聞，比其他所有媒體加起來的還要多。2014年7月，美聯社宣布使用其開發的新聞書寫軟件代替人力寫作美國上市公司財報報道稿件，成為具有符號意義的一樁實踐。在與AI公司合作前，美聯社靠人工每季度只能發布近300篇財報文章，而改用自動化系統后，他們將提供多達4400篇上市公司（美國上市公司目前一共4600家）的財報數據文章。①

與社會新聞、文體娛樂新聞等相比，財經新聞與數據的積累、處理和解讀聯系更緊密，以AI公司為代表的智能化數據分析和數據新聞生產模式對財經媒體未來的發展帶來的沖擊更大。同時，基于財經數據的價值深挖與財經媒體產業鏈延伸本身就是國內業界在實踐中一直探索的重要問題，新技術的變革亦為財經媒體的發展提供了通過“破壞性創新”再造商業模式的契機，下文結合典型案例就上述問題進行探討。

一、從精確新聞學到數據新聞學——大數據技術為財經新聞報道帶來的蝶變契機

早在上個世紀60年代，美國學者、新聞記者菲利普·邁耶（Philip Meyer）就提出了精確新聞學的概念，即運用調查、實驗和內容分析等社會科學研究方法來收集資料、查證事實，形成更真實反映社會現實生活的報道方式。但是，精確新聞學更側重于對數據精確度和因果關系的分析，存在著基于樣本選擇和因果判斷上的誤差可能。

伴隨信息技術的發展和大數據時代的來臨，數據新聞學開始崛起。按照高德納咨詢公司（Gartner Group）的看法，大數據是指需要新的處理模式才能具有更強的決策力、洞察發現力和流程優化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產。通過數據挖掘，可以提取隱含在其中的不為人知的關聯關系并揭示某些趨勢性的東西。在新聞學領域，大數據作為一種方法論對原有的研究范式帶來了強烈的挑戰和沖擊，并且作為一種有力工具開啟了媒體運營創新的又一個起點。2010年8月，首屆“國際數據新聞”圓桌會議在荷蘭阿姆斯特丹舉行，對這個概念做出了如下界定：“數據新聞是一種工作流程，包括下述基本步驟：通過反復抓取、篩選和重組來深度挖掘數據，聚焦專門信息以過濾數據，可視化地呈現數據并合成新聞故事。”②

由于大數據在我國新聞學領域的應用尚處在探索階段，成熟的研究成果并不多見。方潔、顏東在《全球視野下的“數據新聞”：理念與實踐》一文中通過對國內外關于數據新聞的闡釋文獻的梳理，結合主流媒體實踐數據新聞的經典案例剖析，對“數據新聞”的概念內涵與基本特征進行了解讀，并對數據新聞與精確新聞、計算機輔助新聞報道、數據可視化之間的關系進行了比較和剖析。趙晶、徐喆在《大數據時代：媒體的發展現狀及其趨勢》一文中對大數據為媒體提升新聞時效性、增強新聞預測性、優化新聞采編方式和挖掘信息二次價值等功能進行了系統總結。徐銳、方宏蕾在《數據新聞：大數據時代新聞生產的核心競爭力》一文中從數據搜集、數據處理和數據呈現三個環節對大數據提升新聞生產的核心競爭力方式進行了解讀。郭曉科在《數據新聞學的發展現狀與功能》一文中對數據新聞作為講故事的新工具與新方法、解釋宏大事件與個人的關聯、促動記者角色轉變等方面的積極作用進行了總結。史安斌、廖鰈爾在《數據新聞學的發展路徑與前景》一文中系統梳理了“數據新聞學”產生的背景、內涵、外延、功能及基本特征，結合國際主流媒體踐行“數據新聞”的經典案例探討了“數據新聞學”的發展路徑及前景，指出專業記者應當善于挖掘“數據”，將其轉化為生動的“故事”和深邃的“洞見”，并且借助于新媒體使新聞報道呈現出“可視性、縱深性、互動性”的特點，滿足受眾對新聞報道“更精確、更深入、更直觀”的要求。此外，卜書劍、崔岸雍、馬金鑫等一批海內外新聞學人聯合創立了“數據新聞網”，以推動數據開放及媒體革新為宗旨，引介全球范圍內頂尖的數據新聞實踐，面向中國的新聞從業者、媒體管理者、新傳教育者以及對傳媒感興趣的設計師、程序員，成為國內研究者的一個重要信息源和交流平臺。由于財經新聞涉及到財經專業知識、新聞學理論和數據新聞學的前沿變動，對研究者的總體知識背景要求較全面，因此關于數據新聞學在財經新聞領域應用的專門研究成果目前非常少見，結合數據新聞學與O2O時代線上社區與線下資源整合的財經媒體運營實踐創新研究幾乎仍處于空白狀態。

在財經新聞操作實踐中，利用現代數據挖掘技術，通過對全樣本數據的相關性挖掘獲取到傳統方法論范式下無法得到的量化新聞要素，對事件進行全景式呈現和揭示。傳統精確新聞學范式下，獲取到的信息彼此分立，維度相對單一，而基于大數據的信息處理平臺則可以獲得包括數字、行為、情感、心理和關系等多維度的復合信息，讓財經新聞的報道能夠穿越社會表層現象而深入社會發展的內部肌理，同時也為圍繞財經媒體價值鏈進行數據產品的多元開發提供了豐富的想象空間。③

此外，大數據也為財經新聞報道在信息呈現方式方面提供了巨大的創新空間。過去長期困擾財經記者的一個問題就是如何把復雜的財經圖表、龐雜的財經數據及其背后的深度背景關聯以淺顯易接受的方式傳遞給目標受眾。大數據技術的應用不僅對多維數據的整合深挖可以觸達以前新聞報道所無法觸及的群體行為分析、情感分析和社會分析等層面，而且在數據的呈現方面也越來越“趣味、動態、交互”。例如與Wall Street Journal同屬道瓊斯媒體集團的專業財經新聞網站Market Watch推出的Map of the Market，就是用一副交互樹形圖，它將每日的股票行情可視化。④財經信息呈現方式交互性的提升也可以形象直觀地讓受眾認知某項公共政策實施對自身的實際影響。例如，英國廣播公司（BBC）曾經與某些會計師事務所聯合推出《預算計算器：2012年財政預算將如何影響你？》的交互性新聞服務，用戶只需在界面上輸入個人信息，系統就能自動計算出其需為政府財政預算增加多支付多少稅。⑤從認知心理學角度來講，不同的信息呈現方式本身就對受眾的關注焦點和邏輯關聯判斷產生影響，優秀的財經新聞記者在與時俱進不斷跟蹤吸納數據可視化呈現為報道帶來的便利優勢時，也要本著高度的社會責任意識充分預估相關呈現方式可能對受眾產生的認知牽引作用，有選擇地使用。

在新的財經數據挖掘思路的指引下，過去長期被忽略的一些零散、邊緣、碎片化數據也衍生出新的價值。2014年9月，新浪財經舉行“大數據戰略發布會”，宣布基于財經數據深挖打造開放聯盟市場。發布會上，新浪網副總編輯鄧慶旭表示：“直到去年，我們才發現15年來，我們圍繞新聞產業鏈的數據本身就是價值。我們每天看到的新聞，誰在看這個新聞，是從什么路徑看這個新聞，一天看幾次這個新聞，看完這個新聞去什么地方了……我們社交平臺每一個用戶點擊對我們意味著什么？我們擁有的用戶市場到底在什么地方？所有這些數據都能成為價值。”

二、財經媒體價值鏈延伸與運營模式創新

移動傳播時代與傳統大眾傳播時代的最大差異就是內容與應用深度結合，信息傳播與社群的沉淀發展互為支撐。在傳統廣告二元售賣模式日益式微的大背景下，內容的傳播越來越多地成為沉淀社群打造社區性平臺的一個導入工具，然后再基于社群用戶的黏性和活躍度生成多樣化的流量變現模式。

如今，越來越多的財經媒體都在著力打造屬于自己的全媒體傳播矩陣，全方位涵蓋大眾傳播媒體平臺、移動新聞客戶端、微博、微信公眾賬號等多種傳播介質，形成基于數字化共享平臺的“一次信息采集、多角度處理、多元呈現、多渠道分發”模式，將財經數據的價值全方位深入挖掘，不斷延展財經媒體的價值鏈條，形成資源補償方式上的多點支撐。

在基于財經數據的價值鏈延伸方面，上海第一財經無疑走在了時代潮頭。面世之初，第一財經即以“一財電視”“一財日報”“一財廣播”“一財周刊”“一財網站”這樣的財經媒體集群面貌出現，并且在傳播廣度上積極與外部省市、地市級傳播機構合作打造財經資訊聯播平臺，在深度上積極開發以“道瓊斯第一財經中國600指數”等為代表的財經數據和財經公關類下游產品，集財經資訊發布者、財經資訊供應商和財經服務提供商三重身份于一身，形成了財經價值鏈與財經品牌影響力的良性互動，近年來更以“打造中國全媒體財經服務類傳媒集團”為己任，從媒體集團向服務類集團轉向，尤其注重微傳播時代新媒體傳播矩陣的打造。僅以其旗下的財經微信公眾賬號矩陣為例，目前已經形成了包括一財網、同樂坊、第一財經創投聯盟、知著、Extra（專注于TMT新興板塊報道）、第一財經日報財商、全球宏觀與投資策略、中國匯（投資買房移民教育一站式信息服務平臺）、第一財經電視、第一財經資訊、第一財經理財、第一財經深觀察、第一財經中國經濟論壇、第一財經頭腦風暴、談股論金、首席評論、今日股市、第一財經理財指數CBX、公司與行業、市場零距離、解碼財商、第一財經壹財富、阿財、第一財經廣播、第一財經周刊、陸家嘴雜志、中國房地產金融、東方財經頻道等指向不同的財經微媒體系列集群，服務于不同的細分人群，成為其大眾媒體傳播平臺的有力補充，并通過線上線下有機結合、微媒體矩陣與傳統大眾傳播媒體平臺互聯互通的靈活運營實現第一財經品牌影響力的多元變現。

“第一財經創投聯盟”的運營就是一財品牌影響力和社會影響力良性變現的一個絕佳案例。本著“扶植小微創業者，讓最優秀的創業項目找到最專業投資人”的宗旨，第一財經創投聯盟于2012年4月正式在一財網落地，藉第一財經媒體品牌的公信力和影響力，為創業者、投資人、創投機構、孵化園區構建一個互通共贏、可持續地線上交互和投融資平臺，創投各方可以以自己的身份注冊成為聯盟成員。機構、園區、孵化器可以有相關廣告位進行展示和宣傳，第一財經創業類電視節目《天使愛上誰》《夢想創業團》和《第一財經日報》的《財商周末》、一財網的創業頻道、《第一財經周刊》的《快公司》欄目都可以基于各自視角對創業項目、創業者深入報道。線上社區不僅具有互聯網項目的特性，還包含媒體宣傳所承載的商業價值；線下通過舉辦與創業相關的多種活動，實現線上資源的真正軟著陸，達到線上線下聯合價值的最大化，兩者互相作用，共同成長。在強大媒體資源優勢的支持下，“第一財經創投聯盟”開發出的“線上+線下”“投資者、創業者社區+投融資平臺”“微社區運營+大眾媒體傳播”的模式為創業項目的孵化提供了良好的成長平臺，也充分順應了當今“大眾創業萬眾創新”的時代大潮，其有效運營本身就構成了對社會發展的積極推動作用，實現了經濟價值與社會價值的有機統一。

三、社會關懷與人本情懷——財經報道與財經媒體運營創新的核心立足點

新技術的進步為財經報道手段的豐富和財經媒體運營模式的創新提供的無限的想象空間，可謂“亂花漸欲迷人眼”。愈是如此，愈加需要把握紛繁變局中的財經媒體應有的價值堅守——那就是社會關懷與人本情懷。

一個媒體的市場價值大小歸根到底是由其通過影響目標人群進而介入社會文明進程的深度和廣度決定的，有境界者自成高格。秉持社會關懷才能在大格局、大視野中更好把握社會發展核心動力族群對財經新聞和財經媒體的需求變動，據以進行產品創新。在內容與應用深度融合、信息產品與社群產品有機聯接的今天，秉持人本情懷、著眼于每一個微觀個體在大時代變革中的經濟信息需求和情感心理需求，本身也是促動新格局下財經媒體運營模式創新的重要動力。

（本文編輯：劉浩三）

注 釋

①騰訊科技 《機器人新聞占領地球！年產新聞10億篇》，2014年10月29日，http：//coral.qq.com/1024942894.

②方潔 顏東 《全球視野下的“數據新聞”：理念與實踐》，載《國際新聞界》2013年第6期。

③喻國明 李彪 楊雅 李慧娟 《新聞傳播的大數據時代》，中國人民大學出版社，2014年10月版。

④邱悅 《財經報道中的數據可視化應用》，http：//djchina.org/2013/11/11/visualisation_in_biz_reporting/.

⑤徐鐵英 張坤陽 《大數據時代：媒體新任務和媒體人的新角色》，載《中國記者》2014年第8期。

參考文獻

1.趙晶 徐喆 《大數據時代：媒體的發展現狀及其趨勢》，載《今傳媒》2013年第9期。

2.徐銳 方宏蕾 《數據新聞：大數據時代新聞生產的核心競爭力》，載《編輯之友》2013年第12期。

3.祝建華 《數據驅動新聞——大數據時代傳媒核心競爭力》，人民網傳媒頻道，2012年7月18日，http：//media.people.com.cn/n/2012/0718/c120837-18543917.html.