農(nóng)藥市場竄貨管理淺析

王春

[摘要]竄貨幾乎發(fā)生在每個行業(yè)，農(nóng)藥行業(yè)也不例外。經(jīng)銷商為了配貨銷售、傾銷過期甚至偽劣產(chǎn)品等，向不屬于自己銷售范疇的區(qū)域進(jìn)行竄貨銷售。本文旨在分析幾種常用的竄貨管理的辦法的優(yōu)缺點(diǎn)，以提供幾種可遏制竄貨的途徑，企業(yè)可結(jié)合自身的情況以及市場的特點(diǎn)，具體情況具體分析，以尋找出行之有效的措施，這些措施可以是單一的，也可以是多重的。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)藥市場；竄貨；編碼管理

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.04.157

竄貨是個老生常談的問題，幾乎所有行業(yè)、所有產(chǎn)品都會發(fā)生竄貨，農(nóng)藥產(chǎn)品自然也不會例外。何謂竄貨？竄貨就是指經(jīng)銷商違背生產(chǎn)企業(yè)的意愿，侵犯其他經(jīng)銷商的利益，跨過自身覆蓋的銷售區(qū)域而進(jìn)行的有意識的銷售。利益驅(qū)動論是這一現(xiàn)象的理論基礎(chǔ)，目標(biāo)市場的細(xì)分是這一現(xiàn)象的物質(zhì)條件，現(xiàn)代化的通信手段、快速便捷的第三方物流為這一現(xiàn)象提供了有力保障。

竄貨現(xiàn)象可以分為兩大類型：一是非主流經(jīng)銷商竄貨，這類經(jīng)銷商由于各種原因沒有取得生產(chǎn)企業(yè)某產(chǎn)品的市場經(jīng)銷權(quán)，為了獲得不當(dāng)利益，從異地經(jīng)銷商手中購得產(chǎn)品，利用價差，低于當(dāng)?shù)厥袃r出售。二是主流經(jīng)銷商竄貨，這種情況主要發(fā)生在同一企業(yè)不同地區(qū)經(jīng)銷商為了完成年銷售任務(wù)目標(biāo)或者提高銷量向其他銷售區(qū)域的零售商或經(jīng)銷商進(jìn)行的跨區(qū)域銷售。

1經(jīng)銷商竄貨的原因和動機(jī)

經(jīng)銷商竄貨的原因和動機(jī)各有不同，歸結(jié)起來大約有如下幾種情況：

1.1價差

企業(yè)為了擴(kuò)大銷售，會在不同季節(jié)，或不同區(qū)域，或者大小不同客戶群制定不同的價格政策，一旦價格政策存在差別，不可避免地會產(chǎn)生價差，價差一旦形成，價格低的產(chǎn)品為了銷售更多的產(chǎn)品必然流向更小銷售阻力的價格高的區(qū)域，從而形成竄貨。

一般有幾種情況：地區(qū)價差，即產(chǎn)品從價格低的地區(qū)流向價格高的地區(qū)；季節(jié)價差，經(jīng)銷手在價格低的淡季屯貨，在旺季銷售到價格高的區(qū)域；調(diào)價前后的價差，價格變動前信息控制不嚴(yán)，經(jīng)銷商囤積貨品，漲價后，再低價銷向價格高的區(qū)域；大小客戶價差，一般企業(yè)對大客戶和小客戶的價格政策存在價差，從而導(dǎo)致價格低的產(chǎn)品流向價格高的區(qū)域；促銷政策導(dǎo)致的價差，經(jīng)銷商在促銷政策時囤積更低價格的貨品，然后把貨品流向價格高的區(qū)域。

1.2配貨銷售

不在生產(chǎn)企業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)中的經(jīng)銷商為了配貨銷售，不在意價格差，甚至高價進(jìn)低價出，以帶動其他高利潤農(nóng)藥產(chǎn)品的銷售。

1.3傾銷過期產(chǎn)品

營銷網(wǎng)絡(luò)中的經(jīng)銷商跨區(qū)域低價傾銷過期或者即將過期的產(chǎn)品，以最大程度降低自身經(jīng)濟(jì)損失的同時，維護(hù)其自身銷售區(qū)域的良性消耗，卻嚴(yán)重?cái)_亂了被竄貨區(qū)域的價格體系和市場次序。

1.4混搭銷售

經(jīng)銷商將假冒偽劣產(chǎn)品與正規(guī)渠道的產(chǎn)品混在一起銷售，以獲取非法利潤，掠奪合法產(chǎn)品的市場份額；或者混搭后直接以低于市場價的價格進(jìn)行傾銷，嚴(yán)重打擊了其他經(jīng)銷商對品牌的信心和積極性，嚴(yán)重影響了企業(yè)在消費(fèi)者心目中的品牌形象。

1.5跨區(qū)域銷售

非重點(diǎn)經(jīng)銷商進(jìn)購產(chǎn)品后，由于其本地需求較小，趨于利益，向市場需求大的關(guān)鍵區(qū)域進(jìn)行傾銷。由于被竄貨區(qū)域花費(fèi)了很多的人力、物力和財(cái)力開拓市場，結(jié)果市場卻被直接分走，嚴(yán)重影響了經(jīng)銷商的積極性，不利于該區(qū)域產(chǎn)品市場的維護(hù)和發(fā)展。

1.6經(jīng)銷商年銷售任務(wù)目標(biāo)過大，經(jīng)銷商為了通過企業(yè)的年終考核獲得次年企業(yè)的政策傾向和當(dāng)年的年終獎勵而把貨品竄到別的區(qū)域

2竄貨的危害性

竄貨危害重大，主要有如下幾個危害：

（1）竄貨造成經(jīng)銷商所覆蓋區(qū)域的價格混亂，經(jīng)銷商市場份額被侵吞，利益嚴(yán)重受損，嚴(yán)重影響經(jīng)銷商積極性，導(dǎo)致經(jīng)銷商對生產(chǎn)企業(yè)不信任，對繼續(xù)經(jīng)銷其產(chǎn)品失去信心和耐心，消極應(yīng)付甚至拒銷。

（2）生產(chǎn)企業(yè)對竄貨現(xiàn)象監(jiān)控不力，市場混亂，使終端消費(fèi)者怕假貨、怕吃虧上當(dāng)棄而尋求其他替代產(chǎn)品。

（3）嚴(yán)重?fù)p害品牌形象，使開拓市場的前期巨大投入無法得到合理的回報。

（4）競爭對手的替代產(chǎn)品會乘勢加大力度擴(kuò)大市場份額，最終取而代之。

由以上幾種竄貨造成的危害可見，對企業(yè)、經(jīng)銷商、消費(fèi)者和市場來說，竄貨的影響力和破壞力是負(fù)面的，所以企業(yè)必須對其進(jìn)行有效的管理和控制，才能保證一個良性的市場。

3竄貨管控措施和辦法

針對竄貨，各個企業(yè)出臺了各種管理措施，但是沒有絕對有效的，對于竄貨只能遏制而不能根除，以下介紹幾種管控措施和辦法。

3.1明確市場區(qū)域、權(quán)利和義務(wù)

企業(yè)與經(jīng)銷商須簽訂經(jīng)銷合同，明確市場區(qū)域劃分，明確權(quán)利與義務(wù)。

3.2實(shí)行編碼管理

企業(yè)在生產(chǎn)時對所有產(chǎn)品的每一最小包裝進(jìn)行打碼，出廠時按批次發(fā)貨，并做好出貨記錄，控制市場營銷過程，發(fā)現(xiàn)問題及時解決。

這一措施是控制竄貨的基本措施，在客戶收貨時，通知到貨品的批次，起到警示作用，一旦這個批次的貨流到別的區(qū)域，那么很快會被發(fā)現(xiàn)竄貨源頭在哪里；其次，在發(fā)生竄貨后，企業(yè)可以依靠這些編碼查到竄貨源自哪家經(jīng)銷商。

這一措施對控制竄貨非常有力，但同時也存在缺點(diǎn)，首先是大大增加了企業(yè)的生產(chǎn)成本，如果對每一小包裝都進(jìn)行打碼，會增加很多成本，農(nóng)藥行業(yè)屬于低端市場，企業(yè)難以回收這部分多增加的成本。目前國內(nèi)農(nóng)藥企業(yè)一般只打碼到紙箱上，但是這容易讓竄貨商鉆空子，他們把紙箱上的編碼刮掉，再堂而皇之地竄貨，而不怕被人發(fā)現(xiàn)。其次是竄貨商還是有機(jī)會將小包裝上的編碼除去，比如袋裝的，便用高熱將編碼微微燙模糊，瓶裝的則用刀剔去，這個措施便失去了作用。當(dāng)然這樣做要耗費(fèi)很多的人力和時間，也有些竄貨商懶于去做。

3.3要求經(jīng)銷商信守合同，可以適當(dāng)交納市場保證金，出現(xiàn)問題明確獎懲措施

在管理市場的過程中，這項(xiàng)措施有一定作用，但是如果竄貨的利益遠(yuǎn)大于保證金時，這個措施就只能依靠經(jīng)銷商的誠信了，所以這項(xiàng)措施也不算有效，反而容易引起經(jīng)銷商反感。

3.4模糊返利

按照一定價格分銷給經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商采取一定的價格往下分銷，然后根據(jù)經(jīng)銷商的銷售數(shù)量進(jìn)行模糊返利。這項(xiàng)措施能起到一定的作用，一旦經(jīng)銷商發(fā)生竄貨，就要面臨著年底無法拿到返利的局面，而返利的金額模糊，因此經(jīng)銷商無法權(quán)衡竄貨所帶來利益和返利的利益哪一個更大，從而遏制竄貨發(fā)生。

3.5建立統(tǒng)一、規(guī)范、合理的價格政策

制定全國統(tǒng)一的一個完整的價格政策，政策規(guī)定渠道中各級之間合理的價格級差，從出廠到零售終端，每一級都有確定的利潤空間，各級之間的利潤差沒有過高，過高會導(dǎo)致竄貨發(fā)生的可能。

3.6區(qū)域?qū)Ｙu

在不同的地區(qū)投放不同包裝、不同規(guī)格、不同顏色的產(chǎn)品。這雖然也能遏制竄貨，但是對于生產(chǎn)廠商，這會大大的增加生產(chǎn)成本。

3.7結(jié)合工商部門和執(zhí)法部門加強(qiáng)對假冒偽劣產(chǎn)品的監(jiān)控和打假力度

如上所述的幾種措施，各有優(yōu)缺點(diǎn)，如何選擇適合農(nóng)藥企業(yè)的，又能有效遏制竄貨的措施？筆者認(rèn)為必須具體分析企業(yè)自身的情況以及市場的特點(diǎn)，以尋找出行之有效的措施，這些措施可以是單一的，也可以是多重的。

參考文獻(xiàn)：

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[2]鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng).什么是所謂的竄貨[EB/OL].[2009-06-11].http：//finance.ifeng.com/topicnewssellnokianewshgjj/20090611/778139.shtml.