媒體融合政策法律環境淺析

李默

【摘 要】在全球新興媒體迅猛發展和我國全面推進深化改革的大背景下，相關政策法規密集出臺，為媒體融合勾勒出更加明朗的政策法律環境。廣播媒體需借傳統媒體與新興媒體融合的政策紅利乘風破浪，深耕戰略轉型實踐。本文將對當前政策法律環境及其中潛伏的機遇與挑戰進行分析。

【關鍵詞】廣播 媒體融合 政策法律環境 戰略轉型

【中圖分類號】G210 【文獻標識碼】A

一、媒體融合政策法律環境

2014年，我國媒體融合百舸爭流、焦點不斷、屢有創新，但傳統媒體也面臨著在技術高速更迭與新興媒體躍進式發展的倒逼下幾近焦灼的轉型困境，迫切需要政策的指引與扶持。與此同時，新興媒體領域謠言與盜版猖獗等亂象凸顯，為現行政策與法律的適用帶來了前所未有的挑戰。在此背景下，國家將深化媒體融合發展上升到國家戰略層面，推動傳統媒體與新興媒體融合發展的政策頻出，并大力支持新媒體集團建設。

在十八屆三中全會《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》、國務院《關于促進信息消費擴大內需若干意見》、廣播影視作品制作、播映、發行納入“營改增”試點等多項政策預熱后，2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》（下文簡稱《意見》），首次將推動媒體融合上升到與國計民生同等重要的戰略地位，開啟了深化媒體融合的序幕。《意見》強調堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。

十八屆四中全會公布《中共中央關于全面推進依法治國若干重大問題的決定》，提出加強互聯網領域立法，完善網絡信息服務、網絡安全保護、網絡社會管理等方面的法律法規，依法規范網絡行為，表明我國致力于不斷提高管理的法制化水平，以期為傳統媒體與之深度融合提供良好法治環境。

在創新成為新驅動力的時代背景下，2015年《政府工作報告》又提出制定“互聯網+”行動計劃，推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業結合，未來基于云計算、大數據、物聯網等現代技術的移動互聯網應用場景將更加豐富，為新興媒體提供更廣闊的延伸空間，也為傳統媒體與新興媒體融合創造了更多可能性和更成熟的技術環境。

二、政策法律環境對廣播戰略轉型的利好因素

媒體融合是體制改革、媒介管理、內容生產、渠道與平臺、技術發展多層面的共融互通，對媒體融合政策法律環境利好因素分析也可由這五方面入手。

1.體制與經營層面

體制束縛使傳統媒體難以釋放活力。為此，政府對傳媒事業單位發展與轉制的扶持持續不斷，主要體現在稅收優惠方面：首先，2013年廣播影視制作發行播映納入營改增擴大試點范圍；其次，國務院、財政部多次發文強調對經營性文化事業單位轉制為企業實施稅收減免政策。在改革路徑方面，《關于全面深化改革若干重大問題的決定》提出探索實行特殊管理股制度，2014年《深化文化體制改革實施方案》將在傳媒企業實行特殊管理股制度試點列為工作要點，以期既充分利用資本市場又掌握國有資本主導權，同時對國有企業管理團隊和核心人員形成有效激勵、激發活力。

體制改革的同時，已有多項政策鼓勵和引導社會資本以多種形式投資傳媒產業、推動融資渠道多元化，如財政部發文重點支持兼并重組與深化企業改革，鼓勵業務相近、資源相通的文化企業間優勢互補，組建新企業或集團公司，或并購其他企業，加快公司制、股份制改造。2014年，文化產業共發生并購事件159起，并購總規模達1000億元人民幣，2014年上半年并購規模已超過2013年全年總規模，其中影視傳媒占比最大（如圖1所示）。①并購促進了媒體積極引入民間資本和戰略投資者，促使媒體在內容、渠道的深度融合，完善了產業鏈布局，提高行業集中度，孵化集團化媒體。上海文廣集團、浙報集團已率先實現資本化運作，以資本優勢孕育新型媒體集團。

圖1：2014年文化產業并購領域分布

2.媒介管理層面

我國現行媒介管理框架很難適應層出不窮的傳媒新事件，改進現有媒體管理手段勢在必行。2013年，原新聞出版總署與廣電總局合并成立國家新聞出版廣電總局，期望提高管理效率。2014年，全國互聯網監管機構國家互聯網信息辦公室（簡稱國信辦）重組擴權，加設互聯網內容監督管理執法權，這項權力原分散于新聞出版、教育、衛生、藥品監督管理、工商行政管理和公安、國家安全等部門。同時，主管部門注重提高法制化程度、加強規范制定的科學合理性，如網信辦在2014年10月強調發揮法治對網絡建設的引領和規范作用。②

信息內容服務、網絡基礎設施、傳播權利保護、不良信息治理，雖仍分屬工信部、國信辦、文化部等多部門，但彼此協同已是常態，管理體制桎梏的逐漸消除，將為廣播等傳統媒體整合優化既有資源、實現跨平臺內容分發、加速布局產業鏈從而實現戰略轉型提供有力的制度保障。

3.內容治理層面

無論媒介形態如何演進，媒體滿足公眾信息需求的基本價值從未改變。新媒體環境下信息爆炸式增長使用戶的選擇范圍幾何式擴張，勢必帶來更挑剔的擇取標準和更稀有的集中關注。因此，優質內容的有效供給是媒體融合的基石。

就內容治理而言，2014年可謂動作頻頻。11月，習近平總書記在文藝座談會中鼓勵優秀文藝作品創作。③在鼓勵優質內容生產的同時加強整治不良內容，如國家新聞出版廣電總局連續出擊打擊新聞敲詐和假新聞維護媒體公信力、清理含色情暴力的網絡視音頻，國信辦等三部門聯合治理網絡謠言以凈化輿論環境，最高人民法院出臺司法解釋以確保網絡侵權信息傳播主體及時承擔責任、受害人司法救濟渠道暢通，國信辦召集29家主流媒體及門戶網站簽署《跟帖評論自律管理承諾書》以強化媒體輿論導向功能。

另一重磅舉措當屬對一類新聞網站開放采訪權，在豐富內容采訪權、有望扭轉以往只能轉載傳統媒體新聞而形成的“百網同聲”局面的同時，倒逼堅守“內容為王”的傳統媒體適應平等競爭的市場環境，積極提高采編素質與產品質量以增強核心競爭力。

同時，版權作為傳統媒體核心資源愈發受到重視。不僅版權局、國信辦等部門聯動的“劍網2014”行動沉重打擊了網站侵犯傳統媒體作品版權行為，最新《著作權法（修改草案送審稿）》也針對自2010年《著作權法》修改后四年以來新媒體環境的巨變，以“信息網絡傳播權”為增補焦點，擬增加技術保護措施和權力管理信息，信息網絡服務商的法律責任為權利人提供更為周全的預防救濟手段，將廣播權改為播放權以保護廣播電視節目的網絡直播與轉播權。隨著版權保護日益完善，傳統媒體挖掘無形資產價值的動力將更充足。

4.渠道與平臺層面

用戶接收信息的渠道在新媒體時代日益豐富，渠道融合已成為媒體融合的必由之路，一方面傳統媒體爭先入駐微博、微信搭建社交媒體矩陣，或進駐“今日頭條”等聚合閱讀平臺；另一方面又不甘受制于人紛紛自主研發客戶端，在移動端領域接連發力，如“人民日報”“新華社發布”“澎湃”“中國廣播”等頗具影響力的產品。但微信公眾號與移動客戶端良莠不齊、魚龍混雜，為此國信辦發布“微信十條”打擊違法信息、維護正當言論自由，保障了傳統媒體時政新聞獨家資源優勢，擬對移動客戶端出臺的管理措施也為傳統媒體移動化提供制度保障。

互聯網電視作為“兵家必爭之地”也受到主管部門的重視，廣電總局頻繁強調互聯網電視內容審查、嚴懲違規內容服務商，并在181號文件的基礎上增加產品細致檢測和意見反饋，及與此相配合的產品市場準入許可，形成了牌照和產品的雙準入制度④，以保護網絡視聽節目播出秩序、強化七家傳統媒體擁有的互聯網電視集成業務牌照的資源優勢。擁有政策紅利的牌照方可在此平臺上發布自有內容，積極與網絡視頻內容服務商展開合作或資源置換以深挖牌照價值。

5.技術支持層面

媒體融合的關鍵是實現“三網融合”、升級信息服務基礎設施、推廣新技術應用。2013年8月，國務院發布《關于促進信息消費擴大內需的若干意見》，將“三網融合”提升到“促進信息消費”這一關系國計民生的全局戰略層面，并在2014年4月成立中國廣播電視網絡有限公司。同時，“寬帶中國”戰略穩步推進、4G技術全面開啟移動互聯時代、云平臺技術廣泛應用等均推動著“三網融合”發展。“三網融合”將模糊廣播電視網、電信網與互聯網邊界、打破利益壁壘，伴隨渠道與平臺分化裂變而生的，是更具兼容性和適應性的多媒體基礎平臺，不同媒體在技術架構和業務層面深度交叉融合，跨網信息互聯互通，資源共享成為現實。

媒體融合的另一場域是移動互聯網，積極推進大數據、云計算平臺應用，深耕移動音視頻市場，以新技術驅動媒體轉型升級，實現內容生產存儲云化、傳輸渠道互聯網化、終端智能化多屏化。⑤上海文廣集團已搭建混合云架構“新聞資訊全媒體采集平臺”整合內容資源，廣播媒體也可合縱連橫，利用大數據、云平臺提高傳播效率與質量。

三、廣播戰略轉型應注意的問題

1.充分利用政策紅利加速實現轉型

廣播能否順利轉型受政策導向、市場環境等多重外部環境因素影響。媒體融合作為國家重大戰略部署被提升到前所未有的高度，為完成這一緊迫戰略任務而密集出臺了系列政策法規。在新興媒體扎根的互聯網領域，無論是技術革新或市場運行、信息傳播等都有自身規律，依靠技術與資本優勢打破壟斷是其自身發展的要求，平等、自由的市場競爭秩序是其延續生命力的必然保證。對廣播而言，這一關鍵階段的政策紅利是機遇亦是挑戰，這種紅利雖并非是其轉型成功與否唯一的決定性因素，亦不可能恒久持續，但若能準確把握時機、果斷行動將政策法律環境優勢最大化，必將迎來突破性的進展。

2.全要素競爭格局中加強合作

新媒體的成熟使相對封閉的壟斷市場呈開放多元之勢，基于最新社會思潮和先進科學技術交融而催生的極具包容性的傳播和運營業態拆解了傳統媒體的既有利益格局和受眾市場結構。⑥內容已無法使傳統媒體一枝獨秀，技術、渠道等因素的權重無可替代地大幅上升，媒體博弈將進入全要素競爭階段，未來新興媒體集團的一大特質必將是其資源有機整合的平臺屬性。對于新技術應用相對滯后、傳播渠道不夠健全的廣播媒體，“合作”將取代“以短搏長的競爭”成為戰略轉型的基調。在國外，傳統媒體聯姻互聯網并非罕見，如路透社關閉新聞網站評論功能鼓勵用戶通過臉譜（Facebook）等社交平臺分享評論⑦、CNN iReport向谷歌眼鏡（Google·Glass）的用戶開放視頻上傳權限以擴充渠道源⑧；在國內，亦有上海文廣集團收購風行網并與阿里巴巴在多領域深度合作、浙江報社集團及央視先后與騰訊聯盟、《廣州日報》與“今日頭條”合作、中央人民廣播電臺銀河互聯網電視收編愛奇藝制作部⑨等戰略部署。

無論政策環境如何有利，若要實現長遠發展，廣播必須突破陣營化的對立思維，尋求與自身優勢要素匹配的合作方，真正實現與新媒體優勢互補、一體發展。廣播的合縱連橫可在兩個維度進行：縱向對行業內部資源整合，如搭建廣播云平臺；橫向與一流技術及平臺方合作或在教育、娛樂等領域嘗試跨行業產業鏈布局。

3.保持創新力以避免同質化競爭

2014年6月，人民網研究院發布“報紙移動傳播百強榜”“電視節目移動傳播百強榜”和“廣播頻道移動傳播三十強”等五個榜單。⑩若干百強突圍，說明傳統媒體移動化已頗具氣候，但同時印證了傳統媒體的移動化策略高度同質化，即搭載既有聚合平臺或推出自有客戶端，競爭思維僵化為“人有我也有”的跟風模式，一時間進駐“雙微平臺”、上線移動客戶端成為傳統媒體重要的戰略支點。且不說盲目開設眾多官方微博賬號、微信公眾號稀釋了用戶關注度并受制于平臺方基于商業利益爭奪不斷縮緊的管理手段，多數斥巨資研發的自主客戶端在已臨界飽和的市場中與成熟聚合客戶端爭奪屏幕“死生未卜”。

唯有以創新力為核心的差異化競爭才能使媒體立于不敗之地。就廣播而言，政策法律的助推已為未來廣播媒體樣態描繪出多種可能，廣播媒體更應對自身優勢資源有清醒的認知，并從戰略規劃到產品設計將其最大化實現。

4.強化傳統媒體社會責任擔當

新興媒體因市場化而具有鮮活生命力，傳統媒體欲與之融合發展固然需要資本的驅動。受政策驅動，未來傳媒產業的發展趨勢一是體制內的企業改制加速及由此產生的系列并購整合，二是傳媒與教育、娛樂等相關產業長線發展。傳統媒體在資本化運作初期極易走上片面追求經濟效益的道路，加之在轉型中遵循“互聯網思維”強調用戶觀念、迎合受眾需求，導致新聞內容日益產品化和消費化，新聞消費主義傾向消解了新聞專業性，極易削弱媒體的公共效益。

實際上，傳統媒體在泛商業化時代仍肩負著正確引導輿論、增進社會共識、捍衛公共利益、推動社會進步的歷史責任，更應強調堅持公益屬性與追求社會效益。隨著媒體融合進程的推進，活躍的民間輿論場成為重要的信息發源地和輿情熱點溫床，公眾良莠不齊的信息解讀與重構能力及其自凈功能的滯后性常常左右著傳播效果，因此傳統媒體對信息理性、客觀、深刻的處理分析和把控能力，在壯大主流輿論影響力和公信力的同時，對守護公共理性、構建公共良序至關重要。

四、結語

近年來，媒體融合利好政策接踵而來，既有頂層設計布局，亦有制度執行層面詳細規劃。廣播媒體在深刻理解并充分利用政策法律環境利好因素的基礎上，更應清楚地認識到外部因素是推動戰略轉型發展不可或缺的條件，但最終能否成功仍取決于自身實力。

（作者單位：中央人民廣播電臺發展研究處）

（本文編輯：肖婧為）