方所：一家書店如何做到年客流250萬

邱月燁

如果說方所是一個書店，這會比較好理解——這里最多的商品是書，人們到這來的目的大多也是書。但如果只說方所是一個書店，那就太過于狹隘——這種感覺會在你踏入方所的一剎那得到印證，特別是方所的新“常住”地，成都。

2014年11月，方所的成都店開門試業(yè)。3年前的這個日子，也是廣州方所誕生的時候。無論從空間、布局、設(shè)計、產(chǎn)品類型等方面來看，方所都不是一個典型的書店，經(jīng)營方面的經(jīng)驗與設(shè)計也源自于方所的三個創(chuàng)始團(tuán)隊成員之一廖美立，她正是誠品的前創(chuàng)始人之一。如今，成都方所的建成，已經(jīng)讓方所在書店乃至文化空間的探索上遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在了前面。

劇場、哥特式大立柱、藏經(jīng)閣、時光穿梭方舟……這些單獨(dú)聽起來都非常突出的元素，卻被和諧地設(shè)計在了成都方所的空間里。成都的方所位于商業(yè)步行街春熙略與著名佛教古寺大慈寺附近，遠(yuǎn)洋太古里商業(yè)區(qū)的地下一層，整個空間挑高近八米，呈較為規(guī)則的長方形，總面積超過4000平方米。

成都方所有兩個入口，一個位于服飾區(qū)，一進(jìn)門便可以看到包括例外、YNOT等在內(nèi)的數(shù)個品牌。另外一個更為驚艷的入口則位于空間的中部。一路走過世界頂級奢侈品牌的門店，在街道上拐入一個正對著紅墻的電梯入口，你便開啟了一段“時空穿梭”之旅。

“時空穿梭”之語出自毛繼鴻，例外服飾以及方所文化的創(chuàng)始人、董事長。例外服飾成為了中國最頂尖的服裝品牌，而方所，在所有人懷疑的目光中，無論在經(jīng)營上還是文化聚合力上，都成為了中國民營書店中當(dāng)之無愧的第一。

方所的團(tuán)隊對成都店的空間設(shè)計投入了巨大的心力，毛繼鴻也不例外。他堅持在中部電梯出口打造一個以“時光穿梭機(jī)”為概念的雕塑。這是一個看上去金黃色，又變幻出五光十色的紅銅焊接雕塑，重達(dá)十六噸，包裹著電梯與方所相連接的出口區(qū)域。銅身經(jīng)過從內(nèi)而外的捶打磨光，再經(jīng)由藥水擦磨與灼燒，散發(fā)出低調(diào)而神秘的光澤。當(dāng)顧客在電梯下降的過程中，越是接近方所，越能感受到雕塑表面如鳳凰羽毛般變幻的色彩，又如《星際穿越》中時光隧道的詭譎光暈。

而一出電梯口，便是一個600平方米的文化活動空間，豁然開朗。“電梯是從一個現(xiàn)實空間到達(dá)魔幻空間的時空隧道，我們希望方所像一個魔幻空間，是傳統(tǒng)和魔幻的碰撞。讀者踏進(jìn)來后，可以進(jìn)入到一個知識的空間，一個劇場空間，一個變化的實驗場。轉(zhuǎn)換一個方式，重新啟動自己內(nèi)心創(chuàng)造力。”毛繼鴻如是闡述自己的藝術(shù)創(chuàng)意。

從例外到方所，毛繼鴻總是在挑戰(zhàn)人們對商業(yè)與理想到底能一起走多遠(yuǎn)的想象力。這項頗為理想主義的商業(yè)投資，收獲了頗為現(xiàn)實主義的成功。毛繼鴻告訴記者，2014年，例外與方所均實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，其中方所的銷售額增加了30%。“其實，廣州方所經(jīng)營一年半后我們就可以打平了。但只是在銷售數(shù)據(jù)面上的打平，不代表整個經(jīng)營體系打平。我們用了兩年半才真正做到從經(jīng)營數(shù)據(jù)和整個運(yùn)營系統(tǒng)上面的盈虧平衡，包括前臺和后臺的投入產(chǎn)出。”

這或許就是方所“西征”的底氣。雖然零售書業(yè)極度不景氣，但事實上，成都方所的立項與籌備已有兩年之久。從這個時間點(diǎn)看，毛繼鴻很早便從廣州方所的經(jīng)營與活躍度感受到了這門生意是可以成功的。毛繼鴻告訴記者，2014年，廣州方所售出的圖書近60萬冊，客流量達(dá)250萬。

方所的野心是城市的公共文化空間。這里不僅是一個“店”，而是一個‘館”——圖書館、美術(shù)館，文化與美學(xué)的發(fā)生場所。毛繼鴻希望為更多藝術(shù)組織、團(tuán)體提供場所，他說：“表演藝術(shù)更需要現(xiàn)場感，應(yīng)該給一些非主流的團(tuán)體或者國際團(tuán)體更多機(jī)會，他們更需要空間進(jìn)行實驗，特別是在大眾會經(jīng)常去的地方。”

除了閱讀、生活、藝術(shù)、時尚，成都方所還加入了新的空間，為兒童設(shè)計的“小方所”。毛繼鴻告訴記者：“可能因為我有小孩，我覺得兒童的教育要從起點(diǎn)抓起，小孩子會本能地學(xué)習(xí)知識。在廣州的時候，我們發(fā)現(xiàn)很多父母會帶小孩來方所，小朋友給了我們很多鼓勵。我還有一個歪理，就是人生歲月里，小孩子可以讓人們第二次回到獲取知識、重新受教育的階段。就像周國平說過，兒童問的是哲學(xué)問題，少年問的是知識的問題，大人問的是技術(shù)問題。這是一種倒退，你不覺得很悲哀嗎？做大人的應(yīng)該回答小孩子的哲學(xué)問題。”

廣州方所的成功，也讓毛繼鴻加快了展店的步伐。他稱之為“與城市化進(jìn)程搶速度，構(gòu)建城市的人文體系”。

很多人都問毛繼鴻為什么選擇成都，為什么不先去北京上海這些消費(fèi)力最強(qiáng)最國際化的一線城市。毛繼鴻反問道：“你們是不是覺得上海和北京人才讀書呢？是不是讀書只是跟上海和北京有關(guān)呢？全國人都要讀書，都熱愛生活啊。”有一些行為是無法預(yù)測的，就像廣州方所的成功。毛繼鴻提出了一個觀點(diǎn)，“反大數(shù)據(jù)”，“大家以為廣州人不愛看書，廣州是一個文化沙漠，這就是一個數(shù)據(jù)與視覺上的假象。通過數(shù)據(jù)其實很難了解人心，大數(shù)據(jù)測出來的東西可能是冷冰冰的，未必現(xiàn)實。我覺得還是要做一些真正的行為研究，才能了解群體行為。方所就是這樣的研究。”

從廣州到成都、重慶、青島，至今毛繼鴻仍然是唯一的投資人、出資方。毛繼鴻說成都方所“花了血本”，當(dāng)記者問到投資速度與經(jīng)營壓力時，他說，“冒汗”。“你能想象5年前我的所有投資都是存款嗎？票都沒碰過，連IPO是什么都不知道。”毛繼鴻說：“有很多人擁有很多財富，需要不同化孽的路徑。做文化是我的初衷，但在圈子里我是一個‘例外，至少我不太追逐利益，更追求自己的感受或者給社會帶來的感受。”

仍選擇獨(dú)資方所一擔(dān)挑，是因為找不到合適的合伙人——不是缺，而是挑。“這次開幕式，從全國來了五六十個開發(fā)商，還有各地政府的人。我這個人對于合伙人比較挑剔，需要他相對沉穩(wěn)一點(diǎn)，因為做文化有一些顧慮，需要膽量。我不大會算賬，股東關(guān)系越簡單越好處理，很多角色、很多事情自己決策就可以了。比如成都空間的面積與設(shè)計，真的擺到股東會上去，我估計沒有幾個股東會通過的。”毛繼鴻告訴記者，文化產(chǎn)業(yè)需要資本的扶持與長期投入，需要資本的關(guān)懷，他希望慢慢有更多的人加入，通過方所的行動讓更多的人來參與文化產(chǎn)業(yè)。

先把夢搞起來，然后再去算賬，毛繼鴻淡定地說。

摘自《21世紀(jì)商業(yè)評論》