小米線上線下整合營銷策略研究

張辛淇

[摘 要]為探索整合營銷對企業(yè)發(fā)展的影響，尋求經(jīng)濟效益最佳的元素，找到讓國內(nèi)企業(yè)整合營銷更有利的發(fā)展途徑，文章運用多種研究方法對小米手機線上線下整合營銷的影響因素進(jìn)行分析。研究得出品牌定位，組織結(jié)構(gòu)，營銷策略和傳播結(jié)構(gòu)對企業(yè)發(fā)展具有顯著影響。結(jié)論得出小米手機的整合營銷策略應(yīng)結(jié)合線上和線下的營銷優(yōu)勢，以客戶為主，結(jié)合電商的力量打造出為民服務(wù)的企業(yè)形象，同時推廣推出各種有創(chuàng)新的營銷業(yè)務(wù)，結(jié)合市場積極對售后業(yè)務(wù)做出反饋。

[關(guān)鍵詞]小米手機；整合營銷；企業(yè)發(fā)展；線上線下

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.40.081

1 前 言

1.1 研究背景和意義

本課題的研究背景在于利用國內(nèi)企業(yè)整合營銷模式所面對的形式，針對目前國內(nèi)相當(dāng)一部分企業(yè)由于觀念陳舊、實力有限、人力資源跟不上及管理不善或者管理水平不高、企業(yè)融資渠道不暢，導(dǎo)致營銷業(yè)績不理想的現(xiàn)狀。就北京小米公司的整合營銷為研究對象，探索小米公司發(fā)展整合營銷的諸多問題，針對問題，解決問題，從而打破企業(yè)整合營銷所面對的無法改變的限制因素，在某種程度上，大力促進(jìn)企業(yè)營銷工作創(chuàng)新，從而成為廣大企業(yè)的整合營銷的發(fā)展瓶頸。所帶來的營銷意義有利于制定合理的整合營銷策略，對準(zhǔn)客戶搭建營銷模式，并從中增強企業(yè)市場競爭力。

1.2 研究方法

本文重點是整合營銷與線上線下之間的關(guān)系，通過整合營銷以及品牌定位的轉(zhuǎn)變，更好地把握目標(biāo)市場，影響消費者的決策。本文在現(xiàn)有能夠查閱到資料基礎(chǔ)上，采取如下研究方法：理論分析法，實證分析法，定量分析方法。

1.3 研究內(nèi)容

本課題的研究內(nèi)容是研究小米線上線下整合營銷的問題，并結(jié)合傳播結(jié)構(gòu)，組織結(jié)構(gòu)和品牌組合型營銷分析，找出影響小米整合營銷的因素，并對于小米線上線下的整合營銷策略提出一些意見和建議，從而提高企業(yè)營銷優(yōu)勢，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

2 理論綜述

2.1 整合營銷傳播理論

整合營銷傳播理論是企業(yè)與產(chǎn)品之間進(jìn)行一元化的營銷模式，是融合促銷、廣告、公關(guān)、直銷、包裝和媒體等宣傳活動的組合體，其最終的目的是通過整合營銷傳播理論來指導(dǎo)企業(yè)營銷的進(jìn)行。整合營銷傳播理論是通過企業(yè)與顧客的溝通來滿足顧客的需要，并以此確立企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略和傳播方式，從而達(dá)到成本最小化，利潤最大化的目的。整合營銷傳播理論是以消費者為中心的，即從客戶出發(fā)，以客戶需求導(dǎo)向為核心，來組織企業(yè)的營銷活動，并以此來抓住消費者的心理，并達(dá)到促銷的效果。同時，整合營銷傳播理論還注重與品牌之間的效應(yīng)，而這又需要整合營銷戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性和整合營銷戰(zhàn)略的導(dǎo)向性。

2.2 線上和線下營銷的相關(guān)概念

線上營銷是企業(yè)將營銷與網(wǎng)絡(luò)媒介想溝通的一種營銷方式，其傳播媒介有互聯(lián)網(wǎng)、電視、報紙、戶外廣告、事件營銷和公關(guān)等。線上營銷注重平等，跨時空的消費形式，呈現(xiàn)給消費者的常常是宏觀或者細(xì)節(jié)性的商品，低價格與高質(zhì)量可以并存。線上營銷注重產(chǎn)品、價格、渠道和服務(wù)四個方面。但隨著線上營銷的開展，人們的消費觀已經(jīng)開始發(fā)生變化，產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)問題常常成為眾多電子商務(wù)商戶頭疼的問題。

線下營銷是商品在非傳播形式下仍可以以一對一的方式進(jìn)行溝通營銷的過程，其促銷工具有傳單、贈品和試用等，多數(shù)營銷活動的推廣都可以在線下來進(jìn)行。相比于線上營銷，線下營銷更有利于消費者的交流溝通，同時，線下營銷對品牌形象，用戶群體，利潤以及營銷效率都有顯著的幫助。但線下營銷對于客戶量的擴充仍存在時空上的限制。

綜上所述，線上營銷和線下營銷都有各自的優(yōu)勢和劣勢，然而整合兩者的優(yōu)勢來彌補各自的劣勢，便是整合營銷達(dá)到品牌效應(yīng)的手段及有效方式。

3 小米手機營銷現(xiàn)狀及問題分析

3.1 小米手機的公司簡介

北京小米科技有限責(zé)任公司由前Google、微軟、金山等公司的實力派人才組建，是一家致力于新型智能手機軟件開發(fā)與運營的公司。其啟動時間為2010年4月，公司具有雄厚的投資背景。對于手機操作系統(tǒng)，小米手機獨具特色地?fù)碛凶约议_發(fā)的MIUI系統(tǒng)。目前，小米手機借助線上及線下整合營銷的融合，將最新開發(fā)的小米4跨國推向其他地域，效果頗厚。

3.2 小米手機營銷宣傳現(xiàn)狀

3.2.1 品牌組合型營銷現(xiàn)狀

從小米手機的品牌定位的角度來看，小米手機以功能，高效，方便來引領(lǐng)消費市場，而且小米的品牌與產(chǎn)品之間的結(jié)合基本實現(xiàn)覆蓋性的效果。立足于小米品牌的系統(tǒng)特性，MIUI的不斷更新促進(jìn)了小米手機的營銷。單以小米手機4出現(xiàn)1999元價格時，產(chǎn)品與品牌立足于合理的價位，成功打敗其他競爭手機，“發(fā)燒”便是小米獨有的名詞。

3.2.2 傳播結(jié)構(gòu)

小米手機公司實行的是多而快的品牌戰(zhàn)略，其營銷模式中的傳播結(jié)構(gòu)是以線上為主的搶購模式，結(jié)合線下的活動促銷將整合營銷打開。整合營銷的傳播結(jié)構(gòu)一直以規(guī)劃引領(lǐng)消費。即在線上和線下先做好產(chǎn)品的相關(guān)宣傳，包括互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)下的信息滲透，再結(jié)合手機的產(chǎn)品特性，將新型手機實現(xiàn)開發(fā)商，銷售商和用戶三者結(jié)合的傳播結(jié)構(gòu)，而線上的營銷服務(wù)和銷售都?xì)w類于公司管理層。

3.2.3 宣傳途徑

小米手機的宣傳途徑有節(jié)日促銷和贈品促銷，其贈品主要有手機電池、充電器和耳機等手機配套工具。這些贈品可以在不同程度上影響部分小米手機消費者的購買預(yù)期，但是這種方式對于消費意識高的商務(wù)人士影響有限。另外，小米手機也可通過與運營商的合作，在消費者進(jìn)行手機的購買時，給出相應(yīng)的優(yōu)惠方案，吸引消費者購買，從而實現(xiàn)雙贏。

3.3 小米手機營銷宣傳問題分析

3.3.1 品牌定位分析

小米手機的品牌定位區(qū)別于其他手機行業(yè)，他的產(chǎn)品、服務(wù)或者價格等因素都是采用了相應(yīng)的營銷策略，例如差異化營銷策略和產(chǎn)品與品牌組合型服務(wù)的營銷策略。小米手機的諸類產(chǎn)品特別重視消費群體的細(xì)分，對不同產(chǎn)品系列結(jié)合消費者分析來進(jìn)行產(chǎn)品定位，以便能搶占較高的市場份額和利潤。[1]而這需要小米手機的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行相互補全，即實現(xiàn)產(chǎn)品之間的協(xié)調(diào)性。

3.3.2 傳播結(jié)構(gòu)分析

小米手機的傳播結(jié)構(gòu)是垂直形傳播結(jié)構(gòu)，這種傳播結(jié)構(gòu)不利于以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷思想。因為這是以管理層為主導(dǎo)的單向溝通模式，因此，傳播過程可能會忽略一些營銷客戶。而扁平化的傳播結(jié)構(gòu)對于小米手機的營銷傳播是有幫助的，它可以促進(jìn)信息的傳遞和成本的管理。

3.3.3 營銷方式分析

在線上，小米手機的營銷方式主要有：官方網(wǎng)站、官方網(wǎng)上專賣、官方微博、社交網(wǎng)站和廣告等幾種。從其官方網(wǎng)站、網(wǎng)上專賣和官方微博的內(nèi)容來看，基本是千篇一律，大多都是介紹本企業(yè)的手機產(chǎn)品。[2]而小米手機在線下的營銷傳播越來越少，相比于其他手機行業(yè)，小米手機在線下營銷中的普及甚少，常常有用戶無法體驗到手機的使用和維護(hù)。

4 小米手機線上線下整合營銷策略分析

4.1 品牌營銷策略

小米手機在瘋狂的線上銷售中忽略了產(chǎn)品與品牌之間的整合效應(yīng)，用戶常常對小米手機暴露出的問題無法更加直面地去描述，這種線下銷售的匱乏讓小米的品牌效應(yīng)略差，人們常常是因為功能和便宜而買，而不是因為品牌而買。所以，小米整合營銷的首要任務(wù)就是建立線下營銷模式，并重塑品牌形象。

4.2 公司內(nèi)部營銷整合

小米公司的組織結(jié)構(gòu)是典型的金字塔式的管理結(jié)構(gòu)，這也就決定了其研發(fā)周期長、決策時間長，跟不上客戶需要的變化。所以，需要對小米的營銷規(guī)劃和公司內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。正確的方式是由外而內(nèi)地進(jìn)行傳播，并以消費者需求為著力點，根據(jù)他們的實際需要來設(shè)計營銷策略。[3]公司內(nèi)部結(jié)構(gòu)應(yīng)以營銷傳播管理機構(gòu)為核心來管理利益關(guān)系者在企業(yè)運作中的關(guān)系。

4.3 線上整合營銷策略

作為線上整合營銷傳播體系核心部分的整合營銷傳播聚合平臺，可以很好地黏合消費者和潛在消費者。也是線上整合營銷傳播由品牌宣告轉(zhuǎn)向品牌說服的重要環(huán)節(jié)。小米手機可以利用這個平臺來進(jìn)行全面的展示其營銷的信息，現(xiàn)在是信息泛濫的社會，消費者可能每天都在被動地接受大量的信息噪聲，通過這種品牌說服來和消費者交互，以傳遞他們所需要的信息。[4]小米的消費者和潛在消費者應(yīng)該和小米公司有互動的平臺，通過和他們之間的互動以達(dá)到營銷信息的有效傳播。為了能更好地抓住消費者，小米公司也需要這個聚合平臺。

4.4 線下整合營銷策略

傳統(tǒng)的線下營銷主要是采用店面銷售、促銷、終端銷售等方式來完成，線下營銷傳播可以匯聚消費者信息，并對消費者數(shù)據(jù)庫進(jìn)行更新擴充。線下營銷傳播通過面對面、一對一零距離的接觸方式來進(jìn)行營銷傳播。而小米手機需要從兩個方面來加強傳統(tǒng)線下營銷傳播：一是大力推進(jìn)店面手機促銷活動；二是積極參與相關(guān)會展。

5 結(jié) 論

本文通過對小米手機線上與線下整合營銷的研究，發(fā)現(xiàn)品牌效應(yīng)，傳播結(jié)構(gòu)和營銷策略是促進(jìn)小米手機進(jìn)行整合營銷的有效手段，而小米手機若要真正達(dá)到品牌效應(yīng)，還需相關(guān)公益活動的參與以及線下廣告等方式來充分展示并提升小米手機的品牌形象。如果以這種線上與線下整合營銷的方式，小米手機將獲得整合營銷的高額回報。

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