媒介生態視角下省會城市廣播市場競爭策略探析

張渤

【摘 要】省會城市是廣播媒體競爭的激烈戰場，也是催生廣播媒體傳播理念變革的主要陣地。在激烈的同城競爭中，省會城市電臺既要不斷向上突圍，尋求資源突破；還要緊盯市場，與中央電臺和省級電臺爭搶市場份額。本文以生態位理論為切入口，著重對西安地區的廣播媒介環境進行分析，并從中提煉出省會電臺生態位拓展的思路。

【關鍵詞】廣播 媒介生態 省會城市 競爭策略

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

在我國廣播事業的發展歷程中，始終交織著產業與事業兩條扯不開似乎也理不清的主線。由于廣播媒體先天所具有的地緣化特征，從中央電臺到省級電臺再到地市電臺，廣播信號在省會城市的覆蓋最為密集，廣播市場在省會城市的競爭也最為激烈。雖然中央級廣播媒體近年來大力加強在各地的落地覆蓋，但省會城市的絕大部分市場份額均被其所屬的省級電臺及城市電臺瓜分。本文以媒介生態理論為依托，以西安地區的廣播媒體為研究對象，嘗試歸納省會電臺在激烈競爭中突圍的競爭策略。

一、媒介生態視角下的廣播媒介群落

自然界的各種生物不是雜亂無章的，而是有規律地聚集為一個有機整體。生物群落是一定地段或生存環境中各種生物種群所構成的集合。①在分析我國的廣播媒介生態時，不同地區大體呈現出“格局趨同、中觀相近、微觀各異”的媒介群落分布特點，即：從廣播媒介生態的宏觀構成到各廣播頻率的生態位選擇，再到微觀的節目生態，在不同的分析層面，呈現出從一般到個別、從宏觀相近到微觀各異的豐富景象。在這里，媒介群落的概念類似于業界“總臺”或“臺組”的稱謂，需要提及的是，在我國，這種媒介群落的形成并非源于媒介生態系統的自然進化，而更多來自于媒介政策的內在規制。

（一）西安地區的廣播媒介群落分布

省會城市歷來是“電波爭奪戰”最為激烈的區域，中央電臺、省級電臺、省會電臺乃至周邊電臺競相瓜分市場。省會城市地處區域中心，聽眾可接收到的廣播頻率的數量遠多于非省會城市，廣播節目的制作水準也同樣高于非省會城市。近年來，中央人民廣播電臺加大了在全國范圍的覆蓋力度，在各地建設的發射臺及差轉臺數量增加，發射總功率不斷提升。而順應頻率專業化改革的省級電臺及省會電臺，近年來也不斷申請新的廣播頻率，通過“跑馬圈地”的方式不斷擴充頻率資源、豐富頻率格局。

我們知道，廣播最早的載波調制采用的是調幅方式，調幅廣播是用聲音信號去控制高頻載波的幅度，使其隨著聲音信號幅度的變化而相應變化，但調幅廣播最大的問題就是音質欠佳，容易受到空中雜波干擾。②與調幅相比，調頻廣播可以實現高保真度廣播和立體聲廣播，但由于超短波信號在空中傳輸時衰減嚴重，因此調頻信號的傳輸距離較小，一般只能覆蓋城市范圍。

正是基于在傳輸技術上的差異，中波與調頻兩種傳輸手段不僅決定了不同廣播頻率的傳輸距離，也同樣決定著不同廣播頻率的市場定位。以西安地區來看，采用中波與調頻雙覆蓋的廣播頻率有6個，單純通過調頻信號播出的頻率有11個，單純通過中波信號播出的廣播頻率有2個。從覆蓋人群上看，采取雙覆蓋的廣播頻率大致分為兩類：一類是政策性覆蓋的新聞綜合類廣播，如中央人民廣播電臺中國之聲、陜西新聞廣播、西安新聞廣播；還有一類是基于城鄉人口雙重覆蓋的以市場目標為導向的廣播頻率，如陜西交通廣播、陜西戲曲廣播以及陜西都市廣播陜廣新聞。

（二）西安地區廣播媒介群落的實力描述

在西安地區上空有19套廣播、25個廣播頻率，在全國省會城市及副省級城市中，廣播節目套數及覆蓋密度處于較高水平。對于一個擁有860萬城鄉人口的中西部城市來說，廣播媒體的競爭日趨激烈，開設新頻率、提升覆蓋、創新節目已經成為各廣播頻率提升市場占有率、提升經濟效益的重要策略。如：陜西電臺和西安電臺分別開辦了11套和5套廣播節目，分別占有15個和6個頻率資源。中央人民廣播電臺在西安地區有三套廣播節目落地，共占用了3個調頻頻點和1個中波頻點。

和其他大眾傳播媒體相比，廣播媒體的獨特之處在于其地緣性傳播優勢突出，因此，在西安地區廣播媒體的競爭環境中，不同臺組擁有的頻率資源數量與其市場占有率之間的關系并不對稱，甚至存在著悖反現象。而縱觀全國廣播市場，2013年市縣級廣播電臺的競爭優勢依舊明顯，整體占有全國近60%的市場份額，較2012年提升了2.8個百分點；而省級電臺依托其覆蓋、資源、人才、市場等優勢，市場份額也超過了30%，這表明廣播市場的地域性特點依舊十分突出。

二、西安電臺的媒介生態位分析

所謂生態位，美國生態學家奧杜姆（E.P.Odum）的定義是：“一個生物在群落和生態系統中的位置和狀況，而這種位置和狀況則取決于該生物的形態適應、生理反應和特有的行為（包括本能行為和學習行為）……一個生物的生態位不僅決定它生活在什么地方，而且決定它干些什么。”③由于不同的媒介在市場競爭中處于不同的層級和地位，他們之間的競爭關系也體現出與自然界不同物種之間相互爭奪與捕食的特點。

從我國的傳媒政策環境來看，地市級廣播電視媒體（尤其是廣播媒體）處于廣播媒體層級的下方。在西安地區的廣播市場格局中，西安電臺所處的層級最低，與陜西電臺和中央電臺共同爭奪西安地區的廣播市場資源和受眾市場。按照生態位理論的論述，當兩種或兩種以上的媒介單位或傳播種群共同占有一個生態位或者利用同一地區的資源時，就會因為生態位的相互重疊而產生三種結果：一是優勢種群將其他種群淘汰；二是出現基礎生態位之間的包含，而基礎生態位被包含的媒介則有可能隨時被淘汰；三是不同媒介種群之間的基礎生態位發生部分重疊，種群之間實現生態均衡并且長期共存。

從生態位的角度來看，西安電臺雖然位于“捕食者”的底端，但是由于其長期以來所具有的地緣優勢，以及在傳播內容上的本土化特點，吸引了一大批聽眾，占有了較多的市場份額。雖然陜西電臺的節目套數多，中央電臺的節目質量高，但是前者的輻射對象是全省聽眾，后者的輻射對象是全國聽眾，而作為貼身媒介的廣播媒體，接地氣恰恰成為西安電臺保全市場份額的重要法寶，加上西安電臺長期以來注重對聽眾的經營和廣告市場的維護，使得其在激烈的市場廝殺中贏得了一席之地。

由于目前廣播收聽率調查的反饋方式仍以按月反饋為主，廣播節目的編排較之電視節目更具穩定性，因此縱觀近年來在西安地區可接收到的19套廣播節目的收聽數據，排名變化不大。

我們一般將收聽率排名前五位的廣播劃分為第一集團，排名第六到第十位的劃分為第二集團，排名在十一位之后的劃分為第三集團。按照上表所示，西安電臺有三套廣播節目均入圍第一集團，且占據本地收聽市場排行的前三甲，陜西交通廣播和陜西音樂廣播緊隨其后。在第二集團中，西安綜藝廣播排名第六，陜西電臺的三套廣播節目以及中國之聲占據其余四席。在西安電臺的五套廣播節目中，只有西安資訊廣播排在第三集團，位列第十一位。

三、省會城市電臺的生態位優勢及提升路徑

（一）發揮城市電臺地緣優勢

作為省會城市電臺，無論頻率資源的數量還是廣播信號的覆蓋，都無法與省級廣播媒體抗衡。而在廣播頻率同質化競爭越來越嚴重的當下，省會城市電臺如何發揮優勢繼續突圍，成為擺在省會城市電臺面前的重要問題。

整合頻率資源，發揮本土優勢。廣播是一種地方性媒介，主要覆蓋范圍、提供的信息與服務對象是有一定的區域限制的，更易為聽眾營造一種親密感和歸屬感。④而作為具有人際傳播特征的大眾傳播媒體，人際傳播、互動傳播與本土傳播相結合，使得廣播媒介比其他媒介類型更具親緣優勢。因此，認真分析本地聽眾的收聽喜好和注意力指向，將廣播節目中的內容元素、本土文化及表達方式相結合，賦予節目更多的親近感和親和力，是城市廣播媒體發揮其自身優勢的重要途徑。

聚攏城市人群，凝聚受眾人氣。城市人群既是城市廣播的重要受眾來源，也是廣告客戶的主要營銷對象。市級廣播媒體的廣告刊播費用低于省級媒體，因此廣告客戶在選擇廣播媒體廣告投放時往往青睞于市級廣播媒體。西安電臺從2011年起推行全臺廣告代理制，一方面優化了廣告客戶資源，另一方面通過與代理公司的深度合作，顯著提升了頻率的聽覺感受，使其聲音形象和品牌價值更加契合省會城市電臺的市場定位和受眾需求。

精做社區活動，提升線下人氣。隨著城市的發展和成熟，社區概念逐漸形成，人們不僅關注城市的公共服務質量和管理水平，也開始關注自己所居住的社區的生活品質。在歐洲和日本等發達國家，已經建立了以社區為傳播范圍的社區廣播（community radio）。在我國，近些年也有學者呼吁建立社區廣播系統。作為城市廣播媒體來說，完全可以將觸角延伸至社區，通過整合自身的資源，將直播室搬到社區，搬到群眾中間。通過廣播把公共服務送到群眾身邊，延伸廣播的聲音觸角和服務深度，有效提升廣播媒體的基層影響力。

（二）優化傳播鏈條，糾正傳播缺陷

經過十多年的殘酷競爭，省會城市電臺在如今的市場格局中已不占明顯優勢，要想在市場競爭中拔得頭籌保持領先，必須對生產及傳播鏈條進行詳盡分析，找準薄弱環節，逐項擊破。

突破技術瓶頸，提升覆蓋質量。近年來，雖然傳統媒體的傳播平臺不斷向新媒體延伸，通過“開路”信號進行收聽依舊是收聽傳統廣播媒體的重要渠道。近年來，城市發展速度很快，樓宇建設速度之快密度之高超過以往，原先建設的發射臺的信號傳輸質量很容易受到影響。因此，要想提高收聽率和市場占有率，首先要不斷優化廣播信號的傳輸范圍，提升傳輸質量，這是保證收聽的基本前提。

突破內容瓶頸，提升節目創新力。從收聽率和市場占有率的指標來看，西安電臺雖然尚能與陜西電臺競爭，但是從近年來的節目創新趨勢來看，西安電臺的創新意識和創新能力不足，久而久之，受眾從節目中獲得的效用就會降低，就會遠離甚至拋棄這個節目乃至這個媒體。電臺的主持人或節目團隊在加強內容創作的同時，要拿出一定的時間來關注、感受、揣摩受眾的收聽動機，及時調整節目走向，延伸和創新節目的內容及形態。例如北京電臺對好節目有一個“四點支撐”的要求，即：政府滿意、聽眾喜愛、符合辦臺方針、有經濟效益。⑤

突破制度瓶頸，健全管理機制。我國的廣播電視媒介經歷了改革開放后30多年的高速發展，直到現在依然存在著“自我認同”模糊的問題：既不是完全的行政主體，也不是完全的市場主體。而在改革的進程中，一定要注重改革措施的整體協調性，否則將會導致更大的負面效應：其一是電臺的生產力被滯后的生產關系嚴重束縛，無法充分激發組織活力；其二是推出的若干改革措施缺少頂層設計和前瞻性，導致某些改革的效果背離了初衷，甚至走向反面。

（三）引入市場機制，激發全員活力

適度將市場機制引入電臺管理，是改善經營環境，逐步提升競爭力的重要環節。從目前的情況來看，至少需要從以下幾個方面著力。

建立科學的節目評估標準和節目進退機制。將客觀指標與主觀指標納入評估標準，建立全臺“統一標準、統一考核、統一反饋”的節目評估機制和評估流程。同時建立節目創新獎扶機制和落后節目退出機制，為節目創新帶來制度壓力和創新激勵。

強化成本意識。以往我們只在乎媒介的社會影響，只測算經濟創收的總量，而沒有對內容生產制作的各個環節進行嚴格的成本核算，這在“重效率、講效益”的市場經濟法則面前是說不通的。因此，需要建立科學的成本控制系統，科學地規定每一分鐘的投入產出比率，根據這一比率測算節目的制作經費和成本優勢。對于電臺來說，人員工資、辦公成本、節目制作費、差旅費、人員培訓費、發射傳輸費等都要分攤到每個頻率甚至每一檔節目的成本核算中，將“投入—產出”觀念納入節目生產環節。

完善全員競聘上崗制度和目標考核制度。競崗競聘只是選人的一種手段，適用于改革的初始。要搭好舞臺，選擇合適的中層領導者，使其權責利到位，并根據結果做好激勵；其次還要做好人才晉升通道建設，“封官”和“行賞”都很重要，這是關系到一個臺興衰的根本和長久競爭力的核心。很多電臺目前的人事管理思路依然是以行政級別為核心，干部能上不能下，人才沒有辦法根據其市場業績和業務能力實現合理流動。在薪酬機制上，依舊還保留著行政身份差異和分配平均主義，既無法依據業績拉開績效薪酬差距，也造成了基于身份的同工不同酬。因此，要通過頂層設計，實現人崗匹配以及全員的績效分配。要實現以市場業績和業務能力為核心，在不觸動事業體制的前提下，對關鍵崗位人才進行能上能下的流動管理。

完善薪酬體系，激發全員活力。首先要做的是內部挖潛，由于長期實行的事業單位管理思路，省會電臺的很多生產力都還沒有爆發出來，堅定地進行改革，會產生一個較為明顯的增量。此外還要構建以崗位價值為基礎的薪酬體系、以績效差異為核心的考核激勵體系，進一步打造以績效差異為核心的組織文化，用增量的方法解決存量的問題。對于核心業務和關鍵崗位，要通過目標之上的增量來解決，這樣一來，既能保證全臺經營管理目標的實現，使骨干員工獲得充分的激勵，同時又不會侵害其他員工的利益。

四、結語

回望改革開放30多年中國媒介的變革與進步，媒介生態的變化遠遠超乎我們的想象，當傳統的廣播電視媒體還沒有準備好張開臂膀到市場中去搏擊的時候，便已被新媒體步步逼近。從“有位”到“保位”，廣播媒體面臨的競爭環境越來越復雜。在省會城市中，省級電臺與省會城市電臺之間的競爭越來越激烈。從技術資源到受眾資源再到廣告資源，省會城市電臺在與省級電臺的競爭中的先天弱勢和短板越來越明顯。但是，作為距離城市受眾物理距離最近、心靈距離也最近的城市電臺，倘若能夠將有限的資源用好、盤活，同樣能夠達到四兩撥千斤的逆轉效應。

歸根到底，在各種媒介形態的共謀共生中，內容始終是困擾中國媒體發展的核心瓶頸，在經歷了競爭初期的大規模低端復制階段后，專業化、個性化、精準化將成為下一階段廣播媒體變革的重點方向。在廣播頻率、節目形態、節目內容逐漸同質化的今天，省會城市電臺唯有牢牢抓住既有資源，細化頂層設計，選準定位，深度聚焦，才能不斷把握電臺的生命周期，挖掘受眾價值，獲得不斷向上突圍的空間。

（作者單位：西安廣播電視臺新聞廣播）

（本文編輯：寧黎黎）

注 釋

①曹湊貴 《生態學概論》，高等教育出版社，2006年第1版，第135頁。

②孟偉 《廣播傳播學》，中國廣播電視出版社，2013年第1版，第123頁。

③邵培仁 《媒介生態學——媒介作為綠色生態的研究》，中國傳媒大學出版社，2008年第1版，第71～72頁。

④劉斌 《中國廣播產業制度創新》，中國傳媒大學出版社，2005年第1版，第165頁。

⑤傅珊珊 《廣播節目運營實務》，新華出版社，2008年第1版，第86～87頁。

⑥凌昊瑩 《媒介經營管理》，中國廣播電視出版社，2002年第1版，第212頁。