當品牌作為戰略： 品牌并購與整合

自2005年5月聯想以12.5億美元完成對IBM全球PC業務收購之后，中國領先企業對來自發達國家的企業（品牌）并購活動愈演愈烈。例如：2013年，雙匯國際以71億美元收購美國史密斯菲爾德食品，成為全球最大的豬肉加工企業，復星國際宣布收購意大利頂級男裝品牌Raffaele Caruso 35%的股份；2014年，復星國際又通過其子公司入股德國時尚品牌公司Tom Tailor，國內知名珠寶品牌鉆石小鳥正式收購意大利瓦倫薩的頂級手工定制珠寶品牌Lani；今年年初，TCL通訊宣布從惠普手中收購Palm品牌。傳統并購的目的往往是降低成本，而來自像中國這樣的新興市場的領先企業對發達國家的企業并購，其目的是為了獲得新技術、品牌以及國外市場的消費者。

值得注意的是，中國的企業在收購來自發達國家的企業或品牌后，對這些品牌的使用方式是不同的。舉兩個例子。聯想收購得到IBM的PC業務后，得到了ThinkPad品牌的所有權，以及IBM標志的5年使用權。聯想采取的戰略是，先利用IBM保持ThinkPad的銷售勢頭，然后強調ThinkPad品牌，將其與Lenovo建立聯系，不斷壯大Lenovo 和ThinkPad，提早結束對IBM品牌的使用。同時，借勢推出面向個體消費者的IdeaPad新品牌。2010年，吉利以18億美元收購瑞典的沃爾沃，當時業界十分關心吉利如何處理與沃爾沃的關系。公司董事長李書福用了形象的比喻：吉利與沃爾沃是兄弟關系，不是父子關系。在營銷活動中，吉利汽車和沃爾沃汽車的官方微博、微信賬號都是獨立的，彼此并沒有鏈接。在天貓、蘇寧易購、京東商城等網上商城中，吉利旗艦店僅僅是吉利品牌旗艦店，并未涉及沃爾沃品牌汽車的線上銷售。而沃爾沃汽車也在各大電商有售，獨立于吉利旗艦店，但并未建立沃爾沃品牌的旗艦店。

并購活動發生后通常涉及一系列整合工作，包括品牌、研發、設計、生產、組織結構、人力資源和企業文化等各個方面。其中，被收購的品牌與收購方的品牌如何有效整合需要慎重考慮。下面，筆者對此展開談談這方面的管理要點。

首先，進行品牌整合戰略分析。收購品牌后，雙方的品牌可能在目標市場、定位、產品線、定價、渠道等方面存在重疊，從而在銷售方面發生相互蠶食的情況。因此，必須對此進行仔細檢查，進行必要的調整。我們可以從顧客細分（重疊還是互補）以及地理覆蓋（重疊還是互補）兩個維度建立分析框架，存在如下四種情況：品牌和市場重疊、品牌重疊但市場互補、品牌互補但市場重疊，以及品牌和市場互補。對這些重疊和互補的處理方式，存在不同的動機，其中兩個主要的是收入增長和成本節約。此外，兩個大方向是資產剝離和資源重新配置。

其次，制定品牌整合總體戰略。總體上有四種戰略：一是選擇，即放棄某個品牌；二是增長最大化，對并購的品牌聯合起來管理，實現增長的最大化；三是協調，調整并購的品牌，以規模化實現成本節約和運營效益改進；四是襯底，即基于并購的品牌或它們的元素，開發新品牌或新能力。對于新興市場中的龍頭企業來說，并購方必須決定是將并購來的品牌作為其品牌組合中的一個獨立品牌來運作，還是將其與并購方的品牌融合在一起，取消某個品牌。從實際的大量案例來看，中國的并購方通常保留來自發達國家的品牌。通常，如果被并購的品牌滿足如下五個條件，則并購方將對方的品牌保留下來。這些條件包括：在不同的地區和渠道中實力強大；覆蓋不同的顧客細分市場；具有獨特的品牌形象和文化遺產；在定位和定價方面存在實質性差異；產品重疊很少。如果并購方品牌和被并購品牌都是公司品牌時，并購后存在四種戰略可以選擇：單一品牌戰略（A或B）、聯合品牌戰略（A-B）、靈活品牌戰略（A&B）以及新品牌戰略（C）。

第三，確定并購后的品牌組合戰略。如果決定保留并購后的品牌，那么則需要確定品牌組合戰略。品牌并購后的組合存在四種架構戰略：一是島形架構，公司擁有的產品品牌相互獨立隔離，形成島型組合；二是傘形架構，各個產品品牌相互獨立，但都在公司品牌之下；三是梯子架構，產品品牌以價格或質量等級形成梯子組合；四是網狀結構，產品品牌各具特色，但相互存在某種聯系。通常，擁有國際品牌的大公司會采用品牌屋（branded houses）戰略，將主品牌加于所有收購的品牌上，以增強其品牌資產；地區性公司則傾向于使用多品牌（houses of brands）戰略，被并購的公司保留自己的品牌在當地市場開展經營。中國企業并購國外品牌后通常使用多品牌戰略。

第四，對雙方的品牌元素進行整合。對此我們可以建立這樣的兩維分析框架，即并購方的品牌名稱以及符號是保留還是改變（8種不同情況），與此同時，被并購方的品牌名稱以及符號是保留還是改變（同樣存在8種不同情況）。這樣兩個維度的結合，就形成很多種不同形式的整合處理情況。值得注意的是，在現實中并不是各種情況都會出現。據某項調查表明，出現最多的形式是并購方和被并購方的品牌符號均保留。品牌元素的調整與整合，結果是向它的顧客、員工和投資者傳達了根本性的不同信息。這些信息總體上可以分為四種類型：采用更強勢一方的品牌元素；采用雙方最佳的品牌元素；過渡后創立新的品牌元素；各自保留，品牌名稱和符合均不改變。