跨屏大數據：傳統媒體與互聯網融合的入口

【摘 要】未來最大的能源是大數據，各種新興媒體的涌現，引發了廣電行業一場關于“大數據式革命”的爆發式增長，然而，單一介質的大數據不能反映全貌。從電視到電腦、手機、平板電腦，再到智能電視，用戶在多屏之間的移動正完成了傳統媒體與互聯網的對接，他們所留下的足印——跨屏大數據，揭示了不同媒介數據的特性及相互的協同效應，這些也是我們研究媒介融合的一條捷徑。

【關鍵詞】大數據 跨屏 融合 傳統媒體 互聯網

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

我們生活在一個被不同屏幕分割的時代，多屏的使用已經成為當前人們媒介消費的潮流。研究表明，美國民眾每天的媒體消費時間達到了4.4小時，其中90%的時間用于跨屏行為。艾瑞咨詢集團2014年7月發布的《在線視頻用戶跨屏研究白皮書》也顯示，用戶跨屏媒介使用習慣呈現上升趨勢，人均使用終端個數為2.3個，使用三屏的用戶比例達到46.8%。

當今，大數據將在生產信息提供者層面、媒體層面和用戶層面為新聞業態帶來深刻的變化，這種變化將對媒體的跨界融合帶來影響，并可能在未來對新聞業態形成重構①。而以“跨屏大數據”為工具，充分利用互聯網與傳統媒體的互補性，開展全觸點的內容生產與營銷，將是未來行業發展的重要趨勢之一。

什么是互聯網大數據，與傳統媒體的數據相比，各自有什么特點及應用空間；如何發揮用戶媒介跨屏消費行為的協同效應，將產生的跨屏大數據用于內容生產與營銷，是本文討論的重點。

一、跨屏傳播的定義與傳播模式分析

（一）什么是跨屏大數據

當今媒體處于多屏競爭、多屏合一的階段。消費者每天在不同的時間、地點會接觸到很多屏幕，如電視屏、電腦屏、手機屏、賣場LCD屏、戶外LED屏、電影屏等，用戶在多屏之間轉換，但多屏并不等于跨屏。

所謂“跨屏傳播模式”，狹義上來講，是指以視聽內容（廣告片）為中心在不同屏幕間傳播；廣義上的跨屏傳播則是圍繞消費者的行為特征與習慣建立的跨平臺傳播模式，不僅是圖像、硬件、軟件以及相應的數據的轉移，更意味著消費者與各種終端形成的全新的媒介關系?？缙链髷祿褪腔谝陨嫌脩艨缙粱又挟a生的數據。廣電行業以興趣聚合人群，促進用戶的跨屏互動，增加企業與消費者更多的接觸點，更有利于提升傳播效果與廣告投放的價值。

（二）跨屏傳播模式的影響

1.跨屏傳播增加了廣播電視傳播的廣度

跨屏，意味著用戶媒介使用的時間、空間的增加。

在多屏乃至跨屏的時代，單一媒介形式使用率的下降是必然趨勢，更何況我們以往習慣使用的數據開機率反映的是多少家庭開著電視機，不能代表一個人全天的媒介接觸時長。多屏和跨屏時代帶來的是廣電行業總體盤子的擴張。以浙江衛視綜藝節目《奔跑吧，兄弟》第二季一周數據為例，該節目除了在浙江衛視播出，還在愛奇藝、優酷、騰訊、樂視等播出，開播首周的網絡點擊人數就上升至4.5億②，這一數字約是我國擁有電視家庭的總和。

根據《2013～2014年中國移動互聯網調查研究報告》顯示，手機視頻用戶的使用率為55.7%，使用規模達到2.9378億人，進一步而言，手機網民中每天使用手機上網4小時以上的重度用戶比例高達36.4%。友盟社會化平臺的數據也佐證了這一點。2014年，移動互聯網用戶平均每天啟動客戶端近2小時，其中視頻觀看、廣播客戶端（App）成為重要的組成部分。手機上網已經成為用戶日常生活的一種方式，即便看似碎片化、分散的時間，其實也是將場景無縫連接，客觀上拓展了電視人群的覆蓋人數，增加了廣播電視內容的曝光次數與播出時長。如果再爭論單一媒介的播放情況，是不合時宜的。

2.跨屏傳播增加了廣播電視傳播的深度

跨屏，促進用戶從“看媒介”到“用媒介”的轉化。

內容在用戶跨屏消費過程中，促使傳播價值遞增的同時，也大大提升了廣播電視的傳播效果。比如，《爸爸去哪兒》電影版首日票房就突破了9000萬，成為我國首部在影院奪得票房冠軍的綜藝節目。同時，《爸爸去哪兒》相關的游戲版權的衍生價值也不容忽視。于是，業內越發重視核心版權的重要性，從源頭發掘熱門內容，進行產業布局。騰訊文學與盛大文學合并、阿里巴巴宣布成立阿里文學網絡文學，都反映了好的版權內容的價值，為企業進一步打造跨屏的影視內容提供基礎。

為核心內容打造跨屏產品，與為終端制作跨屏內容，是加深大數據運用的兩個維度。新興媒介形態一日千里，從桌面互聯網到移動互聯網，從智能手機到智能電視，多種媒介的信息傳輸，豐富了受眾的體驗。可以說“今日頭條”的興起與新聞門戶網站的衰落，正體現了從電腦向智能手機轉變的影響。如今，智能電視締造了新的客廳革命，成為“跨屏媒體中心”。用戶可以通過電視聽音樂、看電影、瀏覽互聯網。LG在國外的一項調查顯示，67%的受訪者表示會參與智能電視的互動。廣播電視機構面對智能手機、智能電視時代的到來，應當創新內容生產模式，以適應用戶跨屏的觀看行為。

3.跨屏傳播增加了廣播電視傳播的精度

跨屏，能夠提供更加精準的用戶數據。

在跨屏傳播中，用戶體驗是連續的、整合的過程。例如，用戶可能會在手機上觀看視頻，在平板電腦上進行購買，或者在回到家后將剛才在地鐵上觀看的視頻推送到客廳的智能電視大屏上繼續觀看。這些以時間軸為出發點的跨屏傳播過程，能夠幫助我們完整地研究用戶在不同時間、不同場景下的媒介消費習慣，從而進行精準營銷。如圖1所示，“黃金檔”的概念在每個終端上有不同的定義。手機在凌晨與早間都很活躍，與傳統電視的晚間時段形成差異。可以針對用戶不同的跨屏行為，制作相對應的內容與廣告投放產品。

同時，互聯網上由于每個媒介設備都有一個識別碼， 跨屏大數據為每個用戶打上標簽，可以完成從行為分析到身份認證的過程。定位到某個用戶，能夠根據他們的搜索、播放行為，進行內容的自動推薦、廣告的精準投放。從“到人群”變為“到個人”，是互聯網時代大數據的優勢所在。

二、傳統媒體與互聯網大數據的區別

（一）數據來源與獲取方式對比

1.傳統媒體大數據的三種嘗試方向

一直以來廣電使用的數據，主要來自于索福瑞與尼爾森為代表的抽樣調查。第三方調查公司的數據具有相對客觀、公正的特點，在互聯網領域，艾瑞咨詢公司也充當了類似的角色。

隨著各種新媒介形態的出現，以往的抽樣調研數據已經不能反映當下的用戶跨屏消費情況，于是媒體的大數據出現了三種變化趨勢：

一種是以歌華有線為代表，聯合各省市有線網絡公司共同建設全國收視數據平臺，進行收視數據的采集、分析與發布?！案枞A發布”收視數據品牌產品的發布，標志著廣電網絡公司正式進軍收視數據調查市場。不僅有直播數據，還對回看業務、點播業務進行收視情況統計③。

第二種是第三方調研公司紛紛與新媒體合作推出新的方法論。如索福瑞與新浪微博達成戰略合作，共同推出微博收視指數，為電視媒體的社會化傳播效果進行節目評估，為跨屏營銷傳播提供標準化的營銷分析工具。尼爾森與騰訊推出中國數字廣告收視率，又與阿里巴巴集團旗下的阿里云公司合作推出一項名為“賺金石”的咨詢服務，提供關于“消費者看什么”和“消費者買什么”的深入分析服務。

第三種是媒體建立自身的數據，芒果TV在廣電行業內率先實現了“一云多屏、多屏合一”，以視頻網站和互聯網電視為兩大核心主營，包括了電腦、平板與手機的多終端芒果TV視頻、芒果TV互聯網電視、湖南IPTV以及移動增值業務，構建了全媒體發展互聯網媒體平臺。目前芒果TV的大數據系統，日數據收集量已經達到十億級別，為跨屏運營提供了研究基礎。

有線數字電視的普及、傳統媒體平臺的建立以及第三方數據公司的新媒體嘗試，都為廣電行業帶來了更為龐大的用戶信息數據庫?；诳缙链髷祿矸治鲇^眾喜好，進行更精準營銷，是廣電行業發展的方向，而互聯網公司自帶的科技基因，從創立至今已經在對大數據的挖掘方面積累了一定的經驗。

2.互聯網以自身平臺數據為主

互聯網公司的數據來源于平臺自身的大數據，比如百度、阿里巴巴和騰訊三大互聯網企業都擁有大數據信息系統，并且具有各自不同的邏輯。百度通過搜索關鍵詞，反映用戶興趣和需求；阿里巴巴從用戶網頁瀏覽到支付，完成了漏斗式轉化的大數據；騰訊則基于用戶社交和娛樂的各種行為形成大數據。由于業務和商業模式的不同，決定了三者數據資產發展策略的不同。目前百度和阿里巴巴的大數據采取較為開放的策略。在日常跨屏研究中能用到三種主要的大數據工具：

一是搜索大數據工具——百度指數。用戶可以免費查詢到相關熱詞的搜索趨勢、需求圖譜、人群畫像等。百度還推出了付費版本的百度指數、百度司南、百度輿情管家等，將大數據資產進行商業變現，同時也滿足了企業精準化營銷的需求。

二是電商大數據——淘寶指數。包括了長周期走勢、人群特性、成交排行與市場細分四個維度，分別解決淘寶上任一關鍵詞（如商品、行業、事件等）的搜索和成交走勢；不同商品的消費人群特征；基于淘寶搜索和成交的排行榜；不同標簽的人買過什么商品的市場細分等。

三是視頻大數據——優酷、愛奇藝指數。愛奇藝指數涵蓋播放趨勢、播放行為與人群特征三大維度。分別提供支持多節目對比分析的視頻播放周期曲線；用戶觀看視頻的時間與地點，以及不同終端的使用行為習慣；視頻觀看人群的性別、年齡與地域分布等。優酷指數還增加了一個視頻熱度排行。

各種平臺上的大數據，如果從用戶跨屏使用的角度來看，會發掘出很多有趣的故事。比如：中央電視臺《舌尖上的中國》播出后，我們發現了用戶“搜索—評論—購買”行為的關聯性，網絡輿情與天貓搜索熱度帶動消費者在一段時間內產生持續的購買興趣。可以看出用戶跨屏或者說跨媒介使用行為之間的導流關系（如圖2）。

另外，其它第三方公司主要通過與合作平臺進行軟件工具包的對接、網上問卷調研等方式獲取數據信息進而提供大數據服務。艾瑞運用iclick社區在線定量問卷，對10，243個14～65歲用戶進行跨屏使用調研，并于2014年7月發布了《在線視頻用戶跨屏研究白皮書》，在業內產生了一定的影響。精碩科技（AdMaster）與樂視聯合推出《四屏研究報告》，對跨屏聯動的廣告效果及媒體價值進行評估。國雙科技則通過在線業務優化、電子政務、電信運營等服務內容提供大數據分析服務。

（二）大數據體系與應用場景對比

長期以來，傳統媒體的廣播電視數據被成熟地運用于內容生產、運營、銷售的各個環節。而對于大部分媒體來說，由于自身發展新媒體的時間短，在新媒體平臺上搭建與使用大數據系統缺乏足夠的經驗，互聯網公司的大數據應用場景或許可以為我們提供借鑒。

通常來看，有一定規模的互聯網公司的大數據應用場景，可以視為是企業不同層面運營的數據價值金字塔，主要集中于七個層面（如圖3所示）：基礎數據的接入與用戶ID的識別、大數據體系的搭建與智能分析、用戶與客戶體驗數據的監測、個性化推薦、數據產品的可視化、收入分析以及將大數據用于戰略研究。金字塔大數據的分析難度從下到上、由淺入深，這些關鍵環節對于傳統廣播電視搭建自身的大數據體系，有一定參考價值。

進一步而言，網絡視頻平臺時間概念的無限性，是其與傳統媒體最大的區別。一方面，互聯網視頻公司具有與傳統電視類似的“頻道”“劇場”概念，打造組合類的視頻產品包；另一方面，它們充分利用互聯網的技術優勢，在大數據的應用方面提出一些新的玩法。比如：愛奇藝提出“SWS”模式（搜索Search—觀看Watch—分享Share），創新性地推出“蒲公英”計劃、“一搜百映”等精準廣告產品，大大提升廣告跨屏投放的效率。國外視頻網站奈飛（Netflix）的大數據使用因電視劇《紙牌屋》而成名，應用場景主要有：系統需要知道每一個用戶的所有觀看歷史，以便于為用戶推薦相關的視頻內容，同時在頁面上的“最近觀看”一欄中顯示觀看歷史。了解用戶觀看歷史的內容推薦、用戶跨屏觀看的時間與地點、家庭成員間的觀看差異，用戶所看的內容對于用戶興趣的衡量、產品和內容的決定非常重要。

與傳統媒體對內容生產的重視相比，目前互聯網公司來更注重技術產品的運營與商業變現，相信隨著網絡自制內容的發展，大數據在內容生產方面的作用會越來越大，互聯網與傳統媒體大數據取長補短、協同發展，將是一段時間內大數據研究與應用的主題。

（三）數據指標功能不同

1.跨屏傳播的共性指標

無論是互聯網還是傳統媒體在數據指標方面都存在一些有共性的維度，比如：反映人群規模的數據指標有到達率、到達頻次的概念，反映人口屬性的指標有年齡、性別、區域分布比例的指標等。在此基礎上還增加了一些新的維度，比如對于用戶星座、興趣、不同終端的使用比例等。

一些指標看似不同但可以進行不同屏幕之間的轉換類比。比如為了吸引投放電視廣告的企業主，互聯網廣告效果的考量指標互聯網毛評點（IGRP）就是從電視廣告電視毛評點（GRP）的概念發展而來的。再如，分析臺網同播的節目時，有機構用播放量與收視千人指標來對比分析走勢，以及相應的各種節目熱度排名，都可以用來進行跨平臺的比較。

2.不同媒介的特性指標

還有一些指標是體現不同媒介屬性特有的，比如視頻網站的“完成率”“拖拽指數”等，體現了受眾在觀看挽留過視頻時與廣播電視不同的收視習慣。筆者在電視劇《鄉村愛情故事》熱播時期分析優酷數據與衛視數據走勢發現：電視按時間線性播出，觀眾觀看行為持續，收視曲線有一個累加的過程。而網絡用戶則以興趣點為切入，拖拽數據呈現出了跳躍性，找出這些關鍵橋段，對于開發短視頻的后續價值也很大。

另外一個案例是湖南衛視周播劇《軒轅劍天之痕》播出期間的臺網用戶大數據差異。以時長作為一個對標尺碼，我們發現省級衛視該劇人均收看時長52分鐘，優酷每日人均收視分鐘數為45分鐘，二者相差無幾。其意義在于，傳統媒體一般通過重播熱門劇目增加覆蓋人數，工作日里電視臺觀眾不能每天收看這檔周播劇，他們的需求得以在視頻網站上予以滿足，互聯網增加了粉絲對該劇的黏性，他們持續的關注度，又會為電視臺下一周劇集更新的首播之日，帶來觀眾群的回流⑤。

三、傳統媒體與互聯網大數據的融合之道

在大視頻的環境中，我們要思考的不是先要滿足傳統電視多少量之后，再用剩下的錢做別的媒體，而是在生產內容時就將電視、手機、戶外等跨屏用戶的需求考慮在內，貫穿整個內容生產與營銷的過程，實現成本收益的資源最優配置。

（一）根據不同屏幕及觀看場景進行內容生產

制作跨屏內容將成為時下熱點。天津衛視的《百萬新娘》、東方衛視的《女神的新衣》、央視的《開門大吉》，甚至微信搖一搖的多媒體互動方式，都是力求通過一檔節目來調動各端上的用戶的積極性。

除了適合跨屏傳播的普適化產品，還應根據各個媒體終端特性與用戶觀看場景生產相對應的內容。有研究發現，大多數用戶在使用多終端觀看視頻節目時，會使用不同終端觀看不同類型的節目。用電腦看電視劇、綜藝節目，用手機看短視頻、網友自制視頻和微電影等，從而根據不同屏幕的特點精細化地進行內容生產⑥。

還可以根據消費者在行為軌上對信息的關注程度來選擇合適的信息內容與信息量。例如：白天注意力較分散，適合簡單的信息；晚上回家休息注意力較為集中也有較為充分的時間，則適合深度的信息傳送，有助于加強認知度進而產生購買意愿甚至行動。

由于用戶在智能終端上喜歡觀看的節目類型、時長等因素與電腦、電視一定存在差異。以往廣播電視節目類型在互聯網上的播出時間，以及關注的內容都要進行相應的調整。什么是互聯網氣質劇目，如何生產適合90后的網絡自制綜藝，這些都可以通過對比臺網用戶行為獲得，而分析的出發點一定是基于臺網跨屏大數據的研究。

（二）促進用戶遷徙和媒介消費行為延伸

如何完成受眾在多屏之間的轉換是跨屏研究的方向之一。

無論是單體還是群體，依循時間軸的變化是恒定的。要抓住受眾，也應當把握“時間軸”這條主要線索。通過梳理用戶在時間軸上的跨屏媒介使用行為數據會發現能產生跨屏傳播的協同效應，具體包括廣播電視內容在傳播時間與空間上的互補效應、人群在覆蓋廣度上的延伸效應，以及跨屏優化資源產生的成本效應等。將使用移動設備的用戶重新拉回客廳，使聽廣播的用戶也習慣收聽同款App產品，促進用戶在不同屏幕之間的流動，發揮跨屏傳播效應是我們研究的目標。

然而，跨屏傳播的大數據研究與優化，也面臨一個巨大的挑戰，即同源研究的問題。需要解決兩個問題：一是通過同一樣本收集受眾接觸不同屏幕廣告的同源數據，二是數據的去重問題。只有大型互聯網公司才能擁有跨屏幕的用戶數據，然而由于涉及用戶隱私等方面的原因，在這個領域的研究一直沒有實質性進展。

（三）進行精準化跨屏內容營銷

美國知名營銷學教授唐·舒爾茨（Don E.Schultz）教授認為：大數據時代，消費者已經由過去被動的信息接收者，轉變為對解決方案的主動探求者。大數據營銷也改變了傳統營銷的因果推論，直接從結果出發，依據事實說話。

以個性化專屬性傳播方式，對用戶精準定位，進行跨平臺廣告投放是目前廣告主關心的話題。要進行大數據時代的視頻營銷，需要具備足夠量的真實有價值的用戶數據、多屏的用戶接觸點行為數據。

廣播電視內容即產品、受眾即用戶、收視收聽率即流量。在跨屏傳播布局方面，英國廣播公司（BBC）建立了內部的信息源共享網絡，匯集了世界范圍內的新聞素材、各種作品、新聞團隊及用戶信息。康卡斯特的電視無處不在（TV Everywhere）計劃，為現有的電視用戶提供互聯網其它終端的服務。蘋果公司也提出iTV戰略，意欲通過蘋果的ios操作系統無縫連接終端之間的交互功能，打造一個生態圈。對于國內廣播電視而言，如何布局新媒體、開發跨屏大數據的價值，這些話題值得持續關注。

（本文編輯：寧黎黎）

注 釋

①喻國明 《大數據對于新聞業態重構的革命性改變》，載《新聞與寫作》2014年第10期。

②數據來源：劇星傳播 《5月25日～5月31日熱播綜藝網絡播放量排行榜》。

③劉旸 《跨屏 傳媒跨屏、轉型、融合 ——盤點廣電業態變革的三大關系重構》，載《傳媒》2015年第3期。

④傅志華 《BAT的互聯網大數據應用有何不同》，載《數據觀》2015年第2期。

⑤劉旸 《周播劇“臺網聯動”收視效果透析》，載《廣告大關·媒介版》2012年第10期。

⑥肖明超 《跨屏化與新關系》，載《經營者（汽車商業評論）》2013年第5期。