龍眼曉說

王典

3月19日-22日，ADFEST2015亞太廣告節(jié)于泰國芭提雅

舉辦。創(chuàng)辦于1998年的ADFEST是一個慶祝及提升創(chuàng)意標準的年度盛事。

每年3月的芭提雅，Ideas與Talents便在空氣中洋溢。今年ADFEST的主題是Be Bad。不敢逾矩的好人只會做出保守的點子，敢逾矩的壞人才能做出很壞的好點子！因為好的創(chuàng)意總是為人們看待事物提供新的角度，“誘惑”大眾嘗試新鮮，甚至改變你的生活方式。中規(guī)中矩的作品不出彩，要“Be bad but in a good way”才是正解。

Cheil杰爾廣告派出了7人代表團，由Cheil杰爾廣告副總經(jīng)理丁曉寧（Vanessa）和National ECD龍杰琦（Jacky）帶隊參賽。今年的亞太廣告節(jié)， 設置了18個獎項單元，共收到3295件參賽作品，有來自53個城市的1110名代表出席。作品競爭格外激烈， Cheil Worldwide全球網(wǎng)絡共獲得14個獎項，作品“阿爾山礦泉-手寫瓶摘得創(chuàng)新蓮花獎、直效銀蓮花獎、推廣銀蓮花獎，并在實效類和直效類另有兩次入圍；“自然之友-閱后重生”入圍直效蓮花獎；“三星-倒立男孩”入圍廣告片蓮花獎。

帶著客服人員的洞察和創(chuàng)意人的思考，丁曉寧和龍杰琦接受《國際品牌觀察》邀請，用對談的方式，解構(gòu)參賽作品，洞察廣告趨勢。

丁曉寧： Jacky參加過各國的廣告節(jié)，覺得ADFEST的不同之處在哪？

龍杰琦：這次ADFEST滿滿3天的行程，本來以為到了漂亮的芭提雅，能輕松地游泳看海，沒想到這三天我連沙子和水都沒有碰到。除了有時在酒店辦公，我每天都是泡在會場里聽講座、看作品。不過，收獲還是蠻多的。這次ADFEST辦得很正規(guī)也很國際化，我參加過其它的亞洲廣告節(jié)，同聲傳譯有日有韓，唯獨居然沒有漢語，這讓我感到對中國創(chuàng)意人和這么大的創(chuàng)意市場不夠尊重，這一點ADFEST注意到了，安排了漢語同傳。

丁曉寧：作品方面呢？

龍杰琦：我感覺這次泰國的參賽廣告跟以往相比，沒有那么精彩，可能是因為近期局勢比較動蕩的緣故。當然也有個冒尖的，比如說在微信上我們都有看到轉(zhuǎn)發(fā)的“我恨泰國”，講的是一個外國背包客在泰國丟失行李包之后的奇妙經(jīng)歷，由泰國旅游局發(fā)起，運用逆向思維的方法在視頻網(wǎng)站上進行傳播，反響強烈。泰國畢竟是盛產(chǎn)創(chuàng)意的國度，希望明年能看到更多泰國的優(yōu)秀作品吧。

Vanessa對哪個印象最深呢？

丁曉寧：最喜歡的作品，當然是我們自己的作品《阿爾山礦泉-手寫瓶》啦，其實是很簡單的創(chuàng)意，但卻解決了很實際的問題，效果很直接，社會效益也很明顯。

另外一個我個人比較喜歡的作品，是來自馬來西亞的肯德基平面廣告。大多數(shù)肯德基、麥當勞的作品都很直白地呈現(xiàn)醬料、食品，但這個“so good”系列廣告則通過漫畫形象來表達——一個小孩張得大大的嘴，嘴里是漢堡、雞腿、薯條的形狀。一個很普適性的概念，讓我一看就覺得很好吃。

龍杰琦：（搖頭）我就不太喜歡這個作品，我覺得有點淺薄，沒有太多想法在里面，僅僅是聰明的表達，但背后并沒有深刻的洞察，這里是我個人的觀點。我比較欣賞有社會意義，能夠真正解決一些社會問題的創(chuàng)意作品。印象最深的是來自香港高露潔的一個創(chuàng)意，把裝牙膏的紙箱變成了一個媒體，里面印刷了關于健康的教育知識。產(chǎn)品是在緬甸投放，當?shù)亟逃Y源匱乏，牙膏品牌和當?shù)乩蠋熀献鳎岩粋€用完本會被丟棄的盒子，變成了真正對當?shù)厝擞袔椭慕逃浇椋斎荒芊@評委的心。這次ADFEST的直效類和戶外類的全場大獎都給了它。

丁曉寧：所以作品本身除了抓人眼球，有沒有深刻的社會洞察，是在國際級廣告比賽拿獎的關鍵。

龍杰琦：對。一個idea除了聰穎，如果能展現(xiàn)對一個國家和地區(qū)的洞察，能夠真正幫助他人，更能打動評委。我覺得好的廣告無外乎兩種，一個是聰明的，一個是深入人心的，如果是兩者皆具，全場大獎就是囊中之物啦。所以我喜歡的創(chuàng)意，是將深刻的思考洞察通過聰明的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)，讓大家同時產(chǎn)生記憶點和沖擊力。

丁曉寧： 這方面我有同感。這屆ADFEST能被大家廣泛認同的作品都是“走心”的形式，特別是幾個日本的參賽作品，如Hibiki Glass，這點是沒有國界的。除非是關于某地特定的風俗、習慣、節(jié)日，我們有可能在理解上會有一定困難，大多數(shù)優(yōu)秀作品都是能把受眾一網(wǎng)打盡，因為人類對真善美的感知是共通的，所以我們也很容易就被打動。這種洞察，普天一樣。

而其實今年很多拿獎多到手軟的作品，也是存在爭議的，比如來自澳洲的GAYTM。

龍杰琦：是的。我覺得我應該不是嫉妒（笑）。這個作品拿一兩個獎還說得通，總覺得這么多有點過了，因為有嘩眾取寵的嫌疑。這個廣告主想讓自己的銀行形象更年輕有活力，GAYTM活動本身也制造了很大的話題效應。但現(xiàn)在同性戀這個議題常常被提及，社會也越來越寬容，又一次借用這個族群炒作，總覺得目的性很強的感覺，并沒有真正給這個族群起到什么幫助作用，停留于表面。不過這個作品確實上了各大新聞頭條，傳播力很強。

但是，你認為好的創(chuàng)意與好的投放效果存在怎樣的相關性？

丁曉寧：現(xiàn)在我們經(jīng)常討論用什么媒介傳播，有可能通過傳統(tǒng)的，有可能是基于新技術的傳播。像我們的獲獎作品《阿爾山礦泉-手寫瓶》，它的媒介就是產(chǎn)品本身，就是瓶標。

現(xiàn)在的新媒體，賦予了我們更多的表達形式。但萬變不離其宗的，是要做好洞察，擬定傳播目標，確認傳播內(nèi)容。我們在工作的時候要先考慮客戶需要的是什么，然后再想購買什么媒體。內(nèi)容是第一位的，是“1”，有了它后面增加的“0”才能成倍放大。

ADFEST上的講座也都精彩，我注意到你聽講座都很認真，在哪個講座最有收獲？

龍杰琦：那當然是本次評委會主席Rei Inamoto的講座啦。Rei Inamoto來自日本AKQA廣告，因為長得酷似金城武成為會場焦點，連JWT的首席創(chuàng)意官朱偉幸都大喊要嫁給他。他的演講是三天廣告節(jié)的壓軸。用講故事的方式，把他的家庭照片和作品做了串聯(lián)。尤其當他最后拿起手機，讓全場聽眾一起大喊“生日快樂”錄給他弟弟時，所有人都很感動。這一招我學習了在校園演講時如法炮制了一回，效果果然大好。（壞笑）

Vanessa你覺得中國市場的廣告主，相比你在ADFEST見到的亞太地區(qū)其他廣告主，有什么特點嗎？

丁曉寧：我覺得沒有太大的區(qū)別，中國的廣告主也希望公司能提出大膽出挑的創(chuàng)意，不少廣告主也愿意給廣告公司提供嘗試空間。現(xiàn)在中國市場廣告主，不管是國際還是國內(nèi)的企業(yè)，視野都在變得越來越國際化，希望能做出一些驚艷的廣告作品，去PK國際品牌，從意識上是越來越好了。

龍杰琦：Vanessa，拿獎和得到客戶認可之間哪個更重要呢？

丁曉寧：大多數(shù)客戶都是很現(xiàn)實的，他會覺得我做傳播不是讓廣告公司去拿獎，但我覺得我們在構(gòu)思的時候，如果這個idea可以幫助客戶解決他的市場問題，還能添枝加葉，贏得國內(nèi)外大獎，自然是更好。我有一個希望，以后ADFEST這樣的廣告節(jié)，廣告主們能夠更多地親臨現(xiàn)場，讓廣告節(jié)不再只是代理公司的狂歡，而是代理公司和廣告主的聯(lián)歡，我相信客戶也愿意站在國際舞臺上，這也是一個很好的學習機會。這就是為什么廣告節(jié)一定要創(chuàng)意和客戶一起來參加。因為客戶和創(chuàng)意思考出發(fā)點不同，不同的視角和洞察正是得到客戶首肯、被市場認同的好作品得以產(chǎn)生的先決條件，兩個角色相輔相成，互相激發(fā)靈感，互相討論，這是一個很好的事情，有好的搭檔才會有好的成績。

Cheil杰爾廣告副總經(jīng)理。中國傳媒大學、德國慕尼黑大學雙學士，曾就職MTV、Publicis、UNIQLO，服務客戶包括HP、Samsung、中國移動、中信國安、建設銀行、UBS等。2010年加入Cheil杰爾廣告，5年時間見證公司從一家專注Samsung的公司轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣膹V告公司，在市場環(huán)境日新月異的當今社會，帶領團隊持續(xù)以差異化思維提供整合營銷市場解決之道。

Cheil杰爾廣告大中華區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。25年臺灣和大陸廣告創(chuàng)意工作經(jīng)驗，歷經(jīng)臺北和北京Ogilvy共10年時間，以及JWT、Bates、D'Arcy等4A廣告公司。2011年加入Cheil杰爾廣告，2013-2014兩次帶領團隊獲得ROI金投賞年度最具創(chuàng)新代理公司獎；2014中國廣告節(jié)最佳廣告公司獎。