高等院校研究生招生宣傳策略研究

李遠頌等

[摘 要]研究生招生宣傳是研究生招生工作中非常重要的一個環節，研究生生源質量的好壞直接影響著研究生教育的培養質量。高等院校可組建穩定、高效的招生宣傳隊伍，進行全面而又突出重點的招生宣傳，注重平常和分析總結，建立研究生招生宣傳的高效、長效機制，在保證生源數量的基礎上爭取更多的優質生源。

[關鍵詞]研究生 生源質量 招生 宣傳

[中圖分類號] G643.6 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-3437（2015）05-0047-02

研究生教育是高層次創新人才培養的主要途徑，研究生是科技創新的生力軍。[1]研究生招生工作是研究生教育和培養工作的開端和基石。招生宣傳是招生工作的重要環節，是招生單位進行生源競爭的主要方式。生源質量的好壞將直接影響到研究生教育的培養質量和水平。

積極做好研究生招生宣傳工作，將有利于更好地改善和提高研究生生源的“質”和“量”。高校可以利用多種機會和渠道，通過各種途徑和方式，進一步加大研究生招生宣傳的力度，以擴大研究生招生宣傳的輻射面，逐步建立起研究生招生宣傳的高效、長效機制，做到兩者兼顧，既保證生源數量，又爭取生源質量。

一、全面宣傳，提升學校的知名度

研究生招生宣傳是一個對外充分展示學校研究生教育水平和綜合實力的過程。學校知名度的提升又能為研究生招生工作奠定堅實的基礎。研究生的招生宣傳在時間上應做到常年性、長期性，在人力上應做到全校性、全員性，并逐步建立起一個縱向、橫向、立體的全面宣傳網絡。[2]

縱向宣傳是指通過高等院校、學校職能部門、二級學院、研究生指導教師和在校研究生等眾多層面，做到各層各級上下聯動，各司其職，積極開展研究生的招生宣傳。

橫向宣傳是指充分利用海報、報刊、網絡、電視、編制招生宣傳材料、參加研究生招生現場咨詢會等渠道和參加會議、學術交流、外出講學等機會，在較大范圍內開展研究生招生宣傳工作。

立體宣傳是指盡最大的可能為社會和考生提供全方位的、比較詳細的招生相關信息以及更為細致、周到和耐心的多項服務，從而使社會和考生更多地認識、了解學校的學位與研究生教育情況，更好地吸引優秀生源報考本校研究生。

二、重點突出，確保宣傳的精準度

在做到全面宣傳的基礎上，招生宣傳更應突出重點，以確保宣傳的精度和準度，進一步發揮招生宣傳的作用，提高招生宣傳的效果。

（一）宣傳材料

在編制研究生招生宣傳材料時，要做到材料的內容和制作的特色兩者兼顧，既要做到相對穩定，又要與社會的需求、學校的科研動態等實際情況相適應，并具有一定靈活性。

宣傳材料在內容方面要突出側重點，除了研究生招生的專業目錄以外，更應將重點放在激勵措施和優惠政策、招生專業目前承擔的科研課題及其經費、科研水平和成果、學科的培養條件、研究生導師的學術水平、在校生的對外交流及畢業生的就業前景等多個方面。在材料制作上要突出特色，并講求實用性原則，可根據實際情況將宣傳內容印制在日常用品或文具（如水筆、扇子、鼠標墊等）上，考生經常接觸和使用，自然而然達到潛移默化的宣傳效果。

（二）宣傳媒介

在確定研究生招生宣傳的媒介時，高校應從自身實際出發，選擇主流且權威性比較強的媒介，例如考生報名和調劑時使用的中國研究生招生信息網等。高校自己的研究生招生網站是本單位最官方、最權威的宣傳窗口和信息發布平臺，可以自主管理，隨時發布和更新信息，且信息容量非常大。高校應該重視和加強本單位網站的建設，不斷充實內容并美化頁面，使之成為本單位學位與研究生教育展示和宣傳的平臺。

另外，高校也可適當考慮一些在考生中影響較大、對考生粘性較強的考研學習網站、考研論壇等，將其作為招生宣傳媒介的備選。但是，有些網站是專門為做廣告而建立的，沒有什么實質的內容，根本吸引不了考生。高校在選擇時要注意甄別，不要只顧及招生宣傳的成本，更要考慮招生宣傳能不能達到預期的效果。

（三）宣傳區域和對象

招生宣傳要注重宣傳的區域和對象。應屆本科畢業生是考研大軍中的主力軍，是研究生優秀生源的重要來源，而高等院校又是應屆本科畢業生的主要來源地。因此，在進行研究生招生宣傳時，應該把高等院校作為主要的宣傳區域，把應屆本科畢業生作為重點的宣傳對象，通過開展學術報告會、高校宣講會、招生現場咨詢會等形式，直接在高校與應屆本科畢業生之間進行面對面的宣傳和交流，爭取更多更好的優秀生源報考，并逐步建立起高校優秀生源基地。

（四）宣傳方法和技巧

研究生招生宣傳還要注重宣傳的方法和技巧。例如，在給生源院校寄送招生宣傳材料時，應將材料直接寄送到其本科畢業生就業工作管理部門，這比寄送到其研究生招生辦公室等研究生管理部門更有效果。因為應屆本科畢業生考取碩士研究生是統計進本科就業率中的，而且是統計到一次性就業率中。

三、分析總結，提高招生宣傳的效率

招生宣傳工作須講求實效，要及時分析宣傳工作產生的效果，總結招生宣傳工作的經驗，從而不斷改進和完善招生宣傳工作。

通過對報考生源的狀況進行分析，可看出招生宣傳產生的直接效果，對產生效果較小的方法、措施要及時改進，對產生效果較好的要加以推行；通過對錄取生源的狀況進行分析，可對來年的研究生招生宣傳工作起到一定程度的指導；通過對研究生招生工作的各個流程進行分析和總結，找出本年度研究生招生工作中存在的問題和不足之處，在來年的研究生招生宣傳工作中加以改進，不斷完善，以提高招生宣傳的效率。

研究生招生的目標不能只限于在數量上完成招生計劃，不能只是多招生源，更要多招優質生源，在完成招生計劃的同時還要追求新生的入學報到率。

四、建立高效、穩定的招生宣傳隊伍

研究生招生宣傳人員是研究生招生宣傳工作的核心和重要組成部分，是研究生招生宣傳策略和措施的主要參與者、組織者和實施者。他們在招生宣傳過程中與考生和家長進行面對面的直接交流，在進行研究生招生宣傳時，也代表著學校研究生教育工作者的形象。

根據研究生招生工作的特點，建立一支穩定、高效且素質較高的招生宣傳隊伍，對保障招生宣傳工作的有序進行和順利完成至關重要。招生宣傳隊伍的組建，需要對相關人員進行嚴格的挑選、系統的培訓，并制定相關的配套措施等，以進一步增強工作人員的責任感和紀律性，提升其服務意識，發揚其奉獻精神。通過培訓使他們更加熟悉學校的各方面情況，更好地掌握研究生招生的政策和招生宣傳的方法技巧。高效、穩定的招生宣傳隊伍是對外更好地宣傳學校，吸引更多的考生報考，爭取優質的研究生生源的基本保障。

五、注重平常，逐步建立起招生宣傳的長效機制

隨著研究生招生規模的不斷擴大，高等院校研究生生源的競爭越來越激烈。但從目前情況看，大多數高等院校的研究生招生宣傳都集中在考生網上報名及其之前的一段時間，考生報名截止后，招生宣傳工作也隨之結束。考生在很短的一段時間內收到來自各高校大量的招生信息，這樣的招生宣傳，未必能達到最佳的宣傳效果。

其實，招生宣傳更應注重平常，逐步做到宣傳的潛移默化。除了在考生報名期間進行針對性比較強的階段性宣傳外，高等院校更應制定中長期的研究生招生宣傳計劃，這是是非常有必要的。高等院校可以通過平時的學術報告會、高校宣講會、招生現場咨詢會等方式與本科生源院校之間建立起一種長效的合作關系，在報名期之外來開展宣傳。這樣更有利于達到研究生招生宣傳的預期效果，而且可以逐步減少研究生招生宣傳的時間、精力和資金投入，建立起研究生招生宣傳的長效機制。另外，高等院校可發揮高年級研究生和已畢業研究生的“傳、幫、帶”作用，通過他們的宣傳、幫助和帶動其大學本科同學、師弟、師妹、同事等報考，進一步完善研究生招生宣傳的長效機制。

綜上，隨著研究生招生規模的不斷擴大和生源競爭的日趨激烈，招生宣傳在研究生招生工作中的地位越來越重要。高等院校應高度重視研究生招生宣傳的策略，積極開展招生宣傳工作，做到電視有形象、報紙有文章、電臺有聲音、網絡有信息、師生有口碑、社會有聲譽[3]，不斷開拓研究生招生工作新局面，為學位與研究生教育質量的提高打下基礎并提供前期保障。

[ 參 考 文 獻 ]

[1] 周濟.創新與高水平大學建設——在第三屆中外大學校長論壇上的演講[J].國家教育行政學院學報，2006（9）：5-10.

[2] 李遠頌，張銀東，朱國鵬，暴瑛.海南大學碩士研究生生源狀況分析及對策研究[J].海南大學學報（自然科學版），2013（4）：373-379.

[3] 黃鸝，楊凱.新形勢下加強地方高校招生工作的對策[J].學校黨建與思想教育，2012（5）：73-74.

[責任編輯：陳 明]