互聯(lián)網(wǎng)對廣播電視發(fā)展影響的四個維度

李宇

【摘 要】近十年來，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生產(chǎn)生活的基礎，互聯(lián)網(wǎng)硬件和軟件的飛速發(fā)展，給廣播電視業(yè)帶來日新月異的變化，正在為廣播電視發(fā)展營造不同尋常的場域，提供全新的生產(chǎn)工具，并激發(fā)出新的商業(yè)模式和傳播模式。

【關鍵詞】互聯(lián)網(wǎng) 廣播電視 場域 傳播模式

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)浸入了我們生活中的方方面面，并改變著我們的生活方式。對于廣播電視而言也是如此。回顧媒體發(fā)展歷史，傳播方式和產(chǎn)業(yè)形態(tài)曾多次因為技術而變革，例如：有線電視和衛(wèi)星電視技術就改變了電視頻道的播出方式、經(jīng)營模式和產(chǎn)業(yè)形態(tài)。互聯(lián)網(wǎng)帶來了新興媒體的蓬勃發(fā)展，廣播電視也隨之正在改頭換面。其中，移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和云計算對于未來廣播電視發(fā)展將有著革命性的影響。①不過，有人認為新興媒體會擠壓廣播電視發(fā)展空間，以電視為例，“一是傳統(tǒng)電視的特點日趨模糊，比較優(yōu)勢越來越小；二是傳統(tǒng)電視的收視率呈下滑趨勢，目標受眾越來越少；三是傳統(tǒng)電視的辦臺成本居高不下，盈利空間越來越窄。”②這種觀點有一定代表性，也不無道理。但筆者認為，新興媒體帶給廣播電視的發(fā)展契機遠多于挑戰(zhàn)，因為新興媒體正在為傳統(tǒng)廣播電視導入新理念，提供新渠道和新平臺，并將激發(fā)出新的生產(chǎn)手段和經(jīng)營模式。互聯(lián)網(wǎng)是新興媒體發(fā)展的重要基礎，對廣播電視發(fā)展有著深刻而長遠的影響。

一、互聯(lián)網(wǎng)營造了全新的“場域”

“場域”的概念是由法國社會學家皮埃爾·布迪厄（Pierre·Bourdieu）在1960年提出的。布迪厄認為，“場域”是為各種資本提供相互競爭、比較和轉換的一個必要場所；反過來，場域本身的存在及運作，也只能靠其中的各種資本的反復交換及競爭才能維持。在布迪厄看來，貫穿于社會場域和行動者的動力學原則，就是行動者個人和群體之間的權力關系。③借用布迪厄的“場域”概念我們可以看到，互聯(lián)網(wǎng)正是為傳統(tǒng)廣播電視營造信息（音頻、視頻）、流量、用戶、時間、資金等相互轉換的場所，而且這個場所具有去中心化、去地域化的特點。在互聯(lián)網(wǎng)營造的場域中，廣播電臺、電視臺、運營商與用戶之間可以交換信息（音頻、視頻）、時間和資金，從而大大促進了“用戶生成內(nèi)容”等“參與式消費主義”（participatory consumerism）的發(fā)展。包括各大報刊刊登推特（Twitter）上人們對選舉的評論，廣播電視新聞欄目播放爆炸案和火車相撞的“目擊者視頻”等，用戶在網(wǎng)上“生產(chǎn)、消費和交換的內(nèi)容越多，他們創(chuàng)造的商業(yè)價值就越高，網(wǎng)站的廣告費就越高，互聯(lián)網(wǎng)公司的利潤就越大”。④

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和無線網(wǎng)絡技術（Wi-Fi）的發(fā)展普及，互聯(lián)網(wǎng)營造出的場域正在以無縫覆蓋的形式不斷強化其存在。廣播電臺、電視臺可以通過各種內(nèi)容分發(fā)渠道進入這個場域，用戶也可以通過各種終端進入這個場域。以Wi-Fi為例，馬耳他是地中海最大的群島，也是世界聞名的旅游勝地，海邊度假的人通常使用智能手機或平板電腦等移動智能終端收看視頻節(jié)目，于是馬耳他的有線電視運營商Melita抓住這個商機，在全國建設了云端無線網(wǎng)絡（Cloud·Wi-Fi）覆蓋整個海岸線，并通過這個網(wǎng)絡提供電視服務。在英國，人們越來越習慣于在室外使用手機或平板電腦瀏覽視頻節(jié)目，于是英國維珍傳媒公司（Virgin Media）就在整個倫敦地下交通系統(tǒng)中建造了Wi-Fi熱點。同樣，美國康卡斯特公司（Comcast）與自由媒體環(huán)球集團（Liberty Global）從2014年開始合作建立一個跨國無線寬帶漫游網(wǎng)絡，第一個階段熱點數(shù)預計達到1000萬個，覆蓋區(qū)域包括美國和比利時、荷蘭、愛爾蘭、波蘭和瑞士等7個歐洲國家。另外，互聯(lián)網(wǎng)營造的場域還為電視節(jié)目和觀眾注意力的轉換提供了條件，這在社交媒體平臺上尤為顯著：觀眾對電視節(jié)目進行評價，收獲了精彩節(jié)目，但也付出了時間資本；而電視臺投入資金制作和播出節(jié)目，在這個場域中則收獲了注意力和影響力。例如：美國2015年第72屆金球獎直播的尼爾森收視調查報告顯示，收視人數(shù)和收視率都有所下降，但在互聯(lián)網(wǎng)上的互動程度則呈現(xiàn)增長趨勢，本屆金球獎共吸引了800萬臉書（Facebook）用戶，互動次數(shù)達到了1700多萬次（包括帖子、評論和點贊），直播期間推特（Twitter）上也出現(xiàn)了約260萬篇推文，與2014年同比增長了24%。可以說，互聯(lián)網(wǎng)提供了一個新的場域，廣播電臺、電視臺、聽眾/觀眾、運營商等通過這個場域進行各種資本的轉換。

二、互聯(lián)網(wǎng)提供了全新的生產(chǎn)工具

生產(chǎn)工具是生產(chǎn)力發(fā)展的關鍵要素，也是生產(chǎn)力發(fā)展水平的重要標準，“從事物的本性可以得出，人的勞動能力的發(fā)展特別表現(xiàn)在勞動資料或者說生產(chǎn)工具的發(fā)展上。”⑤馬克思、恩格斯認為，大機器工業(yè)創(chuàng)造了現(xiàn)代交通工具，使競爭更加普遍，世界歷史進一步發(fā)展，整個世界聯(lián)成一個整體。“大工業(yè)創(chuàng)造了交通工具和現(xiàn)代的世界市場，控制了商業(yè)，把所有的資本都變成工業(yè)資本，從而使流通加速（貨幣制度得到發(fā)展）、資本集中。”⑥在廣播電視領域，互聯(lián)網(wǎng)就是這樣一種堪比“大機器”的生產(chǎn)工具，如同蒸汽印刷機讓報業(yè)面貌一新，并導致傳媒游戲規(guī)則改變一樣⑦，互聯(lián)網(wǎng)則讓報業(yè)風光不再。2009年，美國多家百年老報相繼停止發(fā)行紙質版，究其原因，互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的互動、即時、便攜、個性化特征充分激發(fā)了人們的媒體使用潛能，越來越多的人從傳統(tǒng)媒體涌向新興媒體。⑧互聯(lián)網(wǎng)提供了一種全新的生產(chǎn)工具，傳統(tǒng)媒體一旦善加利用，則能鞏固在內(nèi)容生產(chǎn)領域的強勢地位。美國的獨立民調機構皮尤研究中心發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)80%的新聞和信息流向集中在排名前7%的網(wǎng)站上；在2010～2011年度世界上訪問量排名前10位的新聞網(wǎng)站中，只有一個是獨立的網(wǎng)絡媒體（《赫芬頓郵報》），其余9個網(wǎng)站是傳統(tǒng)新聞媒體（4家電視臺網(wǎng)站、3家報紙網(wǎng)站和2個內(nèi)容聚合網(wǎng)站）；在英國，2011年排名前10位的新聞網(wǎng)站中沒有一家是獨立的網(wǎng)絡媒體，而都是傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站。⑨

互聯(lián)網(wǎng)也是整合大眾傳播和人際傳播的利器。以美國報紙為例，美國傳統(tǒng)媒體除了不斷融合紙質版和網(wǎng)絡版之外，還充分利用新興的網(wǎng)絡媒體進行新聞生產(chǎn)，重點開發(fā)博客、微博、社交網(wǎng)站（SNS）、聚合內(nèi)容（RSS）、多人協(xié)作的寫作系統(tǒng)（WiKi）、網(wǎng)絡社區(qū)等。⑩對于電視業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)為電視節(jié)目傳輸和分發(fā)提供了全新的技術條件，這對電視業(yè)發(fā)展的影響程度超過了有線電視、衛(wèi)星電視等技術。互聯(lián)網(wǎng)為廣播電臺、電視臺和網(wǎng)站提供了一個功能強、效率高的內(nèi)容分發(fā)渠道，也為受眾構建了一個無處不在的內(nèi)容播出平臺。這就如同當年電報發(fā)明后大大提升了傳送新聞的速度，并帶來一種全新的傳播體系一樣，互聯(lián)網(wǎng)也大大提升了廣播電視節(jié)目（音頻、視頻）的分發(fā)效率和效果，并有效降低了成本，刺激了觀眾的收聽/收視熱情，大幅度增加了收視人群規(guī)模及收視時間長度。對于廣播電臺和電視臺來說，互聯(lián)網(wǎng)正成為日益重要的傳播渠道。以英國為例，截至2014年底，英國90%熱播電影和電視節(jié)目已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)平臺上播出。

三、互聯(lián)網(wǎng)提供了全新的商業(yè)模式

傳統(tǒng)廣播電視的商業(yè)模式較為簡單，即“一次售賣”或“二次售賣”。例如：電視運營商采取“一次售賣”的商業(yè)模式，即運營商投資購買電視頻道的播出權，并按照不同主題和規(guī)模編排成不同價位的頻道套餐，然后向訂戶出售這些節(jié)目套餐。電視臺采取“二次售賣”的商業(yè)模式，即電視臺投資制作或購買節(jié)目吸引觀眾收看，并將觀眾收看廣告的時間變相賣給廣告主，從廣告主那里掙廣告費。

互聯(lián)網(wǎng)對廣播電視業(yè)商業(yè)模式的影響主要體現(xiàn)在四個方面：首先是互聯(lián)網(wǎng)改變了聽眾、觀眾的節(jié)目收聽收看方式和消費思維，由此影響廣播電視內(nèi)容業(yè)的商業(yè)模式。傳統(tǒng)廣播電臺、電視臺有“黃金時段”和“非黃金時段”之分，據(jù)此進行相應的節(jié)目編排和廣告投放，并根據(jù)“黃金時段”和“非黃金時段”設定不同的市場價值。對于網(wǎng)絡電臺或電視來說，用戶可以在任何時間收聽收看節(jié)目，節(jié)目的價值不會因為時段而有所差異。其次是互聯(lián)網(wǎng)為廣播電視運營提供了一個“免費經(jīng)濟模式”。在互聯(lián)網(wǎng)上，音頻/視頻運營和銷售成本具有“邊際成本”的特征，互聯(lián)網(wǎng)巨大的存儲功能使交易和流通的成本降到最低，以至于即使免費贈送一些產(chǎn)品也能賺錢。這也就是互聯(lián)網(wǎng)廣播電視運營商的服務價格遠低于傳統(tǒng)運營商的原因之一。第三是互聯(lián)網(wǎng)改變了聽眾/觀眾的角色，并由此創(chuàng)造了全新的商業(yè)模式。在基于互聯(lián)網(wǎng)的新興媒體環(huán)境中，聽眾/觀眾既是消費者也是生產(chǎn)者，能直接創(chuàng)造價值。用戶或受眾在互聯(lián)網(wǎng)上生產(chǎn)、上傳大量的音頻、視頻或文字信息，這些音頻、視頻或文字信息經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)站的匯聚、推送后，轉變?yōu)橛Y源。當然，互聯(lián)網(wǎng)的這種特征也會產(chǎn)生信息過剩、良莠共存的現(xiàn)象。第四是互聯(lián)網(wǎng)在廣告銷售模式方面也有巨大創(chuàng)新。任何新興媒介形態(tài)的發(fā)展驅動力都來自市場，例如：早期無線電廣播提供了更為有效的廣告形式，這讓很多人看到了巨大商機，于是美國國內(nèi)的電臺數(shù)量便由1922年1月的30座，增加到1923年3月的556座，收音機數(shù)目從1921年的5萬臺，猛增到1922年的60萬臺以上。互聯(lián)網(wǎng)也是如此。互聯(lián)網(wǎng)可以實現(xiàn)精準的廣告投放，并由此提升互聯(lián)網(wǎng)廣播電視頻率/頻道的廣告價值。根據(jù)英國數(shù)字電視研究公司（Digital TV Research）發(fā)布的報告，2010年，全球互聯(lián)網(wǎng)電視和視頻的營業(yè)收入僅有83億美元，到2020年有望達到423.4億美元；而全球互聯(lián)網(wǎng)電視和視頻的廣告額將從2010年的24億美元，上升到2020年的181億美元。

四、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了全新的傳播模式

按照傳播學的分類，傳播類型一般可以分為內(nèi)向傳播（又稱自我傳播或者自身傳播）、人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播。傳統(tǒng)電視臺屬于大眾傳播的范疇，而基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體傳播則將人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播融為一體，創(chuàng)造了一種全新的、特殊的傳播模式。例如：YouTube等視頻網(wǎng)站上的傳播模式就被學者稱為“大眾自我傳播”，因為它的信息是用戶自我生成的，并有潛力觸達全球觀眾。再如：互聯(lián)網(wǎng)電視頻道雖然和有線電視頻道、衛(wèi)星電視頻道有著相似的大眾傳播特征，但它還具有人際傳播、群體傳播的特征。以美國的薩拉·佩林頻道（the Sarah Palin Channel）為例，這個頻道開播于2014年7月27日，是一個付費的網(wǎng)絡頻道，節(jié)目內(nèi)容主要是薩拉·佩林關于美國重大事件的評論以及她的家庭生活。薩拉·佩林曾擔任美國阿拉斯加州州長，是美國歷史上最年輕的州長，也是第一位擔任該職務的女性，曾作為副總統(tǒng)候選人參與美國2008年總統(tǒng)大選。她創(chuàng)辦這個與眾不同的網(wǎng)絡電視頻道，吸引的觀眾可以是對政治感興趣的個人，也可以是她的粉絲團成員。

從收聽收視方式來說，互聯(lián)網(wǎng)為受眾提供了一種互動式、個性化的傳播模式。傳統(tǒng)媒體“線性、客廳”的收聽收視模式，轉變?yōu)椤半S時、隨地、多屏”模式之后，受眾可以按照自己的習慣和意愿確定收聽/收看節(jié)目的終端、時間、地點和內(nèi)容，內(nèi)容選擇的自主性和范圍得到了極大拓展。

從符號傳播的角度來說，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了一種融合不同符號類型的傳播模式。20世紀90年代，美國哈佛大學的安東尼 G 歐廷格（Anthony G Oettinger）和法國的西蒙·諾拉（Simon Nora）分別創(chuàng)造了“Compunication”（中文大意為計算溝通）和“Telemation”（中文大意為電子溝通）兩個新詞來反映互聯(lián)網(wǎng)所帶來的數(shù)字融合趨勢。信息被轉換成數(shù)字后，照片、音樂、文檔、視頻和音頻等可以通過同一個網(wǎng)絡傳輸，并在一個終端上顯示，不同形態(tài)媒體之間的互換性和互聯(lián)性得到了加強。

（作者單位：國家新聞出版廣電總局國際合作司）

（本文編輯：劉園丁）