國(guó)際商務(wù)談判中的報(bào)價(jià)原則和方法探析

孫智賢

[摘要]國(guó)際商務(wù)談判過程中的報(bào)價(jià)環(huán)節(jié)是指狹義的報(bào)盤，是合同磋商過程中必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。在國(guó)際商務(wù)談判中，報(bào)價(jià)時(shí)必須依據(jù)不同貿(mào)易術(shù)語，選擇不同的價(jià)格核算方法，根據(jù)市場(chǎng)行情選擇利潤(rùn)率，從而確定合理的價(jià)格。除此之外，報(bào)價(jià)還應(yīng)該遵循報(bào)價(jià)要狠，以及堅(jiān)定、清楚、不加解釋和說明的原則，并且還應(yīng)該靈活采用不同的報(bào)價(jià)方法，比如差別報(bào)價(jià)法、分割報(bào)價(jià)法、尾數(shù)報(bào)價(jià)法、合理選取報(bào)價(jià)的順序、歐式報(bào)價(jià)法和日式報(bào)價(jià)法。

[關(guān)鍵詞]國(guó)際；商務(wù)談判；報(bào)價(jià)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201552029

1引言

在國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)中，交易磋商過程包括詢盤、報(bào)盤、還盤和接受四個(gè)環(huán)節(jié)。其中，報(bào)盤和接受是任何一個(gè)合同的訂立都要必須經(jīng)歷的磋商過程，在法律中分別被稱為要約與承諾，其重要性可見一斑。報(bào)盤是指交易一方向另一方報(bào)出主要的交易條件，如品名、品質(zhì)、價(jià)格、數(shù)量、包裝、支付方式、交貨時(shí)間和地點(diǎn)等。其中價(jià)格是主要條件，因此國(guó)際商務(wù)談判中的報(bào)價(jià)即是指狹義的報(bào)盤。在國(guó)際商務(wù)談判中，報(bào)價(jià)應(yīng)該依據(jù)一定的原則，按照一定的方法進(jìn)行。下面具體分析國(guó)際商務(wù)談判中報(bào)價(jià)的原則和方法。

2國(guó)際商務(wù)談判中報(bào)價(jià)的原則

21報(bào)價(jià)要有理有據(jù)，合情合理

報(bào)價(jià)要有理有據(jù)，這是國(guó)際商務(wù)談判報(bào)價(jià)的首要原則。價(jià)格要以價(jià)值為基礎(chǔ)，圍繞市場(chǎng)行情波動(dòng)。要使報(bào)價(jià)合情合理，必須核算好商品的價(jià)值，并且應(yīng)該使價(jià)格符合市場(chǎng)行情。其中，核算好商品的價(jià)值是最根本的，而貿(mào)易術(shù)語的不同會(huì)導(dǎo)致核算方法不同。下面便以《Incoterms2010》中常用的三個(gè)貿(mào)易術(shù)語FOB、CFR和CIF為例，分析國(guó)際商務(wù)談判中報(bào)價(jià)的依據(jù)。

211FOB Incoterms2010

假設(shè)該商品沒有被征收消費(fèi)稅和出口稅的話，如果使用的是FOB貿(mào)易術(shù)語，商品的價(jià)格構(gòu)成應(yīng)該包括三部分：不含稅的采購成本、國(guó)內(nèi)費(fèi)用和利潤(rùn)。其中不含稅的采購成本又等于含稅的采購成本減去出口退稅。因此FOB條件下價(jià)格核算公式如下。

FOB=含稅的采購成本-出口退稅+國(guó)內(nèi)費(fèi)用+利潤(rùn)

=含稅的采購成本-含稅的采購成本/（1+增值稅稅率）×出口退稅率+國(guó)內(nèi)費(fèi)用+利潤(rùn)

=含稅的采購成本×（1+增值稅稅率-出口退稅率）/（1+增值稅稅率）+國(guó)內(nèi)費(fèi)用+FOB×利潤(rùn)率

=[含稅的采購成本×（1+增值稅稅率-出口退稅率）/（1+增值稅稅率）+國(guó)內(nèi)費(fèi)用]/（1-利潤(rùn)率）

上述公式即是FOB條件下商品價(jià)格核算的基礎(chǔ)，唯一的一個(gè)未知數(shù)是利潤(rùn)率。利潤(rùn)率的設(shè)定既不能太高，也不能太低，要依據(jù)市場(chǎng)行情而定，而不能偏離行情太遠(yuǎn)。利潤(rùn)率的選取應(yīng)該在所獲利潤(rùn)大小和對(duì)方接受該價(jià)格的可能性之間權(quán)衡，在留有足夠讓步空間的前提下，保證不至于失去潛在交易對(duì)象。依據(jù)此公式，根據(jù)設(shè)定的利潤(rùn)率，即可以實(shí)現(xiàn)報(bào)價(jià)的合情合理。

212CFR Incoterms2010

CFR的價(jià)格構(gòu)成是在FOB報(bào)價(jià)基礎(chǔ)上，加上從指定裝運(yùn)港到目的港的海運(yùn)費(fèi)，按照上述分析方法，可以推導(dǎo)出，在CFR條件下，價(jià)格核算公式為：

CFR=[含稅的采購成本×（1+增值稅稅率-出口退稅率）/（1+增值稅稅率）+國(guó)內(nèi)費(fèi)用+海運(yùn)費(fèi)]/（1-利潤(rùn)率）

同F(xiàn)OB一樣，如果采用的是CFR貿(mào)易術(shù)語，報(bào)價(jià)方應(yīng)該按照上述價(jià)格核算公式，依據(jù)市場(chǎng)行情合理選取利潤(rùn)率，從而確定出合理的報(bào)價(jià)。

213CIF Incoterms2010

CIF貿(mào)易術(shù)語的價(jià)格構(gòu)成是在CFR基礎(chǔ)上加上國(guó)外的保險(xiǎn)費(fèi)，其價(jià)格核算公式為：

CIF=含稅的采購成本-出口退稅+國(guó)內(nèi)費(fèi)用+海運(yùn)費(fèi)+保險(xiǎn)費(fèi)+利潤(rùn)

其中，保險(xiǎn)費(fèi)=CIF×（1+投保加成率）×保險(xiǎn)費(fèi)率

將保險(xiǎn)費(fèi)的公式代入CIF價(jià)格核算的公式中，即可得到：

CIF=[含稅的采購成本×（1+增值稅稅率-出口退稅率）/（1+增值稅稅率）+國(guó)內(nèi)費(fèi)用+海運(yùn)費(fèi)]/[1-利潤(rùn)率-（1+投保加成率）×保險(xiǎn)費(fèi)率]

同樣，在該報(bào)價(jià)公式中，利潤(rùn)率是唯一的未知數(shù)，報(bào)價(jià)方在己方所獲利益和對(duì)方接受的可能性之間權(quán)衡，科學(xué)選取利潤(rùn)率，從而確定出合理的報(bào)價(jià)。

22喊價(jià)要狠

喊價(jià)要狠是指報(bào)價(jià)時(shí)要留足讓步的余地，從而賣方應(yīng)該報(bào)高價(jià)，即設(shè)定較高的利潤(rùn)率；買方應(yīng)該報(bào)低價(jià)，即設(shè)定較低的利潤(rùn)率。如果報(bào)價(jià)足夠狠，并且能夠堅(jiān)持到最后的話，就能獲得較高的收益。買賣雙方在談判準(zhǔn)備階段都會(huì)設(shè)立最高目標(biāo)和最低目標(biāo)，最高目標(biāo)和最低目標(biāo)之間應(yīng)該給討價(jià)還價(jià)階段留足空間。報(bào)價(jià)階段報(bào)出的應(yīng)該是最高目標(biāo)，而如果報(bào)價(jià)時(shí)報(bào)出的價(jià)格太接近最低目標(biāo)，自然在磋商階段不會(huì)給對(duì)方較大讓步，從而會(huì)讓對(duì)方感覺你沒有誠(chéng)意，可能會(huì)導(dǎo)致談判陷入僵局，甚至?xí)?dǎo)致談判關(guān)系破裂。此外，太接近最低目標(biāo)，會(huì)減少己方收益。但是高和低是有限度的，應(yīng)該以商品價(jià)值為基礎(chǔ)，不要偏離市場(chǎng)行情太遠(yuǎn)，否則會(huì)嚇跑潛在交易對(duì)象。

23堅(jiān)定、清楚、不加解釋和說明

首先，報(bào)價(jià)時(shí)應(yīng)堅(jiān)定，不能猶豫，也不能有保留條件；其次，報(bào)價(jià)應(yīng)該清楚，即報(bào)價(jià)應(yīng)該明確具體，而不能含糊不清；最后，報(bào)價(jià)時(shí)不應(yīng)該多作價(jià)格解釋，而應(yīng)遵循“不問不答，能問不答，有問必答，避虛就實(shí)，能說不寫”的原則，即報(bào)完價(jià)格之后，如果對(duì)方不讓你解釋價(jià)格的話，就不要進(jìn)行解釋；如果對(duì)方針對(duì)價(jià)格提出問題的話，能反問就不要回答。比如對(duì)方在我方報(bào)價(jià)后問：“您的報(bào)價(jià)不太合理吧？”我方可以反問：“您覺得哪兒不合理呢？”將球踢給對(duì)方，讓對(duì)方回答；我方針對(duì)對(duì)方報(bào)價(jià)的提問，應(yīng)該具體，讓對(duì)方?jīng)]法不回答；針對(duì)對(duì)方的問題，我們盡量談實(shí)質(zhì)性的問題，避開有水分的部分；能口頭回答的，就不要寫下來，避免留下把柄或證據(jù)。

3國(guó)際商務(wù)談判報(bào)價(jià)的方法

在核算完價(jià)格之后，買方或者賣方在對(duì)外報(bào)價(jià)時(shí)，還應(yīng)該靈活選用報(bào)價(jià)的方法。國(guó)際商務(wù)談判中的報(bào)價(jià)方法很多，下面具體分析其中的五種報(bào)價(jià)方法。

31差別報(bào)價(jià)法

在報(bào)價(jià)時(shí)，應(yīng)該同時(shí)考慮其他交易條件，比如數(shù)量、支付方式、交貨時(shí)間和地點(diǎn)、貿(mào)易術(shù)語等。如果其他交易條件有利于己方，則報(bào)價(jià)可以也應(yīng)該有利于對(duì)方。例如，如果選取的是《Incoterms2010》的DDP貿(mào)易術(shù)語，則賣方承擔(dān)的責(zé)任、費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)要明顯多于買方，它是《Incoterms2010》中的11個(gè)貿(mào)易術(shù)語中賣方承擔(dān)的責(zé)任和費(fèi)用最多的貿(mào)易術(shù)語，因此該貿(mào)易術(shù)語的報(bào)價(jià)是最高的。而如果選用的是《Incoterms2010》的EXW貿(mào)易術(shù)語，則買方承擔(dān)的責(zé)任、費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)顯然要多于賣方，是買方承擔(dān)的責(zé)任和費(fèi)用最多的貿(mào)易術(shù)語，因此EXW的報(bào)價(jià)是最低的。此外，如果選取信用證方式支付貨款，對(duì)賣方來說收匯比較安全，而如果選用遠(yuǎn)期付款交單，對(duì)賣方來說收匯的風(fēng)險(xiǎn)就很大。所以一般而言，信用證方式下的價(jià)格就會(huì)比遠(yuǎn)期付款交單下便宜。

32分割報(bào)價(jià)法

分割報(bào)價(jià)法是指將銷售單位或者是使用的次數(shù)或天數(shù)分割，從而使報(bào)出的價(jià)格讓消費(fèi)者感覺便宜，以此調(diào)動(dòng)買方購買的積極性。

第一，分割銷售單位。計(jì)量單位是價(jià)格條款中必不可少的一部分，選擇的計(jì)量單位不同，單價(jià)金額就會(huì)相應(yīng)發(fā)生變化。對(duì)于某些商品，選擇較小的計(jì)量單位，可以讓買方感覺價(jià)格較低。比如，茶葉一般是按兩報(bào)價(jià)，不會(huì)按照公噸報(bào)價(jià)；黃金按照盎司報(bào)價(jià)，而不按照公斤；不會(huì)報(bào)每瓶鈣片一百元，而會(huì)報(bào)每粒鈣片一元。這樣報(bào)價(jià)都會(huì)讓買方產(chǎn)生價(jià)格便宜的錯(cuò)覺，刺激其購買的欲望。

第二，分割使用次數(shù)或時(shí)間。對(duì)于一些耐用消費(fèi)品，可以將使用時(shí)間或者次數(shù)分割，從而使報(bào)價(jià)看起來更便宜。比如，一瓶洗潔精能清洗干凈1500個(gè)碗，清洗一個(gè)碗才用不到一角錢。

第三，分期付款。最近幾年出現(xiàn)的分期付款的支付方式也可以看作是一種價(jià)格分割的方法。例如，買方每月只需支付500元，連續(xù)支付12個(gè)月，就可以買到一臺(tái)聯(lián)想筆記本電腦。

33尾數(shù)報(bào)價(jià)法

尾數(shù)報(bào)價(jià)法是指利用報(bào)價(jià)中末尾的數(shù)字，讓消費(fèi)者喜歡這個(gè)報(bào)價(jià)，或者是讓消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格便宜的錯(cuò)覺，從而激起購買的欲望。對(duì)尾數(shù)報(bào)價(jià)法有以下兩種解讀：

第一，報(bào)價(jià)時(shí)有意報(bào)成與整數(shù)有一定差額，例如99元，199元，3999元。這種報(bào)價(jià)方法，一是會(huì)讓消費(fèi)者感覺便宜，二是讓消費(fèi)者覺得該報(bào)價(jià)是由商家仔細(xì)、認(rèn)真、精確計(jì)算得出的，從而增加了對(duì)商家的信任感。

第二，報(bào)價(jià)時(shí)考慮到各地消費(fèi)者對(duì)某些數(shù)字的偏好，迎合消費(fèi)者追求吉祥如意的心理。比如，我國(guó)消費(fèi)者比較喜歡尾數(shù)為6和8的報(bào)價(jià)，而忌諱4；韓國(guó)消費(fèi)者喜歡7和3；美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、荷蘭等國(guó)家都喜歡4；歐洲基督教國(guó)家忌諱13；泰國(guó)人偏好9，不喜歡6；菲律賓人偏好7和8；法國(guó)人偏好7、13、6和9。

34合理選取報(bào)價(jià)的順序

報(bào)價(jià)的順序無非是先報(bào)或者后報(bào)。先報(bào)的好處是可以先聲奪人，為談判設(shè)定一個(gè)框架，最后成交的價(jià)格一般會(huì)在該框架內(nèi)達(dá)成。后報(bào)價(jià)的好處是可以后發(fā)制人，根據(jù)先報(bào)價(jià)一方的報(bào)價(jià)，后報(bào)價(jià)的一方可以靈活調(diào)整自己的策略。原則上講，應(yīng)該是對(duì)商品的情況和相關(guān)信息了解更清楚的一方先報(bào)價(jià)，如果雙方了解得不相上下的話，就應(yīng)該是實(shí)力大的一方先報(bào)價(jià)。了解少的，或者是實(shí)力弱的一方應(yīng)該是后報(bào)價(jià)。一次商務(wù)談判課上，筆者組織學(xué)生進(jìn)行了一場(chǎng)綠茶銷售的模擬商務(wù)談判。買方讓賣方先報(bào)價(jià)，但是賣方說買方是大公司，應(yīng)該先報(bào)，于是買方先報(bào)了價(jià)。由于買方對(duì)該種綠茶的價(jià)格構(gòu)成缺乏了解，因而報(bào)出的價(jià)格很不合理，價(jià)格低至每公斤五十元。如果改為賣方先報(bào)價(jià)的話，價(jià)格會(huì)更加合情合理。

35從歐式報(bào)價(jià)法和日式報(bào)價(jià)法中合理選擇

歐式報(bào)價(jià)法是指賣方先報(bào)出一個(gè)高價(jià)，然后經(jīng)過討價(jià)還價(jià)階段中的讓步，爭(zhēng)取其他有利條件的同時(shí)，逐漸將原報(bào)價(jià)降低，直到讓買方接受。日式報(bào)價(jià)法是指賣方先報(bào)出一個(gè)比較低的價(jià)格，吸引潛在的交易對(duì)象。但是該報(bào)價(jià)下，賣方提出的其他交易條件都是有利于己方的，如果買方想讓其他交易條件有利于自己，買方就會(huì)相應(yīng)抬高價(jià)格。最后價(jià)格會(huì)逐漸抬高，而不是像原報(bào)價(jià)那么誘人了。歐式報(bào)價(jià)法比較普遍，也較符合報(bào)價(jià)的喊價(jià)要狠原則。如果我方實(shí)力較強(qiáng)或者雙方實(shí)力相當(dāng)，都可以使用歐式報(bào)價(jià)法。而在我方實(shí)力較弱，或談判能力較弱，或我方競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多的情況下，我們可以通過日式報(bào)價(jià)法，用較低的報(bào)價(jià)先將買方引誘過來，這樣會(huì)增加貿(mào)易成功的概率。

參考文獻(xiàn)：

[1]李景霞國(guó)際商務(wù)談判[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2009

[2]竇然國(guó)際商務(wù)談判與溝通技巧[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2009