大學生廣告語修辭格識別能力調查報告

摘 要：采用問卷調查的方法，考察大學生的廣告語修辭格識別能力。結果顯示，大學生對廣告語所用修辭格的識別能力大體上呈正態分布，低級水平的學生占26%，中級水平的占54%，高級水平的占20%。文科生識別能力總體上高于理科生。問卷中最常見的問題是辭格混淆現象，主要表現為“借喻和借代、對偶和排比、反復和排比、引用和用典、引用和仿擬、頂真和回環、婉曲和雙關”這幾組辭格的混淆。

關鍵詞：廣告語 修辭格 識別能力 正態分布 辭格混淆

新時期出現的廣告，從內容到形式都越來越新穎別致、各具特色，有的形象生動，有的幽默風趣，有的深刻雋永。仔細觀察會發現，這些優秀的廣告語幾乎都包含一種或幾種修辭格。恰當地運用修辭格，已成為當今廣告語創作成功的關鍵之一。

一、問卷調查的設計與做法

1.問卷內容

本項調查的問卷內容主要是一些常見的優秀廣告語，共選取35條?？疾斓男揶o格包括：比喻（明喻、借喻）、比擬（擬人、擬物）、排比、對比、映襯、對偶、夸張、仿擬、設問、反問、引用、婉曲、鑲嵌、雙關（語義雙關、諧音雙關）、借代、回環、頂針、拈連、押韻、反復等20種。問卷中有部分廣告語包含兼用或套用兩種及兩種以上的修辭格，如：“東西南北中，好酒在張弓”包含押韻和鑲嵌；“千里之行，始于足下”包含引用和雙關；“喝酒必汾，汾酒必喝”包含仿擬、諧音、鑲嵌、回環等。只要被試能夠寫出一個正確的修辭格，就算“對”。

2.問卷形式

問卷采用填空題的形式，要求被試自己思考并填出相應的修辭格。一般的問卷往往采用選擇題形式。這樣的問卷設計顯然能夠節省被試的時間，讓每一個被試都能夠在一分鐘甚至幾秒鐘內完成答卷，這樣的問卷也是被試較歡迎和愿意配合的。本調查不采用選擇題的原因是：如果給出幾個備選答案，問卷的難度系數將會小很多。被試可能本來不知道選題涉及哪一種修辭格，但是選項中如果有提示的話，他們會很容易選擇；如果調查人自己設計備選項，將不容易準確把握大學生的易混淆辭格；另外，有些學生雖然知道是哪種修辭格，但存在不知道字怎么寫或者寫錯別字的情況。這些都是我們需要了解的。從學生自己填出的答案中還能發現一些有趣的問題，如“自創修辭格”。綜上所述，本調查采用填空題的形式，以北京師范大學的學生為調查對象，共發放問卷117份，回收有效問卷100份。其中，文科50份，理科50份。

二、調查結果

1.總體水平

我們將100份調查問卷打分（總分35分），然后輸入到Excel中，按升序排列，求得中位數（Md）為14分，算術平均數（M）為13.69分。平均數和中位數非常接近，說明這一組數據的分布是比較對稱或者說接近常態的。利用FREQUENCY和NORMDIST這兩個函數可以繪出這100份調查數據的頻次分布直方圖和正態分布圖，如圖1所示。橫坐標表示各個分組區間，主要縱坐標（左）表示頻數，次要縱坐標（右）表示變量的頻率分布。直方圖中各直方形的高度代表各個分數出現的頻次，圖中的曲線是以該批數據平均值和標準差所確定的單峰、呈鐘形并且基本對稱的正態分布曲線。

圖1：北京師范大學大學生廣告語修辭格識別能力的直方圖和正態分布圖

由圖1可以看出，大學生對廣告語所用修辭格的識別能力大體上呈正態分布，“中間大，兩頭小”，即修辭格識別水平特別高的與特別低的都占少數，大多數人都是居中。但是，上圖曲線的形態并不是完全對稱的，而是稍稍偏向左邊一點，即低數值的次數偏高，識別水平低于平均值的人數稍多一些。

我們將大學生的修辭識別能力劃分為三個等級：低級水平、中級水平、高級水平。以中位數14分為基準，以14±3為界，把[11，17]這個區間劃歸中級水平，小于11分的劃歸低級水平，大于17分的劃歸高級水平。大學生廣告語修辭格識別水平的分布匯總表如下：

表1：北京師范大學大學生廣告語修辭格識別水平的分布匯總表

識別能力 人數（N） 平均分（M） 標準差（S.D.） 分數分布范圍

低級水平 26 8.07 1.20 6～10

中級水平 54 14.11 2.09 11～17

高級水平 20 19.85 1.84 18～24

2.文理差別

我們選用最高分、平均分、高級水平人數、中級水平人數、低級水平人數這幾個參數來比較文科和理科學生的修辭識別能力。統計數據見表2：

表2：北京師范大學文理科學生修辭格識別能力對比表

專業類型 最高分 平均分 高級水平 中級水平 低級水平

文科 24 14.20 13 24 13

理科 21 13.18 7 30 13

由表2可知，文科生的最高分比理科生高3分，平均分比理科生高1.02，高級水平人數比理科生多6人。理科生的中級水平人數多于文科生。低級水平人數則文理生持平。文科生的修辭格識別能力呈標準的正態分布，理科生的則表現為“正偏態”，低級水平人數較多。從總體上看，文科生的修辭格識別能力高于理科生，但二者分數差別并不是很大。

3.大學生對常用修辭格的知曉度

修辭格大概有70多種，但在廣告語中常用的只有十多種，因此我們只考察在廣告語中常用的修辭格。大學生對常用修辭格的知曉度是參差不齊的。

圖2：北京師范大學大學生對常用修辭格的知曉度排行圖

由圖2可知，設問修辭格的知曉度最高，達79%。其次是比喻，達75%?！氨葦M、排比、夸張”三者的知曉度比較接近，都在70%左右。“反問、對偶、引用、雙關”的知曉度都在40%～50%之間?！绊斦?、對比、反復、押韻”的知曉度依次遞減?！敖璐?、回環”的知曉度很低，分別為6%和3.67%?！胺聰M、鑲嵌、拈連、婉曲”在廣告語中雖然比較常用，但知曉度全部為0。這并不是說沒有學生知道這4種修辭格，而是沒有人能夠準確地寫出該辭格的名稱。

三、辭格混淆現象

統計問卷時，我們觀察到了北京師范大學學生在修辭格識別過程中經常出現的問題：混淆辭格；自創辭格、如“指桑罵槐”“一問一答”“雙重否定”；亂用其他術語冒充辭格，如“感嘆、呼吁、倒敘、強調、類比、抽象”；錯別字，如將“對仗”寫成“對杖”等等。不過最常見的要屬辭格混淆現象。

1.借代和借喻

有些同學認為“把美穿在腿上”是借喻的修辭手法，即認為這句話是把“絲襪”比作“美”。顯然，這二者沒有相似性。借喻仍然是比喻的一種，強調事物之間的相似性。本問卷中“冬天里的一把火”才是借喻，電暖器和“火”之間具有相似性，只不過本體和喻詞都不出現。

借代是借一物來代替另一物，側重相關性，所以“把美穿在腿上”應該是借代修辭。本問卷中還有一道題用到了借代辭格，即“與殺手尼古丁決裂”。這是一則戒煙廣告，尼古丁是煙草的重要成分，廣告中使用“尼古丁”代替香煙，是用部分代替整體。問卷結果顯示，只有1位同學寫出了借代。很多同學將關注點放在了“殺手”上，分析為擬人。可見，借代因為沒有一個明顯的形式標記而導致其知曉度和可識別度不高。

2.對偶與排比

對偶和排比都采用結構整齊的句式，頗有相似處，粗心的學生會將二者混淆。對“讓大地披上綠裝，讓環境更加美麗”這句廣告語，有些同學認為是排比，有些同學則認為是對偶。其實，這兩個答案都不對。首先，這句廣告語只有兩項，肯定不是排比；其次，上下兩句雖然字數相等，但是結構卻不相同，“披上綠裝”是動賓結構，“更加美麗”是狀中結構，因此也不是對偶。這道題從章句上考慮行不通的話，就應該在詞語、材料、意境等方面思考。“讓大地披上綠裝”是用了擬人的修辭。

3.反復與排比

反復是為了強調某個意思或者突出某種感情而有意識地使某些詞語、句子甚至段落一再重復出現，而排比辭格只要求句式結構相同、文意相近、語氣一致，不要求字面的完全重復?！半U！險！險！（某交通廣告）”只有23%的同學答對。除了將該題誤答為“排比”以外，還有一些同學寫成了“重復”，顯然他們能夠看出這句廣告語是“險”字的三次重復，能夠將其與排比區分開。但“重復”不是修辭手法?！爸貜?，一般指文章的內容空虛，語言貧乏，既啰啰嗦嗦、拖沓累贅，又拿腔拿調、裝腔作勢，有的甚至‘無病呻吟，令人厭惡?！盵1]

4.引用和用典

被試之所以將引用和用典混淆，是因為這二者確實很相似，不易區分。就連陳望道也指出“這兩類的引用法中，第二類暗用法最與所謂用典問題有關系”[2]。對于這二者，吳禮權《現代漢語修辭學》一書的225頁下的注釋中有詳細的闡述：

陳望道《修辭學發凡》：“文中夾插先前的成語或故事的部分，名叫引用辭。”（第103頁）汪國勝、吳振國、李宇明編《漢語辭格大全》：“指借用別人的話或熟語、故事、典故等來表達自己的思想感情。又稱‘引語‘援引‘用事‘用典‘事類”。（第557頁）似乎認為，引用包括引語與引事兩類。但也有人主張引用只限于引語一途。如譚永祥《漢語修辭美學》：“在話語中插入熟語或名言警句，這種修辭手法叫‘引用?！保ǖ?19頁）筆者認為，引事應該另列，屬于另一種修辭文本模式，即我們前面所論列的“用典”。[3]

筆者同意吳禮權先生的觀點。引用多指“引語”，而用典多指“引事”，即引用古代的歷史故事如“班荊道故”“烏江自刎”等。本問卷中的“何以解憂？唯有杜康”語出曹操《短歌行》，“千里之行，始于足下”語出老子《道德經》，正確答案應該為“引用”，而非“用典”。當然這兩道題分別填“設問”和“雙關”也對。

5.仿擬和引用

仿擬也是廣告語中較為常用的修辭格。仿擬就是故意模仿大家熟悉的成語、諺語、格言乃至詩文的格式，改動其中部分詞語，側重“舊瓶裝新酒”，改造翻新。本問卷中考察的仿擬辭格如“默默無‘蚊”“‘喝酒必‘汾，‘汾酒必‘喝”；“趁早下‘斑，請勿‘痘留”這些語句，讀者能輕易猜出其廣告意圖。

據圖2，大學生對引用的知曉度為43%，遠遠高于仿擬。很多是仿擬的題，也都寫成了引用。引用是借用別人的話或名言警句，不加改編，其中不會故意嵌入產品名稱或明顯的廣告意圖。不過還有很多學生沒有答“引用”，而是采用其他的說法來代替“仿擬”，如“改寫”“改編”“化用”“替換”等?？梢?，大學生對“仿擬”辭格名稱的知曉度極低。

6.頂真、層遞、回環、回文、互文

回環，從表面上看似乎很像頂真，都是頭尾頂接。這點相似性導致很多學生都把“痛則不通，通則不痛”和“喝酒必汾，汾酒必喝”都理解為了“頂真”，造成頂真的知曉度高于回環。

這二者的區別是：頂真是用前一句的結尾做后一句的開頭，只需要頭尾頂接即可；回環則是重復前一語句結尾的詞語，作為后一語句的開頭部分，然后又重復前一句開頭作為后一語句的結尾部分，這樣回環往復?！盎丨h的特點是‘頂而后‘回，其軌跡是圓周，可用‘甲→乙，乙→甲的循環圈表示；而頂真的特點是‘頂而不‘回，其軌跡是直線的，可用‘甲→乙，乙→丙來表示。這是回環和頂真的主要區別?！盵4]

一般的修辭著作都認為“回環”等同于“回文”，兩者只是名稱不同罷了。但是曾毅平主編的《華語修辭》中將二者嚴格區分：“回文”是嚴格倒序，順讀、倒讀都能成文，如“僧游云隱寺，寺隱云游僧”；而“回環”經過換序生成的語言單位可以有所變化，允許詞語有所增、刪、換、改。有趣的是，有些同學知道回文辭格，卻在答卷時寫成了“互文”?；匚摹⒒ノ囊蛔种?，卻有著天壤之別?！盎ノ摹背Ｒ娪谖覈糯娢闹校乔昂笤~語互相呼應，在意義上互相補充，從而形成一個完整的意思。如“將軍百戰死，壯士十年歸”“戰城南，死郭北”。

由于回文在遣詞造句上有很大的局限性，因此在廣告語中見得不多，現在能看到的都是回環辭格。本問卷中有三例都是回環辭格，但是這三例的正確率卻不盡相同?！叭f家樂，樂萬家”有6%的學生能夠答出來，而“喝酒必汾，汾酒必喝”和“痛則不通，通則不痛”則分別只有3%和2%的學生答出來。原因可能是：“萬家樂，樂萬家”是直接將“萬家”與“樂”倒置，比較容易識別，我們預測如果考察“長城電扇，電扇長城”的話，知曉度會跟“萬家樂，樂萬家”差不了多少；“喝酒必汾，汾酒必喝”和“痛則不通，通則不痛”中間都有兩個字是不動的，只有第一個字和最后一個字顛倒，給識別造成了一定的困難，而且后二者還包含有其他辭格，仿擬和押韻，這就導致這二者回環辭格的答中率較低。

還有同學將“車到山前必有路，有路必有豐田車”“好口福需要好牙齒，好牙齒需要好牙膏”這樣的頂真句回答為“遞進”?！斑f進”用準確的辭格術語來說，叫“層遞”。頂真和層遞雖然在語義上都能更進一步，但是層遞在形式上并不要求頭尾頂接，它側重于語義上的層層深入，由小到大，由輕到重，呈階梯式的遞升或遞降。

7.婉曲與雙關

婉曲和雙關都有“言在此而意在彼”的特點。婉曲也叫婉轉，指含蓄地、迂回曲折地借用一些與事物相應的同義手段來暗示的一種修辭方式。雙關，是一種利用語音相同或相近的條件，或是利用詞語的多義性來營造一句話包含表里雙層意思的修辭模式，包括諧音雙關（如默默無“蚊”）和語義雙關（做女人挺好）。

二者的區別：首先，側重點不同。婉曲側重故意回避可能使用的詞語而換用另一種委婉的說法；雙關則主要重在對本意的暗示，它十分強調作者的本意。其次，所需要的條件不同。雙關一般要借用字詞的音義條件，但婉曲一般不需要。

問卷中考察了三道婉曲題——“本公司在世界各地的維修人員都閑得無聊”“他好我也好”“您的秘密只有西施蘭和您本人知道（某狐臭廣告）”。這三道題被回答得五花八門，有諷刺、反襯、對比、比喻、暗喻等，更多的同學填的是“雙關”。

四、結語

積極修辭手法不僅可以使廣告更生動、更有趣，還可以使廣告迅速傳播，引導公眾的價值取向，從而帶來良好的經濟效益。因此，研究廣告語的修辭有著一定的經濟價值、文化價值和審美價值。當代大學生對廣告語修辭格的掌握也有著必要性和迫切性。調查顯示，大學生對廣告語所用修辭格的識別能力大體上呈正態分布，低級水平的學生人數占26%，中級水平占54%，高級水平占20%。文科生的修辭格識別能力總體上高于理科生，但差距并不是很大。大學生的廣告語修辭格識別能力亟待提高。

參考文獻：

[1]汪洋.語文修辭[M].上海：上海交通大學出版社，2013：142.

[2]陳望道.修辭學發凡[M].上海：復旦大學出版社，2009：88.

[3]吳禮權.現代漢語修辭學[M].上海：復旦大學出版社，2006：

225.

[4]曾毅平.華語修辭[M].廣州：暨南大學出版社，2012：251.

（韓黎 北京師范大學文學院 100875）