創意消費中的產品創意傳遞模型分析

摘要：研究以創意體驗價值為核心，通過建立和分析產品創意各維度與功能體驗價值、享樂體驗價值和社會體驗價值以及行為意向變量之間關系的模型，通過500個樣本的實證分析得到結論：產品的適宜性和新穎性對于提高體驗價值具有不同作用，并通過不同的路徑影響消費者意向。

關鍵詞：產品創意；創意體驗；傳導機制；體驗價值

DOI：1013939/jcnkizgsc201548092

創意處于產業鏈和價值鏈的高端，可能使得創意商品在其價值實現過程中呈現出一種非等價交換和價值變化的過程。具備高知識性和高附加值特征的創意產業越來越受到世界各國和地區的重視。在中國，創意產業發展上升到了國家戰略層面；在人們的消費支出中，無形的體驗消費的比例逐步加大，生產無形產品的企業正在成為經濟發展中最活躍的部分。然而，由于設計者和消費者解讀產品時所采用的心智模式不同，造成信息誤判或誤讀而導致產品市場化失敗的案例比比皆是。盡管我國創意產業近年來有了很大的發展、產品創新和產業相關研究不斷涌現，但有關創意產品和消費者行為的研究還處于起步階段。本文將“體驗”作為一種新價值載體引入創意研究，通過建立模型探索創意各維度是如何通過提升消費者感知價值影響消費終端的購買意向的。

一、消費者角度的體驗研究

創意產品市場化最關鍵的問題是能否為消費者所接受。消費者對創意的信念源于普通人持有的文化、傳統和價值觀，而不受專家或專業知識的影響[1]。鑒于專業設計人士和和普通消費者對創意產品評價的巨大差異性[2]，越來越多的研究開始關注普通人對創意產品的看法。

從系統的觀點來看，創意不僅存在于創意產品本身，而且存在于產品和評價產品的主體之間的相互關系中[3]。這也是設計心理學研究的核心所在。作為工業設計與消費心理學交叉的一門邊緣學科，設計心理學以產品設計的實用性和審美特征為出發點，在一定的科學技術、文化藝術、社會環境、經濟發展階段和價值觀等約束下，專門研究在工業設計活動中，如何把握消費者心理、遵循消費行為規律、設計適銷對路的產品[4]。

然而相關的國內研究仍然停留在定性研究的層面，國內外消費者在評價創意產品時具有不同的預期[5]。此外，我國創意消費者特征不明顯，消費節操尚處于初期和中期形成階段[6]，進一步凸顯了對中國消費者進行專項研究的必要性。

二、模型與研究假設

本部分主要從以下兩方面加以介紹。

（一）模型構建

產品創意本身及其展示效果是決定創意體驗及體驗強度的首要前提和重要因素。無論消費者在此過程中的心理活動多么復雜，其感知到的體驗價值才是形成行為意向、實施購買行為的最終推動力。經驗證，創意體驗屬于可識別性需求，在中國消費者頭腦中具有良好的建構基礎[7]。基于以上邏輯建立理論模型（見圖1）。

圖1創意傳遞路徑模型

（二）立論假設

本部分主要從以下三方面加以介紹。

1創意與體驗價值

目前對創意的定義仍然無一定論，營銷學和心理學學者廣為接受的是：創意由新穎性和適當性兩個要素構成，即產品的創意主要反映在作品的“新穎性”和“適宜性”兩個方面。新穎性指與慣例的差異程度，新穎性與適宜性指在所屬常規領域有意義的程度[8-10]。為了驗證創意的兩個維度與消費者對創意的總體性評價的關系，假設如下：

H1a/b：創意的新穎性/適宜性評價與創意總體性評價顯著相關

Addism和Holbrook[11]認為，任何消費體驗都是基于客觀的功利體驗（客觀特點）和基于主觀的享樂體驗（主觀反應）相互作用的混合體，顧客體驗間的差別取決于混合體中客觀特點與主觀反應所占的權重不同。作為一種獨特的產品特性，創意不僅能夠為消費者帶來創意體驗，還能夠通過體驗創造各種體驗價值。為了研究創意在何種程度上影響體驗價值的各維度，提出假設：

H2a/b/c：產品創意的適宜性與功能價值享樂價值社會價值顯著正相關

H3a/b/c：產品創意的新穎性與功能價值享樂價值社會價值顯著正相關

2創意與行為意愿

根據雙因素理論，情感性價值是顧客滿意的激勵因素，而功能性價值是一種保障性體驗價值，功能性價值的獲得可以避免顧客產生不滿意的情緒，但不能促使顧客滿意，故功能性價值是顧客滿意的保障因素[12]。同理，創意的新穎性因素是激發顧客購買意愿的激勵因素；而適宜性則是顧客購買的保障因素，即適宜性高不一定能夠促使消費者作出購買決定，但適宜性要求的不滿足則會導致消費者作出“不購買”的決定。為驗證這一推論，提出假設：

假設4a/b/c：功能價值享樂價值社會價值與主觀規范顯著相關

假設4d/e/f：功能價值享樂價值社會價值與態度顯著相關

3體驗價值的中介作用關系假設

消費者從接觸創意產品到產生購買意愿，經歷了一個復雜的心理過程。創意常通過帶給顧客驚喜的消費體驗激發其購買欲望進而做出購買決定，消費者的購買意向由產品的感知價值決定，并與感知價值正相關[13]。然而，產品創意引發的顧客體驗屬于個人層面的，而不屬于“關聯社會體驗”（個體與他人、社會的關系）層面的[14]。體驗價值作為情感性創意體驗效果的衡量在其中起到了重要的作用，因此提出假設：

H5a/d：功能價值/社會價值是創意的適宜性引發購買意愿的中介變量

H5b/c：享樂價值/社會價值是創意的新穎性引發購買意愿的中介變量

三、研究方法

本文選擇含有創意元素的椅子作為研究對象，主要通過網絡收集到七張椅子圖片，并讓30個普通消費者從中選出“最有創意”的椅子，最終確定提及次數最多的三把椅子作為本文的研究對象。問卷量表的各項度量項目在對國內外文獻等二手資料分析的基礎上獲得了對相關變量構成要素的感性認識，然后，通過深度訪談獲得一手資料，并征詢相關專家意見，在此基礎上，對訪談歸納出的表述進行分類和合并，得到一個由精簡表述組成的列表，包括“產品創意”“行為意向”和“體驗價值”三部分。

研究所使用的問卷是在回顧大量文獻、參考文獻中成熟量表，同時結合訪談結果，在大量前期概念模型初測的基礎上逐步形成的。測量方法采用李克特5級量表，通過現場和電子相結合的方式共發放問卷500份，回收問卷345份，其中有效問卷255份，回收率達到690%，問卷有效率達到739%。

四、數據分析和結果

本部分主要從以下三方面加以介紹。

（一）信度分析

研究以Cronbach a系數作為評判標準，根據其內部結構的一致性程度，對量表整體和子量表的內部一致信度進行檢驗。四個量表的總信度a值為0947；產品創意維度評價量表的a值為0914，購買意向評價的a值為0935，體驗價值量表的a值為0711。檢驗結果表明：各潛變量的測度變量量表的Cronbach's a系數值都達到了07以上，信度較高，變量之間具有較高的內部結構一致性。效度將在隨后采用驗證性因子分析的方法進行分析。

（二）探索性因子分析

本研究利用SPSS統計軟件進行探索因子分析，首先依據文獻確定的量表將產品創意、體驗價值和行為意向進行因子分析。通過簡化因子結構，以盡可能少的共同因子對總變量作出最大的解釋。本文在因子分析過程中，更為偏重實際含義的表達，而非單純的統計指標。

產品維度因子、體驗價值因子和對消費者行為意向進行因子分析，經檢驗KMO值分別為0909、0914和0891，表示進行因子分析的結果是良好的；球型檢定的χ2值達到顯著性水平，說明母群體的相關矩陣間有共同因子存在，適合進行因子分析。

產品維度經方差最大化正交旋轉后的因子矩陣提取兩個主成分，與文獻研究結果一致。第一個因子具有最高的解釋程度，達到3199%，因所有題項代表了產品的實用性及情感感知，采用原命名“適宜性”；第二個因子可解釋的方差達2628%，內容涉及獨特、新穎、反常規、令人驚喜等，故采用原命名“新穎性”。體驗價值進行因子分析經旋轉后的因子矩陣提取兩個主成分，累積解釋了總變異的7492%，所有因子負荷量都超過0400。旋轉后第一個因子具有最高的解釋程度，為2927%，因此保留命名“功能性價值”；第二個因子可解釋的方差達2403%，保留命名為“情感性價值”；第三個因子解釋了2162%，除失去一個題項外其他題項與文獻研究一致，因此仍將“社會性價值”作為因子名稱。對消費者行為意向進行因子分析，旋轉后的第一個因子仍具有最高的方差解釋程度，達到3338%，包括了代表主觀購買意向的3個題項；第二個因子可解釋的方差為2721%，包括代表購買態度的2個題項；第三個因子解釋了包括購買意向的2個題項，占2542%。

（三）結構方程模型的構建與檢驗

本研究采用EQS軟件來進行驗證性因子分析，探討研究模型中各變量間的因果關系，以驗證研究架構的合理性，并檢驗模型中所提出的各個假設。

1整體模型的構建和效度檢驗

用EQS軟件建立模型，圖2為該模型的路徑關系圖。由于標準化Mardias coefficient估計（Normalized Estimate）值為3228（>10），應采用Robust進行模型分析[15]。分析結果顯示，根據樣本量的大小，讀取SATORRA-BENTLER SCALED卡方（CHI-SQUARE）值為11036993，自由度為608（p<00001）。其余擬合指標包括卡方自由度比（χ2/df）、比較適合指標（CFI）、平均近似值誤差平方根（RMSEA）以及增量適合指標（IFI）等（見表1）。

在檢驗初始模型時，以上指標不甚理想，根據拉格朗日乘數測試，通過逐步添加新的路徑改善模型。這一過程通過三步完成，第一，在“新穎性”和“適宜性”之間添加雙向路徑，擬合指標有所改善但仍未達到接受標準；第二，在“社會性價值”和觀測變量“D5讓我感覺被接受”之間添加單項路徑，擬合指標近一步有所改善；第三，使E11與E12共變。其中，第二步是符合原概念模型的，D5在模型設計的時候被歸入“社會性價值”維度，但在探索性因子分析時被歸入“情感性價值”維度。最終，通過添加路徑驗證了初始模型的準確性。

表1整體模型的擬合度指標模型整體擬合度指標測量結果參考標準df608>0P00001<01χ21127>0χ2/df185≤2或3CFI0902≥09RMSEA0061≤008IFI0903≥09NFI0811≥09圖2體驗價值模型

結果表明模型擬合效果良好，除NFI略低于090（仍大于080）以及RMSEA參數值略高于理想范圍005（仍處在可接受范圍內）外，其余指標均為理想。模型具有良好的效度。下面通過假設檢驗來判斷模型中的因果關系是否成立。

2構造變量假設檢驗

在問卷設計的時候，兩個變量被用來衡量創意，一是對創意的總體性評價，二是對創意兩個維度的分別認知，首先需要對創意維度與創意的總體性評價進行檢驗，看兩者是否有顯著的解釋與被解釋關系。這一步驟通過以創意的總體性評價為自變量，以創意的新穎性評價和適宜性評價為因變量來進行回歸分析。結果表明，總體模型的相關系數R為0615，判定系數R2為0378，經過調整的R2為0373。同時，總體模型非常顯著[F（2，234）=71096，P<0001]。各因變量中，創意的新穎性評價（β=0414，p<0001）和適宜性評價（β=0296，p<0001）顯著正相關（見表2）。可以建立方程：

Y=8346+0414X1+0296X2

其中Y為創意的整體性評價，X1為創意的新穎性，X2為創意的適宜性。

如文獻和回歸分析所示，新穎性和適宜性在決定創意總體性評價中起到顯著作用。因此，假設H1a、H1b通過檢驗，即創意的新穎性和適宜性對創意的總體性評價顯著。

通過整體模型中各潛變量之間路徑關系系數的標準化估計值和t值，可以對研究的假設進行判定。結果表明，除H3a和H3b的標準化路徑系數為負，檢驗結果不成立外，其余假設均通過檢驗。

3中介作用分析

為了驗證中介變量對結果變量的中介作用，本研究采用Baron和Kenny[16]提出的四步中介作用判定法對H5a-H5d進行中介作用分析：

首先，中介變量“功能價值”對前因變量“創意的適宜性”進行回歸分析，模型顯著F（1，239）=129761，p<0001，回歸系數達到顯著水平（β=0593，P<0001）。其次，將因變量“消費者行為意向”對前因變量“創意的適宜性”進行回歸分析，模型顯著F（1，242）=467368，p<0001，回歸系數達到顯著水平（β=0812，P<0001）。再次，將因變量“消費者行為意向”對中介變量“功能價值”的回歸，模型顯著F（1，247）=95911，p<0001，回歸系數達到顯著性水平（β=0529，P<0001）。最后，因變量“消費者行為意向”同時對前因變量“創意適宜性”和中介變量“功能價值”進行回歸，模型顯著F（2，237）=231037，p<0001，然而中介變量的回歸系數沒有達到顯著性水平（β=0088，P=0062）。H5a沒有通過中介作用檢驗，即功能體驗價值不是創意的適宜性引發購買意愿的中介變量。

同樣的方法可用在對H5b 、H5c和H5d進行中介作用檢驗。中介變量“享樂價值”對前因變量“創意的新穎性”進行回歸分析，H5b成立，享樂價值對創意的新穎性引發購買意愿起到部分中介作用；中介變量“社會價值”對前因變量“創意的新穎性”進行回歸分析，中介變量只起到部分中介作用，H5c成立社會價值是創意的新穎性引發購買意愿的中介變量；中介變量“社會價值”對前因變量“創意的適宜性”進行回歸分析，中介變量只起到部分中介作用，H5d通過檢驗，社會價值是創意的適宜性引發購買意愿的中介變量。

表2中介作用檢驗參數總表功能價值享樂價值社會價值購買行為適宜性0593**0716**0812**新穎性0384**0491**0461**功能價值0529**享樂價值0846**社會價值0708**適宜性*

功能性0088適宜性*

社會性0256**新穎性*

享樂性0790**新穎性*

社會性0623**注：**表示在p<0001的水平上顯著。

五、結論和建議

本部分主要從以下兩方面加以介紹。

（一）研究結論

研究結論主要有以下兩方面。

1產品的適宜性和新穎性對于提高體驗價值具有不同作用

創意產品的兩個維度并非均等地發揮作用，不同文化環境中，人們對適宜性和新穎性的訴求方向和程度也不同。通過結構方程模型分析，在中國文化背景下，產品越是新穎，消費者體驗到的功能價值和享樂價值反而會越低。這說明對于中國消費者，新穎的產品能夠提升產品擁有者的社會形象、經濟地位、生活品位等，從而提高其獲得的社會價值；但隨著新穎性的提高，產品的適用性和愉悅性不見得會提高，這與文獻綜述中得到的結論和現實情況是相一致的。

2購買意向的影響因素及體驗價值的中介作用

體驗價值各維度與決定行為意向的各變量（主觀規范和態度）顯著相關，特別是享樂型價值對消費者態度和購買意向的影響，顯著高于其他體驗價值變量。這說明現階段創意產品的消費主要是為了獲得愉悅的體驗；在選擇創意產品的過程中，現階段中國消費者在創意產品消費中更注重自己的感覺，說明中國消費趨勢正發生變化。

由中介作用檢驗結果得知，功能價值已經不能滿足消費者對產品創意的適宜性要求，而是更多地將注意力轉移到創意能否給個體帶來愉悅感和滿足感，這些感情不僅取決于對個人的享樂需求的滿足程度，還取決于是否與使用者的社會形象、身份、地位等相吻合。

（二）研究展望

創意研究是歐美近幾十年才得到逐步發展的新興研究領域，對體驗的研究也是一個新興的研究領域。然而，大部分研究還未在中國特別是大陸廣泛開展，僅有一部分集中在臺灣和香港地區。在借鑒國外研究的基礎上發展并完善中國文化環境下的創意體驗研究需要長期不斷探索，還有很多有意義的領域有待探索。

1創意體驗結構方程模型的完善

現實生活中影響創意體驗的其他因素還很多，未來的研究可以考慮修改或囊括更多的變量以改進現有模型。例如，可以通過將參考群體、廣告形式等變量加入模型，考察這些調節變量對創意體驗價值的影響。

2創意影響消費者購買行為的中介變量再挖掘

通過中介作用分析，享樂價值和社會價值在創意的適宜性和新穎性影響消費者行為中起到部分中介作用，體驗價值并不是在此過程中發揮作用的全部因素。對其他因素的挖掘是值得進一步挖掘和討論的問題。

3研究范圍的拓展和實證

創意產品涵蓋范圍非常廣，不僅包括有性產品，還包括無形產品，且不同類別的產品或服務其體驗方式和結果也會有顯著的差異。若要將研究結果引申至其他產品類別時，需要謹慎評估。后續研究可以針對更多創意產品，特別是無形產品，如服務產品。

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（編輯：周南）