經銷商警惕現代騙局

劉會民 耿永芝

文側會民耿永芝

談論經銷商遭遇的“現代騙局”是從一個牌局開始的。從秋季哈爾濱糖酒會回來，在火車上沒事看四個學生“捉紅槍”（北方常見的一種撲克游戲），三女一男，打得很是高興，但作為旁觀者，我很快發現了一個現象：無論怎么打，總是一個女生獲勝。秘密在于，那個男生每局都“無意”給那個女生看牌;當那個男生不和那個女生一組時，他會不露聲色地“放水”，比如明明有對，反而拆開來出，為的是讓那個女生走牌。結果，其余的兩個女生不是抱怨手氣不好，就是說和男生一伙“點背”：于是兩個女生傻傻陪著人家玩了一路。

這個牌局有意思之處在于，游戲在看似公平的規則下進行，實際上，牌局的設計者已經破壞了游戲規則，而入局者毫不知曉，反而把失敗歸于運氣。現在酒水、食品行業中，也有類似的“牌局”，我們稱為“騙局”。

超市設的三個“套兒”

河南的趙經理，講述了他做超市遇到的三個“套兒”。

第一個“套兒”，是超市開展的特價活動。按說超市不定期舉辦特價活動，吸引人氣，也是合情合理的，但往往其中藏有陷阱。一天，超市負責人找到趙經理說“老趙啊，你看我們準備做特價活動，準備安排你的飲料限量100件，每瓶8毛錢特價”。老趙想，做就做唄，于是就隨口答應了。結果超市特價活動一做，賣得就不是100件了，四天下來賣了600件，眼看沒貨了，超市負責人給趙經理打電話“老趙，沒貨了，該送貨了”。趙經理說“還有600多件啊，怎么沒有了？”超市負責人說“貨賣得快啊，我已經給你免費登了超市DM單了，如果不送，給超市造成損失了”。趙經理想，貨都沒了，如果不送，就斷檔了，還是送吧，要不影響市場啊！實際上，趙經理忘記了當時談的是限量100件，最后反而怕自己送貨不及時影響了超市銷售。

第二個“套兒”是和超市談判。趙經理當時和一家連鎖超市談進店，超市要的價格是一家店1000塊錢，四家是4000塊錢，趙經理認為太高，準備把價格談到2000塊錢。最后談完了，該簽合同時，趙經理發現四家店進店費變成了8000元。超市強調說，是趙經理理解錯誤，超市的理解是一家店2000元。合同已經訂好了，就差簽了，趙經理懊惱自己沒把話說清楚。實際上，這是超市設置的一個“套兒”，從字面上做文章。

第三個“套兒”是超市所說的質量問題。這種事情很少，大多是超市的故意為難。一家超市曾讓趙經理賣超市的自有產品，但被趙經理拒絕了，超市當時也沒有深究。后來，有一天，超市通知趙經理其代理的速凍食品出了質量問題，要求趙經理退貨，趙經理馬上趕到超市，發現的確是自己的食品變了質，于是就退出了超市。實際上，出現質量問題的原因，是超市的冷柜出了問題，為了轉嫁責任，就直接推給了和超市不配合的趙經理。

點評：經銷商和超市打交道難，主要根源在于規則都是超市設置的。超市擁有“最終解釋權”。規則的設計者，往往是最大的受益者，在這種情況下，經銷商要想不受規則之騙，就需要專門招聘熟悉這些規則的超市人員，來和超市交道，避免不必要的損失。

渠道“移花接木”

河南某地的經銷商王經理，2012年代理了一個白酒品牌。廠家派駐了一個能干的區域經理和他共同開發市場。這個區域經理深得王經理的信任，和王經理的業務員打成一片，吃住在一起，而且因為人聰明能干，還格外得到王經理的垂青，帶著他一起跑分銷商和終端。一年以后，這位區域經理對王經理的渠道網絡已經全面介入，給分銷商和終端的服務、客情維護、產品分銷、政策制定都在這個區域經理的參與下完成，王經理對廠家的這個區域經理也越來越依賴。

然而，王經理和廠家的關系卻因為意見的不合而越來越緊張。廠家對王經理的要求越來越高，而政策的兌現卻越來越苛刻。2014年3月，因為壓貨的問題，廠家給王經理下了最后通牒，要求他必須在規定的日期內打款壓貨，否則就終止合作。看著壓在倉庫里的小山一樣的貨物，王經理決定和廠家分道揚鑣。這些貨物也都在區域經理的操辦下退給了廠家。

讓王經理意想不到的是，2014年5月，廠家在王經理所在的市場成立了直銷分公司，區域經理搖身一變成了分公司的總經理，迅速召集人馬，憑借對王經理的網絡的深度掌握。該白酒非但沒有在旺季到來前影響到市場，反而在廠家大力扶持下，迅速打開了市場。

2014年底，該白酒在當地市場的銷售翻了一番，而且看勢頭，2015年會有更好的收獲。事后王經理才明白，原來他信賴的這個區域經理從中作梗，不但“撬走”了他的渠道網絡，而且坐享了他兩年來的心血和努力。沒有前兩年的基礎工作，就不會有市場的爆發，廠家之所以遲遲不給支持，原來是早就謀劃好的，王經理被廠家著實“騙”了一把。但是，讓王經理郁悶的是，他目前沒有任何這個白酒的“庫存”，即使想報復和擾亂一下市場都沒有機會，這是多么完美的一場“騙局”啊，騙得王經理心有不甘卻又無可奈何。

點評：“借雞生蛋”、“借船出海”來形容這類騙局最合適了。廠家進入一個區域市場，需要付出很多。而借用經銷商資源就容易得多了。對于經銷商而言，的確需要廠家的扶植，但除了借用廠家的支持外，更多和廠家要學的是經營理念和操作手法，借此完成廠家化改造，提高運作水平。如果單純靠廠家幫你做市場，那么最終會被拋棄。

樣板市場“真實的謊言”

河南南陽的劉經理在2012年秋交會期間看到一個不錯的新品。洽談的時候，該廠家銷售經理向劉經理強調他們的產品前景十分良好，很多市場的銷售正在升溫，有的市場已經很火爆。銷售經理熱情邀請劉經理到他們的樣板市場考察，廠家負擔劉經理的往返費用。

考察了廠家的樣板市場后，劉經理感覺銷售經理說的沒錯，樣板市場的確很火，終端熱銷場面給劉經理很大的鼓舞，回來不久就和廠家簽訂了60萬元的銷售合同。

然而，劉經理的市場運作很不順利。盡管劉經理做了充足的準備，為此專門調配資金，組織了一班人馬，仿照樣板市場的運作模式來啟動市場，廠家銷售經理和幾個業務員也一直參與市場鋪貨、策劃促銷和規劃渠道，但是市場卻怎么也啟動不了。劉經理很上火，為什么樣板市場那么火，套用了同樣的模式，他的市場始終沒有起色。眼看一個旺季過去了，進終端鋪貨、市場費用也花出去不少，倉庫里還有一多半貨。劉經理不知道問題出在了哪里？

點評：很多廠家都會有自己的樣板市場，經銷商如果單純看廠家的樣板市場，很容易被“忽悠”，因為經銷商不明白，樣板市場是在特殊情況下打造的。樣板市場淪為廠家的“秀場”。廠家通過打造樣板市場積累市場經驗，并用成功的模式增強廠家和渠道成員的信心，擴大影響力。但是現在很多廠家打造樣板市場完全是招商的目的，就是為了給招商一個由頭，讓潛在的、可能成為客戶的經銷商們看。樣板市場成功運作，可以比銷售經理的誘導更有說服力.可促使代理商早下決定，迅速確認合作、打款、進貨，大大縮短談判和交易時間。所以，絕大部分樣板市場是廠家的“秀場”。