華為海外發聲痛，并快樂著

胡瑾　楊鑫鑫

華為在海外的品牌形象廣告并不多見，有評論認為，這是對華為企業文化的一種詮釋。公司創始人兼總裁任正非有一句經典比喻：“跳芭蕾的女孩都有雙粗腿”，這也被認為是華為不畏艱辛的一個隱喻。

最近，華為的一個海外創意廣告引發海外媒體的關注：廣告展示了一雙對比強烈的芭蕾舞演員的腳，一只穿著緞帶足尖鞋，光彩照人；另一只則是傷痕累累、裹著膠布的赤足，廣告文案寫著：“我們的人生，痛，并快樂著。”

全新的形象廣告與華為的國際化發展有著必然聯系。值得一提的是，華為去年成為中國大陸首家入選權威機構 Interbrand 發布的2014年全球最有價值品牌百強榜，位列 94位（在喜力、必勝客和Gap之前）。但不得不說的是，到目前為止，在大多數國家，華為技術有限公司還不是一個家喻戶曉的名字，品牌價值與國際知名度之間有很大差距。這也是中國品牌面臨的共同困境：很難抓住國際消費者的注意力。WPP 旗下分析機構華通明略今年發布的一份報告顯示，只有 22% 的海外消費者可以說出至少一個中國品牌，而在美國這個比例僅為 9%。因此，想要構建品牌認知及全球品牌身份，華為不僅需要通過產品拓展市場，還需要采用跳脫于往常傳播活動的、更大膽的廣告宣傳叩開市場。據華為國際媒體事務副總裁Roland Sladek介紹，這幅廣告是華為首次以一年為期、以“國際企業”的身份傳播自身形象，它會出現在包括中國、英國、德國、阿聯酋等幾個國家的紙媒、互聯網和戶外廣告中。

雖然華為是電信網絡基礎設施的主要供應商，但更多消費者是通過其快速增長的智能手機業務了解它的。根據戰略分析公司Strategy Analytics的報告，2014年第四季度華為在全球手機市場的銷量排名第四，僅次于蘋果、三星和聯想。在廣告表現上，華為必須兼顧國際化與本土化，經常為其智能手機創造一些本地化廣告，或與當地運動隊建立合作關系。

在多數人的印象中，芭蕾舞女孩身材姣好，亭亭玉立，但其實不然。由于常年訓練，芭蕾女孩的雙腳往往傷痕累累，而這一切都被掩蓋在美妙的舞姿和裙釵下。這樣的反差同樣存在于華為。盡管是中國最知名的全球企業之一，但華為在海外還往往被打上“有政府和軍隊背景支持”的偏見烙印，幾年前因為擔心潛在的數據安全風險，華為甚至被限制涉足美國網絡設備業務。不過慶幸的是，華為手機仍在美國市場銷售。華為也一再澄清，政府或軍隊都沒有任何公司股份。

這個廣告并未為自己辯解，而是微妙地表達出“員工的奉獻精神是其成功的秘訣”。“這個廣告通過一種生動的方式體現出在美麗的芭蕾舞蹈背后是你所看不到的辛勤努力，正是年復一年的練習才有了看起來輕盈的舞步，” Roland Sladek說，“這與華為品牌非常相似，它花費了很長很長的時間，才有了今時今日的成功，而人們沒有看到華為背后的努力。”

毋庸置疑，廣告畫面和文案絕對都非常引人注目，但畫面中這雙過于刺激的赤腳還是引起了很多人的吐槽：“我不知道@華為是干什么或者銷售什么的，但我知道，他們的廣告把我嚇壞了。請別再出現芭蕾舞演員滿是傷痕的腳。”