中山市游客地方依戀特征及影響因素調(diào)查

閔祥曉 陳秋帆 朱品瑜

[摘 要]本文從地方認同和地方依賴兩方面對中山市游客地方依戀進行研究，通過問卷調(diào)查的方法，獲得中山市游客地方依戀的特征，結(jié)果表明游客對中山市的依戀程度較強，總均值為3.56。通過測量表的檢測，分析游客對中山市的地方性感知情況，根據(jù)地方依戀程度的不同，對中山市的游客進行歸類分析，進而探討了中山市游客地方依戀的影響因素。

[關鍵詞]地方性；地方依戀；中山市；游客

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.43.189

1 引 言

每個地方具有其獨特的地方性，我國地域遼闊，南北民俗各有千秋，旅游主體（包括當?shù)鼐用衽c游客）對一定地理場所的地方依戀及其形成過程有其特殊性，從旅游角度來講，這個“地方”就是我國類型多樣、各具特色的自然與人文旅游地，而研究不同主體（旅游者、當?shù)鼐用瘛⒙糜喂芾聿块T等）對這些地方的情感聯(lián)結(jié)與認同有助于構(gòu)建中國特色地方理論系統(tǒng)，豐富旅游學科研究范疇。從實際操作方面看，傳統(tǒng)的旅游開發(fā)與管理過于考慮旅游目的地的經(jīng)濟效益，缺乏對游客與旅游地間的情感管理，導致在旅游地的管理與保護上得不到大的突破。具體問題具體分析，因此，適合我國國情的地方依戀理論值得深入研究討論。本文以具有濃厚文化底蘊，中國偉大的革命先行者國父孫中山的故鄉(xiāng)中山市作為地方依戀研究的區(qū)域。基于中山市的旅游發(fā)展已經(jīng)較為成熟，當?shù)鼐用褚惨呀?jīng)習慣這種旅游環(huán)境。中山市的游客人數(shù)已超過150萬，并且本地的旅游特征趨于穩(wěn)定，有利于此次調(diào)查研究。

2 中山市旅游業(yè)概況

中山市的旅游業(yè)是隨著改革開放的步伐發(fā)展起來的，已經(jīng)有30多年歷史。中山市的旅游資源有十種類型：名人故居、度假場所、都市風情、人工園林、主題樂園、宗教場所、特色博物館、工業(yè)示范點、特色鄉(xiāng)村、綠道休閑。20世紀70年代末，中山市曾依靠優(yōu)越的地理環(huán)境及名人效應，在旅游領域獲得了良好的收益。20年后，中山市政府提出了“工業(yè)立市”的方針，為工業(yè)旅游的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。2000年，中山在全國第二批“創(chuàng)優(yōu)”城市中獲得“中國優(yōu)秀旅游城市”稱號。一年以后，中山市接待過夜總?cè)藬?shù)396.57萬人次，旅游業(yè)總收入達45.27億元，比上年增長17.94%，居全省第三，旅游業(yè)為中山市創(chuàng)造了良好的社會與經(jīng)濟效益。但近幾年，中山市的旅游收入與周邊的城市相比，并沒有呈現(xiàn)應有優(yōu)勢。

3 調(diào)查過程與結(jié)果分析

3.1 調(diào)查設計

本文借鑒得到大多數(shù)研究者認可的Daniel R.Williams地方測量量表。根據(jù)研究區(qū)域的具體情況，在指標數(shù)量上和表述上進行了修改。在指標數(shù)量上選取9個變量。在語言表達上，以2008年高德興碩士學位論文《旅游者地方依戀研究》為參考，對其表述方式進行了適當修改，在不失含義的前提下，將其表達方式轉(zhuǎn)化為更符合研究對象的表述，得到本文的地方依戀測量量表。

調(diào)查問卷分為四部分內(nèi)容：一是游客的人口學特征，即個人基本情況，如：性別、年齡、客源地等六項內(nèi)容。二是游客的旅游行為，三是游客對中山市地方性感知的測評，最后一部分為地方認同和地方依賴兩個維度對游客進行地方依戀測評。問卷最后兩部分內(nèi)容采用李克特（Likert）量表，用非常反對、反對、中立、同意、非常同意五個等級，相應1、2、3、4、5分對游客的認同程度進行評分。

此次調(diào)查對象是到訪中山的游客，于2015年3月1～8日在中山市較有代表性的場所孫中山故居、岐江公園進行實地調(diào)查，并輔以網(wǎng)絡調(diào)查。問卷總發(fā)放數(shù)370份，有效問卷336份，有效率91.1%。

3.2 游客人口學特征

本次問卷調(diào)查的總?cè)藬?shù)是336，其中男性和女性游客人數(shù)均為168，各占50%。被調(diào)查的游客中，年齡一般集中在21～40歲之間，占總?cè)藬?shù)的64.37%，40歲以上的比例較小，占15.39%，達到71歲以上高齡的只有2.5%。可以看出，被調(diào)查對象中，以年輕人居多。調(diào)查對象中，非廣東省游客僅有28位，港澳臺同胞7人，其余的都是省內(nèi)游客，占89.6%，可見中山市對省外游客的吸引力還有待提高。被調(diào)查者在各行各業(yè)都有分布，大多數(shù)是學生，其次是公司職員，再者是自由職業(yè)者和公務員。受教育程度普遍較高，專科或本科學歷有286人，占調(diào)查人數(shù)的85.1%；高中學歷的有4.76%；碩士以上學歷的有2.98%。其收入的分布比較單一，主要集中在2500～5000元，5000元以上的僅占4.76%，說明中山市還沒能吸引更多的高薪游客前來旅游。

3.3 游客行為特征

調(diào)查對象中，了解或偶爾聽說過中山的游客占80%，非常熟悉的則為少數(shù)，從未聽說過的有30個，說明中山市在旅游宣傳上取得了一定成效。通過游客的到訪次數(shù)可知中山市重游率并不高，有4成的人是首次到達中山。游客多通過自由行或其他方式與家人、朋友、同學一起來中山，所占比例分別是44.05%、7.14%、13.1%，獨自一人出游的僅20.83%。在獲取旅游信息上，有五成的被調(diào)查者是通過親朋好友或其他的方式獲取，說明形成了一定的口碑效應，旅行社、電視廣播、網(wǎng)絡信息、報紙、雜志、書本的宣傳力度還有待加強。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，游客在中山停留時間為一天的占絕大多數(shù)，停留3～5天和6天以上的只有7.74%。這反映了中山缺乏吸引游客長時間停留的旅游活動。調(diào)查對象比較喜歡孫中山故居、金鐘水庫綠道、岐江公園、大信.新都匯等景點，對咀香園、古鎮(zhèn)燈飾等工業(yè)游項目則不太熱衷。

3.4 游客地方性感知分析

本文用李克特（Likert）量表的五個等級評分來處理問卷中地方性感知測評的6個變量，分別計算出其均值、贊成率和反對率，用來研究游客整體地方性感知程度。贊成率是贊成率與非常贊成率的總和；反對率等于反對的比例加上非常反對率。若所得平均值在5.0～3.5則表示同意；3.4～2.5表示中立；2.4～1.0表示反對。另外，問卷中的六個變量需作為一個整體進行分析，單一變量分析的研究意義不大。

游客對中山市的自然基底感知最強，總均值為4.02，其次是對人文關懷氛圍感知程度，均值為3.89。游客對中山市的文化特質(zhì)感知程度尚可，但對其旅游環(huán)境感知程度較低，均值為3.44。表示游客對中山市的旅游環(huán)境還不滿意。

問卷中“中山的景色很美”描述中山市的自然環(huán)境，其均值最高，為4.24，贊成率為72.02%，游客對中山市的自然景色很認同；76.19% 的游客認為“中山是個友好、慈善、仁愛、人情關懷濃厚的城市”。

3.5 游客地方依戀聚類分析

游客對中山市的地方依戀存在明顯差異，把問卷數(shù)據(jù)輸入SPSS13.0軟件進行統(tǒng)計并聚類后，發(fā)現(xiàn)地方認同與地方依戀的差異組合呈現(xiàn)出成類的差異化。經(jīng)過統(tǒng)計把游客分為四類：“矛盾依戀者”、“非常依戀者”、 “一般依戀者”和“無依戀者”。統(tǒng)計顯示 “無依戀者”的地方認同均值為2.35，地方依賴均值為2.18，這兩個維度的測量值都很低，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的17.3%。人數(shù)比例最多的一類游客的地方認同感均值是2.89，地方依賴均值3.47，這兩個測量指標的數(shù)值都處在中立狀態(tài)，我們稱這一類游客為“一般依戀者”。第三類樣本數(shù)最少，只有30，這一類的游客地方認同和地方依戀值都很高，被稱為“非常依戀者”。最后一類游客的特征比較特殊，且人數(shù)總量排名第二，他們的地方認同感很高，地方依賴感卻很低，故而稱為“矛盾依戀者”。

對問卷中的9個變量進行分析如下：在地方認同上，除了“您很依戀中山”的均值較低外，其他均值都在3.5以上，總均值3.72，說明游客對中山市的認同程度較高。游客的地方依賴有兩項“除了孫中山故居，您幾乎不想去其他紀念孫中山先生的地方”、“相較于其他紀念孫中山先生的地方，您對中山更滿意”均值很低，分別是2.75和3.43。地方依賴總均值3.4，游客的地方依賴感欠缺。游客對中山市的地方依戀均值3.56，地方依戀程度尚可。

以上四類游客的地方性感知特征與地方依戀間存在關聯(lián)。“無依戀者”對中山市地方性的四個因素感知程度都很低，分別是3.16、3.03、2.64、2.13。這類旅游者覺得中山市沒有什么獨特的東西。“一般依戀者”對中山市的自然基底、文化特征、氛圍都持中立態(tài)度，均值在2.5～3.5，沒有過大的情感偏向。“非常依戀者”對中山市的地方性感知程度最高，每一項數(shù)值都在3.9以上，而且這類游客很認同中山市的人文關懷氛圍，均值達到4.23。“矛盾依戀者”最特別，他們對中山市的自然基底、文化特質(zhì)、城市氛圍的認知程度高，而對中山市的旅游環(huán)境認知度極低，甚至出現(xiàn)了反對的態(tài)度，說明這類游客對中山市旅游服務設施非常不滿，要想吸引這類型游客，完善旅游基礎設施、提高旅游服務質(zhì)量是關鍵。

3.6 游客地方依戀的影響因素

游客地方依戀的影響因素分為內(nèi)生變量和外生變量兩類。內(nèi)生變量包括性別、年齡、客源地、教育水平、職業(yè)和收入等人口學特征，外生變量包括對中山市的熟悉程度、與誰同游、旅行方式、到中山游覽次數(shù)、停留時間。本文使用K多個獨立樣本檢驗（Kruskal-Whitney U test）和曼-惠特尼U檢驗兩種非參數(shù)檢測方法，觀察各內(nèi)生變量和外生變量引起地方依戀的差異，以斷定哪些因素對地方依戀產(chǎn)生影響。

將問卷數(shù)據(jù)錄入檢驗系統(tǒng)，可見性別P=0.835、年齡P=0.357，在各分組中這兩個變量的地方依戀沒有顯示出較大差異，因此性別、年齡不是游客地方依戀的顯著影響因素。而客源地、教育程度、職業(yè)、收入這四個變量P值分別是：0.016、0.043、0.031、0.002，表明這些變量的各個層次在地方依戀上存在明顯差異，即對地方依戀有影響，特別是客源地和收入這兩個變量的影響度極大。統(tǒng)計顯示，廣東省內(nèi)游客對中山市的地方依戀程度最高，均值為3.48，其次是港澳臺同胞，均值為3.35，最低是國內(nèi)省外游客，其地方依戀程度最低。調(diào)查未涉及國外游客，因此國外游客不在討論范圍內(nèi)。可見客源地距離中山市越遠，游客的地方依戀程度隨之下降，因此客源地距離對游客地方依戀存在負相關影響。調(diào)查游客中受教育程度越高，對中山市的地方依戀感越強。游客自身的職業(yè)和收入對其地方依戀有影響，但是并沒有一定的規(guī)律。例如，教師和學生對中山市地方依戀比較強，均值為3.95和3.77，公司普通職員及公務員、商人、農(nóng)民等的地方依戀感逐步遞減。

4 地方依戀視角下的旅游管理思路

4.1 地方營造

為了充分展示旅游地的地方性，筆者認為可以將鄒統(tǒng)釬先生的地格展示法則“一-二-三-四-五-六”運用于旅游地的地方性管理。即旅游地要有一個地方性核心思想，如中山市可以定為“偉人故里，歷史名城”。以自然和社會屬性為兩大主線，地方性的展示貫穿游客旅游前、旅游中、旅游后三大階段，在時間的維度上橫跨一年四季，每個季節(jié)都有其不同的地方特性。讓地方性通過游客的視、聽、嗅、味、觸五大感官融入旅游六要素中。

4.2 游客地方依戀差異化管理

對游客進行地方依戀差異化管理，有利于提高游客的地方依戀程度。對于“無依戀者”，要加強城市宣傳力度，宣傳博愛、和美、包容、和諧的香山文化。同時還要提高旅游服務水平，完善導游服務系統(tǒng)和城市基礎及旅游設施，保證交通順暢和旅游目的地的可達性。“一般依戀者”的地方認同和地方依賴程度一般，因此要增加中山市旅游產(chǎn)品的體驗性，讓他們從體驗中找到地方認同感，并延長其停留時間。對于“一般依戀者”，要加強城市整體宣傳，增加其對中山市的了解。對于“非常依戀者”，要定期增加具有地方性的新型旅游產(chǎn)品。調(diào)查發(fā)現(xiàn)到訪游客中回頭客較少，主要原因是旅游產(chǎn)品較單一，產(chǎn)品更新速度慢，應豐富市內(nèi)旅游產(chǎn)品，并賦予其鮮明的地方性。可以在飲食上凸顯地方特性，如荼薇花制品、三鄉(xiāng)瀨粉等，一些建筑的外形設計可以加入一些民國時期中山地區(qū)的建筑特色元素，在產(chǎn)品營銷方面，可與其他省市的相關景點進行捆綁營銷。對“矛盾依戀者”，應改善旅游整體環(huán)境，建立旅游咨詢服務中心，完善旅游基礎設施，提升旅游接待和管理水平，另外還要建立、健全市內(nèi)旅游標識系統(tǒng)，培養(yǎng)優(yōu)秀的導游人才等。

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