馬莎百貨遭“七年之癢”

董曉寒

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)7年的英國(guó)百貨馬莎百貨（Marks & Spencer）日前宣布，在今年8月前將關(guān)閉其在中國(guó)15家門店中的5家，其中包括位于上海江橋萬達(dá)的門店。

事實(shí)上，馬莎百貨的關(guān)店對(duì)于業(yè)內(nèi)人士來說，并不意外。“沒有方向，產(chǎn)品定位、營(yíng)銷推廣都有問題，還是英國(guó)的老一套，并不是特別適合中國(guó)人。”

近年來，包括馬來西亞企業(yè)百盛、日資華堂商場(chǎng)等洋百貨都在中國(guó)遭遇困境，頻頻關(guān)店調(diào)整。多數(shù)外資百貨的決策層面在海外，其經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整很難應(yīng)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)及時(shí)調(diào)整，洋百貨的出路在哪里？

服裝定位模糊食品不接地氣

馬莎百貨起源于1884年，至今已擁有131年的悠久歷史。作為英國(guó)零售商巨頭，2008年進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，7年間開設(shè)了15家零售店，其中上海7家，常州2家，寧波、武漢、青島、江陰、溫州和蘇州各有1家。

南京西路旗艦店位于上海最繁華地段之一，據(jù)稱這是馬莎百貨在亞洲最大的門店，總面積達(dá)3800平方米，共4層，1-2層為女裝，3層為男裝，4層為童裝與食品、咖啡廳。與傳統(tǒng)百貨企業(yè)的專柜式銷售截然不同，所有產(chǎn)品都是貼有馬莎標(biāo)簽的自主品牌商品。

值得注意的是，馬莎一貫的英倫范兒并沒有得到太多中國(guó)消費(fèi)者的青睞。“說實(shí)話，香港的馬莎百貨非常贊，無論是超市還是服裝，性價(jià)比都很高。但是到了內(nèi)地，實(shí)在不敢恭維，衣服大多都是舊款，寬大款式。店員要在西服、襯衫、褲子后面放很多夾子，才到達(dá)國(guó)人喜歡的‘中華韓版英倫風(fēng)，價(jià)格也不夠親民，性價(jià)比太低。”80后小王告訴《中國(guó)經(jīng)貿(mào)聚焦》記者。

在小王看來，馬莎百貨的服裝式樣保守，“主要賣給四五十歲的中年人，但是像我爸媽那一輩的人都很節(jié)儉，尤其在買衣服方面習(xí)慣了去本土品牌店。”從英國(guó)留學(xué)歸來的許女士告訴記者：“國(guó)內(nèi)的馬莎百貨，感覺‘老氣沉沉。”

她說道：“盡管在英國(guó)，馬莎的主流消費(fèi)群體也是年齡層偏大的人，但是25-60歲的消費(fèi)者都可以找到合適的款式。但到了中國(guó)，30-40歲的消費(fèi)者穿著老氣，50歲以上的消費(fèi)者穿起來又不合時(shí)宜，加上中國(guó)人的身高和體形很難撐起歐版（尺碼較大）的服裝，也就難以體現(xiàn)服裝的品質(zhì)。馬莎的產(chǎn)品包括食品都不太接地氣。”

事實(shí)上，食品是馬莎在消費(fèi)者口碑中最好的商品之一。許多馬莎食品的消費(fèi)者對(duì)此贊不絕口，“最愛逛的是4層的食品區(qū)，那三明治是就算在英國(guó)也拿得出手的人間美味。”甚至有人對(duì)記者稱：“馬莎百貨關(guān)就關(guān)了吧，馬莎食品留著就行，duang duang秒殺Ole和BHG（編者注：兩家皆為中國(guó)零售商）。”

不過，也有消費(fèi)者表示“吃不慣，可能在風(fēng)味、口味上還傳承著英國(guó)的地道特色吧。”還有消費(fèi)者向媒體吐槽，自己好幾次在馬莎買進(jìn)口食品時(shí)發(fā)現(xiàn)，不少商品已經(jīng)離保質(zhì)期只有不到一個(gè)月甚至一周的情況，但是店員卻表示，馬莎的食品只有在離保質(zhì)期3天的時(shí)候才會(huì)拿出來打折促銷，賣不掉的將全部銷毀。

“食品原本是馬莎的經(jīng)營(yíng)特色，但這方面沒有在中國(guó)市場(chǎng)太好地體現(xiàn)出來。”上海百貨商業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)王瀏河如是說。

內(nèi)有人事變之憂外有快時(shí)尚之患

“馬莎旁邊的GAP和H&M，客流量要比馬莎多很多。”小王說：“反正好多店都在那里，就一起逛了。”

在南京西路旗艦店周圍，快時(shí)尚品牌GAP和H&M分別開了兩層的旗艦店。“這樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)，在設(shè)計(jì)、價(jià)格兩方面都不占優(yōu)勢(shì)的馬莎肯定困難重重。更別說二三線城市，快時(shí)尚品牌對(duì)馬莎的擠壓就更嚴(yán)重了，例如常州萬達(dá)廣場(chǎng)。”一位業(yè)內(nèi)人士分析說。

有意思的是，在快時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)快速成長(zhǎng)的時(shí)候，馬莎內(nèi)部卻亂作一團(tuán)。在馬莎百貨進(jìn)入中國(guó)后不久，2009年馬莎中國(guó)區(qū)高管史睿德離職，隨后中國(guó)大陸的業(yè)務(wù)由香港辦事處管理，直到2011年下半年才又設(shè)立了馬莎中國(guó)區(qū)總經(jīng)理。

快時(shí)尚在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)過多年發(fā)展，已顯示出很強(qiáng)的“兩級(jí)效應(yīng)”。一面是以ZARA、H&M為代表，業(yè)績(jī)逐年翻番，門店遍地開花。另一面則如Esprit，品牌升級(jí)緩慢、新品周轉(zhuǎn)速度不力等問題讓這一類品牌在競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)，業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，門店數(shù)量不斷減少。馬莎“不幸”地淪為后一類陣營(yíng)。

中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)商RET睿意德董事索珊指出，自營(yíng)產(chǎn)品為主的百貨經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，來源于去庫存的交易效率，所以對(duì)目標(biāo)客群喜好的精準(zhǔn)把握、貨品調(diào)整的靈活性以及客戶維護(hù)至關(guān)重要。在電商沖擊下，貨品豐富不再占有優(yōu)勢(shì)，在快時(shí)尚競(jìng)爭(zhēng)下，若無法及時(shí)調(diào)整，即會(huì)影響到品牌的總體經(jīng)營(yíng)。

實(shí)際上，馬莎百貨從在上海開店直接跳躍至周邊的非一線城市，至今沒有進(jìn)入北京、廣州一線市場(chǎng)，就與其他外資百貨通常在華的布局邏輯不太相同。馬莎百貨計(jì)劃于2016年前進(jìn)軍北京和廣州等重點(diǎn)城市及擴(kuò)大布局澳門市場(chǎng)。其中，馬莎百貨的澳門威尼斯人商場(chǎng)店初步確定于今年11月正式開業(yè)。

“一般而言，外資百貨在華開店，首先會(huì)選擇國(guó)際化程度較高的城市，比如上海或深圳，在這里站穩(wěn)腳跟后，繼而考慮傳統(tǒng)與國(guó)際化融合程度較高的城市，比如北京或廣州，然后再進(jìn)入省會(huì)城市，比如杭州、武漢、沈陽、西安、成都等，一步步往下延伸。”北京昭邑零售商管理咨詢有限公司首席顧問劉暉認(rèn)為，“在一線城市還沒有站穩(wěn)市場(chǎng)，就去二線城市發(fā)展，這是比較危險(xiǎn)的做法。”

業(yè)內(nèi)人士表示，這與馬莎中國(guó)的管理層有很大關(guān)系。據(jù)悉，其在中國(guó)的高管均為英國(guó)人，中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品、定價(jià)、宣傳和銷售模式幾乎照搬英國(guó)的模式，沒能做到因地制宜。

為了改善不夠本土化的缺陷，馬莎百貨也做出了一些改變。近日，馬莎聘用在中國(guó)市場(chǎng)有豐富零售經(jīng)驗(yàn)的瑪利亞為中國(guó)區(qū)總經(jīng)理，瑪利亞曾任ZARA母公司Inditex集團(tuán)亞太區(qū)人力資源總監(jiān)，她的加入將促使馬莎百貨向更時(shí)尚的業(yè)態(tài)方向轉(zhuǎn)型。

但是，僅通過一兩名管理人員的改變以加速整個(gè)百貨的轉(zhuǎn)變，效果是有限的，恐怕馬莎要想追上快時(shí)尚品牌的腳步，需要徹底地改頭換面。

洋百貨們何去何從“觸電”或是出路

在馬莎百貨的一系列調(diào)整中，關(guān)店以及上海總部的各項(xiàng)變動(dòng)造成了60個(gè)左右職位的裁減。亞太市場(chǎng)區(qū)域總監(jiān)布魯斯·范德利（Bruce Findlay）在上任不到兩年后即宣告離職。

馬莎百貨的困境并非孤案，在馬莎宣布關(guān)閉5家門店之前，百盛已經(jīng)在中國(guó)關(guān)閉了至少7家門店。2014年12月1日，位于北京西直門商圈的日資華堂商場(chǎng)正式關(guān)店，這是這家傳統(tǒng)百貨近期在北京關(guān)閉的第三家分店。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)“2014年度行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查”顯示，外資百貨銷售同比下降3.8%，門店數(shù)量同比下降1.0%。內(nèi)資百貨銷售額增長(zhǎng)3.0%，門店增長(zhǎng)10.2%。評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)惠譽(yù)2014年曾發(fā)布報(bào)告稱，百貨業(yè)在中國(guó)的銷售增長(zhǎng)落后于其他零售渠道，并且這一趨勢(shì)還將持續(xù)。這對(duì)于本就“水土不服”的洋百貨而言，更是雪上加霜。

RET睿意德董事索珊指出，中國(guó)內(nèi)資百貨公司多以聯(lián)營(yíng)為主，而外資百貨更習(xí)慣采用自營(yíng)模式。可惜的是，大多數(shù)外資百貨的決策層面在海外，其經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整很難應(yīng)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)及時(shí)調(diào)整，這也使它們?cè)谙M(fèi)者更敏感、更善變時(shí)代遭遇到重要挑戰(zhàn)。

在馬莎百貨宣布即將關(guān)閉中國(guó)門店的同時(shí)，英國(guó)威廉王子來華當(dāng)“推銷員”，在上海和馬云見面，天貓也適時(shí)推出了“英國(guó)周”活動(dòng)。

這兩年來，洋百貨在中國(guó)市場(chǎng)也漸漸“觸電”。以2013年11月剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的ASOS為例。ASOS同樣是來自英國(guó)的時(shí)尚零售集團(tuán)，不同的是該集團(tuán)僅做電子商務(wù)。

ASOS國(guó)際事務(wù)總裁肖恩·麥克卡貝表示：“進(jìn)入中國(guó)后，我必須重新思考在中國(guó)的策略，簡(jiǎn)單照搬英國(guó)模式是無法滿足中國(guó)消費(fèi)者的。比如中國(guó)有支付寶，這是世界上所獨(dú)有的，我們要根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際情況不斷學(xué)習(xí)，來更好地了解和貼近中國(guó)消費(fèi)者。我們要提供給中國(guó)消費(fèi)者更方便的服務(wù)，包括中文網(wǎng)頁的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)和更方便的支付方法。”

根據(jù)德勤發(fā)布的《2014中國(guó)購(gòu)物中心與連鎖品牌合作發(fā)展報(bào)告》，國(guó)內(nèi)電商渠道約有38%的銷售額是從實(shí)體渠道轉(zhuǎn)入的。洋百貨與本土電商合作或是一條出路。