從“大事件”媒體宣傳看對旅游業(yè)的影響

魏光華

[摘要]在當今經(jīng)濟全球化背景下，國內(nèi)旅游業(yè)一直是人們關(guān)注的重要議題。尤其是在網(wǎng)絡(luò)信息時代，“大事件”宣傳對旅游業(yè)的影響更大。特別像中國與美國、日本、韓國、俄羅斯雙邊關(guān)系，及大陸與臺灣、香港地區(qū)政治關(guān)系變化中重大事件的宣傳，對出入境旅游業(yè)的機制響應(yīng)、沖擊影響顯而易見。只要認清形勢，掌握規(guī)律，積極應(yīng)對，就能促進旅游業(yè)健康有序發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]大事件；媒體宣傳；旅游業(yè)影響

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.04.149

1從國際“大事件”來看，旅游業(yè)面臨挑戰(zhàn)

國際關(guān)系是影響出入境旅游流動最重要的因素，而對這些“大事件”的宣傳更延伸和擴展了它的影響效能。而關(guān)系國家主權(quán)和利益的“大事件”必須有節(jié)、有力、有序進行宣傳。在中美、中日關(guān)系的危機事件宣傳中，以政府聲明形式提出最強烈抗議并舉行的大規(guī)模軍事演習(xí)事件，是對旅游互動影響最大的國際關(guān)系危機事件，像“美介入臺海危機”，日本“教科書事件”、“參拜靖國神社事件”引起中國政府和國民強烈反對、極大憤慨和堅決反對的宣傳，對出入境旅游流的影響更大。僅“釣魚島事件”赴日游人數(shù)環(huán)比下降36.05%，來華旅游形成低谷，后經(jīng)引導(dǎo)才呈增長趨勢。在涉外旅游中，國內(nèi)媒體從對外宣傳到國際傳播，正確把握東西方媒體宣傳中價值觀、審美觀、新聞觀，強化文化宣傳凸顯了作用。像《泰囧》的上映，掀起赴泰旅游熱潮。同時，國際關(guān)系利好事件的宣傳直接影響出入境旅游的增長量。如“解除出入境旅游限制”、“中俄重建外交關(guān)系”及“韓取消對中國旅游限制”、“簽訂旅游協(xié)議”，均對兩國旅游流產(chǎn)生一定好的影響。特別是全球經(jīng)濟一體化加速、旅游業(yè)持續(xù)穩(wěn)步增長、全球帶薪假期范圍擴大、投資旅游業(yè)成為新熱潮的宣傳，都促進了旅游業(yè)快速增長的趨勢。

2從國內(nèi)“大事件”來看，旅游業(yè)喜憂參半

中國旅游業(yè)有一個漸變過程，而對外宣傳和國際傳播產(chǎn)生了巨大作用。一是北京奧運會的空前成功，對中國旅游業(yè)未來的發(fā)展，帶來巨大的利好，前后卓有成效的宣傳，由此樹立起中國良好的國際形象，豐富的奧運遺產(chǎn)成為獨具特色的旅游產(chǎn)品；綠色奧運、科技奧運、人文奧運的理念促進了中國旅游業(yè)發(fā)展邁向綠色、科技、人文之路，更好實現(xiàn)旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。上海世博會、南京青運會等都為旅游業(yè)助力；二是宣傳基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項目全面鋪開產(chǎn)生效果，兩萬億元鐵路項目投資計劃，作為拉動經(jīng)濟增長的重要亮點。按中長期鐵路規(guī)劃，中國內(nèi)地的高速鐵路網(wǎng)“四縱四橫”客運專線、城際客運系統(tǒng)、經(jīng)提速改造后的既有線、完善路網(wǎng)布局和西部開發(fā)性新線、海峽西岸鐵路，成為國內(nèi)旅游業(yè)的開路先鋒。三是國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)生令人驚喜變化的宣傳深入人心，全國入境旅市場保持增長，出境旅游中國民以更自信、更文明的姿態(tài)出現(xiàn)在世人面前。四是國家宏觀環(huán)境政策影響。中國經(jīng)濟發(fā)展正朝著宏觀調(diào)控的預(yù)期方向發(fā)展，居民收入水平的提高和新休假制度的調(diào)整。中國政府對發(fā)展旅游業(yè)的高度重視，加大對旅游業(yè)發(fā)展的扶持力度，給旅游業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了機遇。2013年10月《旅游法》出臺后，旅游市場出現(xiàn)了一些新特點：一是旅游市場結(jié)構(gòu)有新變化；二是出游高峰形成呈現(xiàn)新的規(guī)律性變化。像高速公路重大節(jié)日免收汽車過路費；三是旅游和休閑方式會有新變化，中國旅游日反映了旅游大眾化、生活化之勢；四是旅游市場供給面臨新挑戰(zhàn)。供需矛盾在一定階段和局部地區(qū)表現(xiàn)突出，如度假旅游產(chǎn)品供不應(yīng)求，部分地區(qū)旅游住宿設(shè)施不足，部分時段對交通的壓力還會增大。還有自然災(zāi)害和公共安全事故頻發(fā)，京廣高鐵出軌事件，昆明火車站爆炸案，汶川、玉樹、魯?shù)榈卣穑贾莅l(fā)生公交車爆炸案及香港“占中”事件，這些局部不安定因素及其媒體的宣傳，對國內(nèi)旅游和入境旅游均產(chǎn)生了一定程度的負面影響。另外，嚴控公費旅游及相關(guān)宣傳，也大幅減少了旅游業(yè)收入。

3從應(yīng)對“大事件”來看，旅游業(yè)充滿希望

當今世界，旅游業(yè)已成為發(fā)展最快、前景最廣闊、規(guī)模最大、最重要的產(chǎn)業(yè)之一，占全球GDP的比重已超過10%。因此，把握時機，掌握節(jié)奏，抓住重點，推進增長，是一項緊迫而艱巨的任務(wù)：一是迅速出手應(yīng)對。從需求層面來看，我國趨緊的入境旅游政策將更加寬松，隨著兩岸直航以及美國市場的開放，入境旅游得到迅速恢復(fù)，并獲得快速發(fā)展。應(yīng)迅速抓住機遇，乘勢而上，及時加大促銷力度。二是促進旅游增長。結(jié)合后奧運的釋放效應(yīng)和實施帶薪休假，促進國內(nèi)旅游不斷出現(xiàn)“高潮”。北京、上海和廣州等地對45個國家持有第三國簽證和機票的外國旅客實行72小時過境免簽政策；三是實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。要固化或推進人文旅游發(fā)展，建立和強化“游客行前教育”內(nèi)容，提高市民文明素質(zhì)，開發(fā)完善修學(xué)旅游，健全協(xié)調(diào)機制、監(jiān)督機制，保障旅游者的正當權(quán)益，實現(xiàn)旅游業(yè)的又好又快發(fā)展；四是提升市場占有率。緊密結(jié)合旅游發(fā)展實際，積極發(fā)展新業(yè)態(tài)，圍繞“新線路、新產(chǎn)品、新賣點”，突出特色，提升檔次，提高質(zhì)量；五是尋求新的支撐點。加強旅游工作調(diào)研，制定出臺現(xiàn)代國際旅游標準體系，全力推進重大旅游項目建設(shè)步伐，實施旅游“擴內(nèi)需、促消費”系列行動計劃，突出特色做大做強，抓住機遇苦練內(nèi)功；六是拓展農(nóng)村市場。政府削減“三公開支”，旅游業(yè)，讓中端酒店成為新戰(zhàn)場，研發(fā)與國際接軌的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，扎實推進鄉(xiāng)村旅游大發(fā)展，以發(fā)展“農(nóng)家樂”為基礎(chǔ)，著力把休閑觀光農(nóng)業(yè)培育成現(xiàn)代農(nóng)業(yè)新的增長點，增加農(nóng)民收入；七是深化區(qū)域合作。政府要大力發(fā)揮其協(xié)調(diào)推動作用，深化與世界旅游組織合作，實現(xiàn)共利互贏；八是提升旅游投資。以政府為主導(dǎo)，采取優(yōu)惠政策，通過旅游度假示范區(qū)、區(qū)域旅游合作、新型旅游業(yè)態(tài)標準化建設(shè)等行政手段，重塑市場活力，提升產(chǎn)業(yè)素質(zhì)。

隨著綜合國力和經(jīng)濟地位的提升，中國受到越來越多關(guān)注，中國的國家形象和中國品牌的形象也越來越重要。讓旅游文化大使自覺傳播中國文化，通過吸引外來旅游者，弘揚本民族的優(yōu)秀文化，樹立民族和國家的形象。在尊重旅游規(guī)律的同時，把旅游項目的規(guī)劃設(shè)計自覺和國家戰(zhàn)略特別是與塑造和平發(fā)展的國家形象結(jié)合起來；用中國豐富的旅游資源充分詮釋中國求和、開放、包容、以人為本的文化內(nèi)核，并利用互聯(lián)網(wǎng)進行宣傳創(chuàng)新，擴大國際影響力。利用媒介爭取全球公眾注意力，提升本國的國際威望塑造國家形象，通過深度挖掘中國獨具特色的奇人、奇景、奇物和奇跡，引發(fā)人們對中國的興趣和探知欲，讓世界更好地了解中國；將中國科學(xué)技術(shù)、自然地理、社會生活、傳統(tǒng)文化等制作成主題紀實影視，通過覆蓋全球180多個國家和地區(qū)Discovery國際電視網(wǎng)播出。《爸爸去哪兒》就開啟了電視節(jié)目運營和旅游宣傳的新模式。

參考文獻：

[1]于學(xué)謙.現(xiàn)代旅游市場經(jīng)營學(xué)[M].北京：旅游教育出版社，1989.

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