中國國家形象宣傳片的國際傳播學思考

任孟山

今年初，韓國公共廣播電視臺韓國放送公社（KBS）拍攝的七集“2015特別企劃劇”《超級中國》的紀錄片走紅網絡。這部紀錄片從經濟、軍事、政治領導等各個方面，試圖反映“中國崛起”這一命題。本片的制作人之一、KBS前駐北京特派記者樸晉范接受澎湃新聞采訪時說，該片播出后，在韓國的網上和社交網站上很紅，不僅僅是年輕人，全年齡段的人民的反響都很大。作為紀錄片，能突破收視率10%是比較罕見的。KBS第一頻道播出后，通過《超級中國》網頁和其他手段收看的觀眾更多。

從國家形象的傳播來講，這部影片比較符合公眾觀念中的國家形象宣傳片，對于我們如何做好國際傳播具有一定的啟示意義。筆者認為，國家宣傳片是否獲得了有價值的傳播效果，中國的負責任大國形象的構建能否取得成功，評判的標準依據不是自說自話的自我評判機制，而是能否切實獲得國際社會的認同。

告訴世界一個真實的中國

《超級中國》能夠引起受眾共鳴的主要原因在于，大家看到了一個相對真實的中國。之所以講“相對真實”，是因為在所有的宣傳片中，都不可能涵蓋有關中國的所有元素，而且，在所有的作品中，都有制作者的觀念介入與價值隱身。在新聞傳播學的意義上講，任何作品都有偏見（bias）的存在，學術意義上的“偏見”，大抵可以看作是個中性詞，不帶有普通語匯中指稱的貶義。

從普遍意義上講，“偏見”是任何人與媒體都無法克服的，愛德華·薩義德指出，“我們并不是生活在一個自然的世界：像報紙、新聞和意見這些事物并不是自然發生，它們是被制造的，是人類意志、歷史、社會情況、機構的結果，也是個人職業的傳統。媒體的目標諸如客觀性、真實性、寫實報道與精確性，都是具有高度相對性的術語，它們表達的恐怕只是意愿而非可以達成的目標?！雹賰炐愕淖髌纺軌蛞l共鳴的原因在于盡可能呈現了客觀真實以及信息平衡，而不是完全依據自己先入為主的觀點，進行材料取舍，從而罔顧事實。很多費盡心血制作的宣傳片備受詬病，無法達到想要的信息傳播效果，往往都是只呈現了真實世界的一面，刻意抹掉了另一面。這違反受眾能感知到的客觀世界的真實，也悖逆受眾的基本信息需求，不符合信息傳播的基本規律。

正如樸晉范所言：“《超級中國》對中國的描述不僅有正面的，也有負面的。我們通過《超級中國》致力于公正客觀地看待中國。不僅僅是從韓國人的視角，也不僅僅是中國的視角，而是要從全世界的視角來看待中國和中國崛起。這也是我們走遍五大洲20多個國家，采訪各個國家的專家和民眾的原因?！雹凇?/p>

長期以來，關于宣傳品，形成了一套受眾非常熟悉但已厭倦的宣傳模式，這個模式包括制作理念、敘事方式、話語形態、表現手法、藝術形式等。其基本特征大約可以概括為：單向的宣傳思維而非雙向的傳播思維，較多集體敘事而非個體敘事，較多宏大話語而非民間話語，較多正面信息而非負面信息。說得通俗而簡單些，這種宣傳模式只說好的，不說不好的，或者總是多說好的，不說不好的。“我們的國際傳播體現更多的是中國特色，政治性、政策性非常強，在信息的流量、種類等方面跟國內傳播不同，基本上屬于政府行為。從這個角度講，國際報道中的立場官方色彩較為濃厚，可以轉換的空間也有所限制。”③我們的宣傳片往往也逃不脫這種問題。

這些年來，為了在世界上樹立起“高大上”的中國形象，有關部門在對外傳播方面沒少費力氣，但效果確實有點差強人意，主要就在于上述宣傳模式的弊病。其實，要想中國在世界上有個正面的形象，就要摒棄“宣傳腔”，實事求是地告訴世界一個真實的中國，讓世界了解中國不是只有國際化的大都市，還有偏僻落后的小村莊；不是只有買下世界最多奢侈品的“土豪”，還有需要解決基本溫飽問題的窮人；不是只有意氣風發的精英人群，還有籍籍無名但懷揣夢想的普通人；不是只有全球第二的GDP總量，還有亟需建設完善的公共品；不是只有56個民族和睦相處，還有分裂勢力和恐怖勢力……

只有當我們把這些都告訴世界，所謂“中國威脅論”“中國崩潰論”等各種我們不想聽的言論才會少些，中國才能收獲我們想要的世界上能夠給予的公正評價。我們無法阻擋或者阻止國際社會怎么言說中國，但是我們可以提供國際社會言說中國時的事實。其實，當來自國內的宣傳品全是正面信息的時候，其可信度在國際上就會降低，其他國家的民眾甚至中國國內民眾，更愿意相信西方媒體對中國負面信息的報道。正因如此，我們才會看到NHK、BBC有關中國的紀錄片傳播甚廣且受到不少推崇。所以，在國際上構建良好的中國形象，最重要的就是要告訴全世界，一個真實的中國到底是什么樣子的。一個自信的國家，就像一個自信的人，不憚于向世人展示自己的短處，同時讓世人看到其努力的程度。

告訴世界一個真實的中國，不意味著沒有中國立場，相反，將真實的中國展現給世界的同時，也必須明確地將中國在某些問題上的底線展現給世界，讓其他國家的民眾了解中國人生活與生存的狀態，了解中國生存與發展的狀態，也讓其了解中國政府所關切的，普通中國民眾所關心的，中國政府與民眾所不能放棄的。沒有立場的人不會得到其他人的尊重，沒有立場的國家同樣不會得到其他國家的尊重。

建構一個契合國際需求的中國身份

從大眾媒介的構建功能出發，國家形象是國家各種因素在媒介載體之上的綜合象征體系，它是關于國家想象的意義概括，也是國家實際狀況的部分真切反映。但必須注意的是，媒介構建的國家形象與真實的國家狀況之間并不總是一致的，部分扭曲的中國國家形象是這種現象的有力注腳。由于價值觀、意識形態、政治制度、經濟制度等方面的差別，以及中國長期處于國際體系之外造成的“刻板印象”，使得中國在國際媒體報道上的國家形象一定程度上偏離了中國的實際狀況，這是我們需要通過包括國家形象片在內的國際傳播行為加以糾正的問題。

但是，要取得期待中的政治效果和社會效果，國際傳播背后的中國立場和世界眼光要能夠與國際潮流切合。也就是說，中國的國際傳播要有全球視野，要在全球性的戰略高度思考自身的國際傳播。在國家敘事并未成為歷史的國際社會中，堅守國家和民族本位的利益訴求有其合理性和必然性，但不能忽視國際社會的主流價值取向，這是我們的國際性媒體以及我們的國家形象宣傳片要獲得國際權威性時必須考慮的價值要素。

從政治營銷學的角度講，我們的國際傳播就是要給中國構建一個國際社會現有規則的合作者、參與者和完善者的全球性身份。在國際關系理論中，以溫特為代表的建構主義流派認為，國際合作不僅是完全可能的，而且國家可以造就一種從根本上就趨于合作的國際政治文化。這種文化的構建體現在單個國家行為體上，就是更新已有的國家觀念來重新確定國家的身份，進而界定自身的國家利益及層次。④中國改革開放前長時期的體系外角色，在西方國家的觀念中是一個位于世界主流的邊緣行為體形象。這在客觀上要求宣傳片在傳播過程中有意識地把中國此前的革命性國際角色轉化到建設性國際角色，在主張國際政治民主化的同時，相對弱化反對西方國家的偏頗性報道的行為重心，凸顯自身文化特色和政治合作者的國家形象。這符合中國的國家利益，短期內可以改善中國的國際生存狀態和參與更多游戲規則制定的現實需求，從長期看可以促使國內的政治選擇不背離國際政治發展的歷史潮流，從而在以國際制度與國際政治文化為重要外化形式的國際公共領域中扮演積極角色。

在某種意義上說，強調對內信息傳播和對外信息傳播的內容差異，是延續冷戰時期的意識形態斗爭思維。內外有別，意味著傳播信息的過濾標準和發布機制具有相當程度的差別。但是，中國要參與世界經濟一體化的競爭，要成為世界上負責任的大國，信息傳播過程中的信息本身要相對透明成為一個越來越難以回避的問題，因為信息傳播新技術的推廣應用使得信息的流動越來越難以實行單向的控制。信息傳播的全球化意味著真實信息總會抵達受眾，也就是說，國家形象宣傳片的中國立場和全球視野，意味著不能把國內的政治宣傳概念套用在國際傳播之中。西方對信息傳播的興趣判斷強調公開和公正，強調傳播信息盡可能地沒有損耗，任何歪曲事實或者省略主要事實的信息傳播都會擊潰人們對傳播者的信心，并加深受眾對國家傳播的不信任程度。所以，保持國際傳播的話語權和傳播過程的有效性，就要讓客觀事實盡可能地展現在國際社會面前。

中國地位的現實變化和全球化的發展趨勢，客觀上要求中國承擔更多的國際義務，要在雙邊合作、地區合作、南南合作和全球合作中體現出外交姿態的靈活和大國道義的擔當。負責任的大國形象的構建，需要中國在堅持獨立自主的同時，必須理性面對西方價值觀所主導的國際體系，在表達自身利益訴求的態度之外表明對國際社會的共同價值和共同命運的尊重，強調各種合作的互利性和對世界的貢獻。體現在國際傳播層面的問題是，中國參與國際事務的合作心態及與此相聯的外交行為，需要在國家宣傳片中有所體現，要讓世界了解中國遵守世界游戲規則的決心和推進和平發展的行動，強化中國參與國際合作的制度性努力和實質性進展。

概括而言，國際傳播/國家宣傳片的操作層面要逐漸明晰地建構起自身的坐標與階段性的努力方向，充分把握國家利益與價值觀念、物質能力與規范意識、制度建設與文化輻射、信息手段與溝通技巧、個體形象與集體意向、國際戰略與社會建構等若干關系的相互協調，使中國在參與和平競爭、呼吁國際關系民主化、加強文化的多元自主等方面能夠因此獲益，并因此讓世界了解一個真實的中國，而非完全從西方媒體感知與獲得的中國形象。

（本文系中國傳媒大學科研培育項目“國際傳播的知識譜系：歷史與理論”和國家社科基金重點項目“國際傳播學科發展前沿研究”的研究成果，項目編號分別為CUC12A20和11AXW003。）

「注釋」

①愛德華？薩義德：《報道伊斯蘭：媒體與專家如何決定我們觀看世界其它地方的方式》，上海譯文出版社2009年版，第64頁。

②王少：《專訪韓紀錄片<超級中國>制片人：我們力求客觀公正看待中國》，載澎湃新聞網，2005年2月23日，http：//www.thepaper.cn/www/resource/jsp/ newsDetail_forward_1305257

③參見《陳衛星教授談國際傳播與國家形象的關系》，載劉繼南、何輝等著：《中國形象——中國國家形象的國際傳播現狀與對策》，中國傳媒大學出版社2006年3月，第385—490頁。

④亞歷山大·溫特：《國際政治的社會理論》，上海人民出版社2000年12月，第6頁。