從兩會報道看媒體融合

魏青梅 馬文清

【摘 要】本文通過梳理2015年全國兩會的廣播報道實踐，探尋思考在媒體融合進程中廣播所面臨的問題和選擇的發(fā)展路徑，提出了要更加重視內(nèi)容生產(chǎn)、加強媒體間新聞互動、努力推動廣播走向媒體融合等觀點。

【關鍵詞】對臺廣播 媒體融合 路徑

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

2015年全國兩會閉幕不久，全媒體報道成為眾多媒體總結今年兩會報道特色的熱詞。的確，以兩會報道為契機，進一步嘗試探索媒體融合的報道方式有著特殊的意義。其一，一年一度的兩會是全國各族人民政治生活中的大事，因其重要性、顯著性和傳遞的信息量都將帶來數(shù)量空前的受眾，從而成為彰顯媒體影響力的良機；其二，眾多參加兩會報道的國內(nèi)外媒體都要在同一信息場發(fā)現(xiàn)新聞、捕捉信息，如何以更加創(chuàng)新的思路發(fā)揮集合優(yōu)勢，在媒體融合的大背景下取得最佳傳播效果，這是一個極好的展現(xiàn)實力的機會。因此，無論國家級媒體還是地方媒體都積極地把全媒體概念引入兩會報道，努力通過全媒體報道方式擴大兩會傳播效應。

就內(nèi)蒙古的媒體來說，內(nèi)蒙古日報社首次全媒體報道2015年全國兩會，派出了29人組成的兩會全媒體報道組，全社3種文字的18個媒體包括報紙、網(wǎng)絡、微博、微信、手機報、客戶端互動互融，文字、圖片、圖表、視頻各種手段全出擊，全方位、全景式、全覆蓋、立體化報道全國兩會。而對于合并剛一年多的內(nèi)蒙古廣播電視臺來說，不僅充分發(fā)揮了作為主業(yè)的廣播電視媒體功用，還派出了以網(wǎng)絡、微博、微信和客戶端為傳播渠道的報道陣容，在兩會內(nèi)蒙古代表團駐地首次搭建了新媒體演播室，并在廣播電視的節(jié)目制作中融入新媒體互動方式，使得整體報道傳達出濃濃的媒體融合味道。

隨著全國兩會的落幕和對全媒體報道的多角度嘗試，我們感到還有很多內(nèi)容需要總結和思考，以便為今后的媒體融合提供借鑒。下面就內(nèi)蒙古廣播電視臺廣播新聞中心（下稱內(nèi)蒙古廣播）2015年全國兩會的報道實踐談談自己的看法。

一、立足本土，深耕細作，內(nèi)容依然為王

當年，聞名全球的傳媒集團維亞康姆公司的總裁雷石東提出“內(nèi)容為王”的觀點，并且被傳統(tǒng)媒體奉為經(jīng)典。在新媒體發(fā)展迅猛的今天，是否需要重新理解這句話的含義呢？

站在媒體的角度，全國兩會之所以重要，核心就在于它傳遞的內(nèi)涵。雖然2015年全國兩會不涉及換屆，屬于傳統(tǒng)意義上的“平年例會”，但是，當中國行至全面深化改革關鍵之年、推進依法治國開局之年、十二五規(guī)劃收官之年，這樣的語境將釋放哪些重要信號，無疑對國內(nèi)、國際社會都將產(chǎn)生重要影響。所以，在2015年全國兩會召開前夕，很多國內(nèi)外媒體已經(jīng)對會議高度關注。如韓國KBS電視臺在3月2日的報道中說，今年中國全國兩會有很多方面都將成為外界關注的焦點；《愛爾蘭時報》也在同一天對即將開幕的中國兩會凸顯的焦點作出預測，認為減速增長的經(jīng)濟、反腐斗爭、新反恐法和國有企業(yè)改革都可能成為中國今年人大會議的焦點議題。國內(nèi)方面，人民網(wǎng)在兩會前推出了特別報道“你必須關注2015年兩會的10個理由”，對今年全國兩會值得期待的內(nèi)容做了前瞻性的梳理?？梢?，無論媒體如何策劃報道，2015年全國兩會已經(jīng)具有了天然的新聞價值，足以吸引眾多目光來關注?！皟?nèi)容為王”今天仍不過時。然而，對于內(nèi)蒙古廣播而言，接下來的難題是：面對經(jīng)驗豐富、實力強勁的國際媒體和中國國家媒體，如何在同一個信息場實現(xiàn)內(nèi)容報道上的突破，真正把“內(nèi)容為王”做到實處？

首先，我們確定了兩個報道原則：尋求本土視角，精耕細作內(nèi)容。在會前，細致梳理兩會內(nèi)容中和內(nèi)蒙古經(jīng)濟社會發(fā)展有關的結合點，研究如何站在內(nèi)蒙古的角度報道全國兩會。在會中，為了保證兩會動態(tài)的快速播發(fā)，重要程序報道我們基本采用新華社、中央電視臺和中央人民廣播電臺的消息，或現(xiàn)場轉播或及時插播，滿足聽眾最快了解新聞的需求。而在兩會傳遞出的與內(nèi)蒙古發(fā)展相關的信息上，我們投入了所有上會記者的力量，強化后方呼應，對重點選題精耕細作，報出深度，報出精彩。與此同時，考慮新媒體的傳播特點，我們調(diào)整了編輯流程，更注重內(nèi)容的碎片化處理和新媒體表達方式的編排。例如：動態(tài)報道在實現(xiàn)廣播直播或最快報道的同時，做到了網(wǎng)絡、微博的及時推送；對深度報道進行新媒體報道的再編輯，強化題目的吸引力，配發(fā)相關圖片或視頻；熱點話題貫穿在廣播全天節(jié)目中，和微信、QQ共同互動討論。由于內(nèi)容和本土契合度高，傳播形式多元，節(jié)目收聽效果良好。

正如中央《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》中指出的，“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展……堅持先進技術為支撐、內(nèi)容建設為根本”。實踐讓我們堅信，新聞內(nèi)容生產(chǎn)依然是媒體的核心工作，對于媒體融合環(huán)境中的傳統(tǒng)媒體而言，絕不能忽視內(nèi)容生產(chǎn)，應加大力度尋求優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容的生產(chǎn)渠道和最佳路徑。

二、加強新聞互動，擴大媒體融合的傳播效應

廣播是以音頻傳播為主要介質(zhì)的媒體，從它誕生之日起便一直在探索最佳的互動方式和路徑。到20世紀80年代中期，廣東珠江經(jīng)濟廣播率先在我國開通熱線直播節(jié)目，將廣播的互動推向即時互動時代；而新媒體的出現(xiàn)則為廣播互動提供了強大的技術支持和發(fā)展空間。以互動為紐帶，加強廣播和新媒體的融合，從而擴大傳播效應，此次全國兩會我們在這方面做了進一步推動。

首先是線索征集。兩會前夕，我們通過廣播和新媒體同步推出“兩會民意調(diào)查”，征集群眾對此次兩會的關注點和期盼，為會議報道積累了大量線索，也讓我們摸清楚了此次兩會受眾關注的重點。其次，會議期間，每天設置話題，在廣播和新媒體同步推出，受眾可通過喜歡或方便的渠道發(fā)表意見、表達觀點，節(jié)目實時收集，隨時傳送，滿足了不同受眾對于互動的參與。再次，將新媒體互動接入廣播節(jié)目，為內(nèi)容傳播推波助瀾，如內(nèi)蒙古廣播在全國兩會期間推出的音視頻訪談節(jié)目《高敏會客廳》，在實現(xiàn)網(wǎng)絡在線直播的同時，節(jié)目中代表、委員和聽眾的所有互動都是通過新媒體進行的，聽眾有什么話想咨詢專家，代表、委員針對哪些問題進行解答等等，都是通過新媒體渠道來完成的。

正如互動使廣播更接近大眾一樣，互動也使廣播和新媒體有了更加緊密的聯(lián)系。以互動為紐帶推動廣播和新媒體的傳播，打破了時間、空間的限制，既方便了受眾的參與，也使互動信息的反饋時效性達到最高，從而推動內(nèi)容傳播更加廣泛。同時它改變了參與者的被動局面，呈現(xiàn)出一種共時態(tài)的互動模式，不僅節(jié)目制作方、邀請的嘉賓可以發(fā)表意見，原來單純的節(jié)目參與者也可以加入話題的討論和交流中，在同一個平臺上進行對話，更加強了參與節(jié)目的主動性和積極性。恰如“澎湃新聞”的同仁們總結的：追求互動化、開放性的內(nèi)容生產(chǎn)是傳統(tǒng)媒體在適應數(shù)字媒介發(fā)展的過程中逐漸產(chǎn)生的。①適應媒體融合所進行的這種嘗試聚合了受眾對節(jié)目更高的關注度。

三、媒體融合，廣播人要做出改變和努力

2015年全國兩會前夕，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布了第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，顯示截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%。其中，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達5.57億，較2013年底增加5672萬人。網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。手機成為人們第一大上網(wǎng)終端設備。麥克盧漢曾預言：“媒介是人體的延伸”。隨著手機使用量的倍增，這一預言正在成為現(xiàn)實。以手機為代表的移動媒體事實上已經(jīng)占據(jù)了人們媒體接觸時間的大部分。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的統(tǒng)計，2014年我國通過手機網(wǎng)絡接收新聞的規(guī)模達到4.15億人，較2013年增加了4900萬人。移動終端的便攜性、實時性、交互性等特征，正日益改變著人們的信息接收習慣，從而也改變了傳媒市場受眾資源、廣告資源和資本資源的走向。那么，作為傳統(tǒng)媒體的廣播來說，如何才能夠跟得上受眾和市場的需求呢？這也是兩會期間大家邊實踐邊探討的話題。

共識一：思維要改變。進入互聯(lián)網(wǎng)時代就應當具有互聯(lián)網(wǎng)思維。這個最早由百度創(chuàng)始人李彥宏提出的說法現(xiàn)在已被廣為認同，它是指在（移動）互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等科技不斷發(fā)展的背景下，對市場、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價值鏈乃至整個商業(yè)生態(tài)進行重新審視的思考方式。②那么對于傳統(tǒng)媒體而言，就需要重新審視受眾的位置、傳播流程的變化以及媒體發(fā)展路徑。而這其中，思維改變是首要且至關重要的。作為主流媒體，廣播承載著重要的宣傳職能，因而在節(jié)目策劃和制作時，從主觀出發(fā)設置議題的現(xiàn)象比較普遍，對受眾需求的考慮往往放在后面。尤其對于全國兩會這樣時政性比較強的報道，更多的時候把著力點放在我要告訴你什么，而不是你想知道什么。雖然有意識地在報道前進行受眾民意采集，但是執(zhí)行時仍有失之偏頗的地方，造成策劃和播出效果的差異，這是應當格外注意的。

共識二：流程要改變。如果說，廣播曾經(jīng)是傳播速度最快的媒體，那么隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，廣播的這一優(yōu)勢就已日漸式微。媒體融合后的廣播，從新聞的采集到編輯、發(fā)布，必然要進行流程再造。此次兩會，許多動態(tài)新聞我們都是廣播和微博同時推送；深度報道在廣播播出后都要進行碎片化處理，分成多條在微博和微信中推送；互動話題要形成廣播和微信、QQ的同步討論，雙向交流。可以說，集合優(yōu)勢、發(fā)揮長項，既互相借力，又共同促動，這樣的嘗試實現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的廣泛傳播。

共識三：個人要改變。浙報傳媒集團董事長高海浩曾指出：媒體融合最核心的是人的融合，最關鍵的是人的轉變。③我們已經(jīng)看到，越走越近的媒體融合，需要既有傳統(tǒng)新聞素質(zhì)和底蘊、又具備互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)基因的人才來生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、搭建強大網(wǎng)絡、打造強勢終端、研發(fā)先進技術、聚集用戶受眾、開展資本運作，從而構建起先進強大的現(xiàn)代傳播體系。而這些，是媒體適應時代變革、實現(xiàn)戰(zhàn)略轉型與流程再造的重中之重，也是融合發(fā)展取得突破的先決條件。所以，依托自身轉變實現(xiàn)媒體轉型，更好地適應時代需求，是每一個廣播人的必然選擇。

2015年全國兩會已經(jīng)落幕，然而媒體融合的步伐才剛剛走過元年，希望今后的每一次報道都會為我們更好的前行集聚經(jīng)驗和力量。

（作者單位：內(nèi)蒙古廣播電視臺廣播新聞中心）

（本文編輯：劉浩三）

注 釋

①范洪巖 石磊 《澎湃新聞——傳統(tǒng)媒體和新型媒體融合發(fā)展的案例研究》，人民網(wǎng)，http：//media.people.com.cn/n/2014/1203/c40628-26138031.html.

②百度百科，http：//baike.baidu.com/link？url=sVwx3c5oWrKvb3LtlxTKF-pDnPEQcFsjDxrMvL1l1UBszIeECDFA24AwuWOxpp2OC0IjhNEUrM1-xNZI1UBu6vspjCmaXR4iEC9hc_WPu8K.

③余列平 《未來媒體需要什么樣的人才》，傳媒圈，http：//www.mediacircle.cn/？p=20617.