華為楊柘：品牌營銷的“道”與“術”

徐銥璟

做營銷要取其“道”，而不拘于“術”，首先要把握住根本，手段方法都是其次。

楊柘身著一件青灰色麻料的中式對襟上衣，面對來自22個國家和地區的700多位媒體和企業代表，用國學的陰陽五行相生相克原理，解讀市場營銷的哲學思維和方法。這是在新加坡舉行的2015亞太媒體節上，華為作為唯一受邀的中國品牌出席大會，并在“聚焦中國”環節發表演講，如此強烈的“中國元素“及“陰陽五行話營銷”的獨特視角也成為本次國際高規格營銷盛會上一大亮點。

楊柘目前擔任華為公司中國地區部消費者業務CMO，這些哲學層面的營銷思考是他從事市場營銷工作24年的一些個人心得，他習慣從哲學的高度來看待很多事情，這樣能看的更全面透徹。原本就深奧的中國哲學術語，再翻譯成英文，不知道臺下的外國人能聽懂多少，但可以看到很多人都在頻頻點頭，不但做著筆記，還不時會心一笑。

近兩年，華為發力消費者終端業務，尤其在品牌建設方面取得的成績有目共睹。從G7的“自·在”，到P7的“君子如蘭”，再到Mate7的“爵士人生”，雖然每款產品的定位各不相同，但隱約間能感受到華為手機品牌某些一脈相承的精神和氣質。這正是兩年來，楊柘和他所率領的華為中國區營銷團隊持續努力構建的成果，一點一滴累積而成的冰山終于開始浮出水面，帶來的將是品牌價值的厚積薄發。

4%DNA的差異化在“無形”中

中國手機市場大概是全球競爭最激烈的。目前整個中國手機市場，共有313個品牌，實際在售的手機型號有5455個，最高售價3352美元，最低售價只有14.7美元，而出貨量排名前五位的品牌占據了50%以上的市場份額。整個市場同質化非常嚴重。

在楊柘看來，這就好比人類和黑猩猩的基因序列組相似度達到96%，但正是由于4%的關鍵性差異，造成了巨大的不同。對企業而言，要擺脫同質化競爭，就要回到自身的基因，去尋找那4%的差異化競爭優勢，然后放大它。

“中國企業在營銷中往往太多關注可見的‘有，而忽視了‘無，差異化往往存在于‘無之中，所有‘有都是為‘無服務的。更高層次的競爭應該是‘不可見層面的競爭。”

聽起來有點抽象，具體到手機行業，可見的“有”就是產品的硬件配置、功能。拼配置、拼性價比是智能手機行業慣用的營銷手法，同等價位最高配置、同等配置最低售價，往往成為宣傳賣點，有的品牌尤其喜歡用“跑分”來證明自己的高配置。但楊柘認為，單純迷信高配置的營銷理念經不起推敲，這是把20%人群的喜愛和關注，放大成了100%的追求和努力，就像不斷地“亮肌肉”，但未必所有消費者都好肌肉男這口。

用戶偏好是多樣的，有些人買手機買的是工具，對于這類人，配置越高、功能越強越好；但另外一些人買的是用具，他追求的也許是酷炫的外觀設計、也許是輕薄舒適的手感，這些都可以成為購買的理由。因此，在與消費者對話時，不應單純地強調配置功能，而是更多在其他方面進行深度的溝通，也就是品牌層面，這才是可以利用4%的DNA差異達成巨大不同的關鍵所在。

基于這種理念，華為手機在產品營銷的過程中，除了強調手機自身功能之外，更格外注重傳達產品和品牌所蘊含的人文內涵等看不見的東西，與消費者形成心靈上契合和共鳴。而最終尋找到的DNA就是愛，讓消費者由于愛而與品牌產生契合。

“這種東西產生的作用力遠遠大于一個產品功能，有之以為利，無之以為用，我們希望把‘無這方面的作用盡量發揮到最大”，楊柘說道。

消費者洞察就像追求愛情

如今各個行業都在尋求互聯網轉型，而手機行業一直是互聯網營銷的先鋒隊。饑餓營銷還是粉絲營銷，新媒體還是傳統媒體，營銷預算如何分配，媒介組合怎么選擇……這是很多營銷人一直需要思考的問題。

楊柘認為，做營銷要取其“道”，而不拘于“術”，首先要把握住根本，手段方法都是其次。市場營銷最根本的在于消費者洞察，品牌制定什么樣的營銷策略、選擇什么樣的媒介組合、采取什么樣的傳播手段，關鍵取決于目標受眾的偏好和行為習慣。

他舉了一個非常生動的例子，“比如你要向一個女孩子展開愛情攻勢，首先要弄清楚她喜歡什么，才能投其所好，手法的新舊都是次要問題。也許騎自行車結婚很新潮，但是那女孩更喜歡在寶馬車里哭呢，這樣一來你的新意就毫無意義。所以，你要先知道你追求的女孩要什么，才能制定策略，而不是先制定策略，然后才去追女孩。”

以華為G7手機為例，也許出乎很多人的意料，這款產品大部分的廣告費用是投放在交通廣播上，主要是長篇評書時段，此外搭配有限的互聯網投放和社交自媒體宣傳。之所以選擇這樣的媒介組合，是因為G7手機的一個重要消費群體是普通產業工作者。在手機上市之前，華為的市場團隊會詳盡調研其潛在消費群體的職業特征、行為習慣、偏好等，據此制定有針對性的營銷策略。據了解，G7手機的營銷預算非常少，但投放效果非常好，G7的銷量遠遠超過華為另一款差不多配置全媒介組合投放的手機。

“清晰洞察能夠幫助品牌真正達成目標。要搞清楚你追求的愛情究竟是女文青還是女漢子，這就需要大數據。大數據并不新鮮，但是當大數據擺在那里，品牌營銷比拼的是解碼能力。”楊柘認為，掌握數據是第一步，而正確地分析和解讀數據更重要。

例如在Mate7的推廣中，華為就選擇與數字營銷領域的專家愛點擊合作，共同制定和執行針對Mate7的精準數字營銷方案。愛點擊擁有海量的數據庫，根據華為的傳播目標，以精準定向技術在數據庫中鎖定Mate7目標受眾及競品受眾，短短25天內成功覆蓋超過5600萬目標人群。

楊柘指出，除了運用大數據分析技術獲得理性結果之外，營銷人的經驗和直覺等感性認知同樣重要，這就像一個人的智商與情商缺一不可。他把像愛點擊這樣的營銷工作中的合作伙伴比喻為千里馬，“作為騎手，你應該清楚地知道要去哪兒，把你的意圖告訴千里馬，然后你們一起努力到達目的地。……技術能解決的都不是問題，技術不能解決的我認為才是真的問題。”

做品牌是一個螺旋上升的過程

楊柘在演講中提到，企業就如同一個人，內部可以看作金木水火土五行相生的一個動態閉環，這個閉環是螺旋上升的，每完成一個循環，這個企業的整體競爭力就會上升一個層次。而市場營銷的目標不是頭痛醫頭腳痛醫腳，而是幫助企業達到陰陽調和的最佳狀態。

這種螺旋上升是一個不斷積累的過程，從量變到質變，其中保持營銷體系的一致性非常重要。這要求CMO要有系統化的思考，對品牌整個營銷體系、風格和格調有總體的把握。每一個產品都是下一個產品的財富積累，而不是伴隨一個產品生命周期結束就隨風消逝。

楊柘繼續使用了追求愛情的比喻，“假如你跟女孩約會，今天穿的是中式服裝，明天換一身朋克風，后天又是一身花衣服，這樣的男孩人家會覺得你可靠嗎？品牌也是一樣，要有根本的定位，就像一個人所保持的心性和氣質，這樣才能贏得信任，并形成你這個人的獨特標識。”

“我們看世界上的成功品牌，無論是Chanel、Burberry等奢侈品牌，還是寶馬、奔馳、沃爾沃等汽車品牌，包括蘋果，基本都有體系化的營銷模式和一個核心的經典元素一以貫之，這才是一個成熟的品牌，而且可以做到基業百年。反觀我們中國品牌，很少能做到。目前華為在中國區正在努力打造這種一致性，你可以看到，兩年來，華為營銷的策劃方向、風格和呈現方式一直很統一。其實這個道理早已蘊含在我們的文字中，一個中心，就是‘忠，多個中心，就是‘患！”

品牌財富雖然是不斷積累的，但楊柘認為，營銷人在心態上要學會翻篇。前一個產品無論多成功，完成之后這一頁就要翻過去，帶著之前累積的經驗得失，從全新的一頁重新開始。“杯子里的水該倒的時候就倒了，這樣才能重新添水，喝到新茶。相由心生，心態非常重要，永遠要保持一個空杯心態。”