互聯網時代家紡業電商渠道模式解析

孫歡　李曉慧

[摘要]互聯網時代的到來迅速改變了消費者的消費習慣，網購已成為重要的消費方式，各個行業都紛紛利用互聯網來爭取更大的市場份額，渠道的變革與創新已成為企業制勝的關鍵。文章通過分析家紡渠道的發展模式，研究電子商務在家紡企業的應用，并總結渠道未來的發展方向。

[關鍵詞]渠道；渠道模式；電商渠道

[DOI]1013939/jcnkizgsc201537067

1家紡渠道模式的發展路徑

渠道在家紡行業一直扮演著非常重要的角色，家紡行業渠道模式經歷了漫長的發展歷程，可總結為四個階段：

第一階段：20世紀90年代以前，國內家紡業剛剛起步，渠道模式非常單一，銷售渠道只在批發市場、百貨市場經營。

第二階段：自從1995年富安娜率先采用特許加盟連鎖經營的渠道模式后，家紡業迎來了第一次飛躍發展。此后又出現直銷模式、多渠道模式等，在此期間國內一些自主品牌飛速發展，并通過建立直營店和加盟店來搶奪市場。

第三階段：隨著21世紀來臨，店鋪的成本不斷上升，傳統渠道已壓力重重，線下門店盈利額大幅度下降，網絡渠道的出現改變了這一現狀，為家紡業帶來了新的生機。最早由網絡而起的是團購渠道，由于網絡的互動性、即時性、多樣性，使其成為與客戶聯系的成本最低、效率最高的渠道。

第四階段：直到2013年，電子商務快速侵入家紡業，團購逐漸淘汰出局，網絡上出現了大批電商家紡品牌，各大傳統品牌也紛紛進軍電商，以求開辟新渠道來實現市場占有率的最大化。這代表著電商渠道的興起，它與傳統渠道本質的區別在于電商渠道既有銷售功能，又有推廣功能，也可作為客戶溝通渠道。

2家紡業電商渠道模式的現狀和特征

隨著電子商務日趨成熟及其應用領域的不斷擴大，越來越多的家紡企業加入到電商戰場，以搶占新市場，擴充新渠道，電商渠道勢必成為未來的主戰場，要想贏得主動權、立于不敗之地，必須緊跟時代并進行全面布局。目前家紡企業應用的電商模式主要有以下三種，如下表所示。

21B2C模式

自從B2C平臺建立以來，眾多品牌和個體戶都利用此平臺進行交易，這便是電商B2C模式，總結它的特點有：①用戶群數量巨大；②產品銷售過程中的附加值低，網上產品銷售單價也普遍偏低；③起步快，成本低。正因為B2C模式具有這些特點，因此它在中小企業中應用非常廣泛，很多小型家紡企業無法承擔傳統渠道過大的經營成本，而此模式便是這些企業的起步點。但網絡中普遍存在模仿抄襲的風險，而家紡產品價格彈性又很高，通過B2C模式要建立起品牌忠誠難度極大，企業必須定位恰當，打造創意產品，做好推廣宣傳，加強售后服務才能從眾多家紡品牌中脫穎而出，如優曼就是通過電商逐步發展起來的一個品牌。

相比較而言，中高端企業更多的則是應用此渠道作為商場和專賣店的一種補充，可以利用電商清庫存，或者在線上推出新品牌。家紡龍頭企業羅萊專門針對線上消費者推出新品牌LOVO，在去年天貓“雙十一”活動此品牌的銷售額就超過16億元，今年“雙十一”LOVO仍是銷售第一的家紡電商品牌。可見B2C模式已成為不可或缺的渠道，是傳統品牌由區域市場進入全國市場的關鍵所在。

22O2O模式

O2O模式主要由消費者在線上下單，然后去最近的實體店提貨；也可以在實體店體驗過后再從網上下單購買。這種模式最大的特點就是推廣效果可查、每筆交易可跟蹤。其次它不僅具有B2C模式的特點，同時兼具傳統零售店鋪的優勢，即體驗、互動和信任。

當今時代，消費者在購物時尤其是單價較高的產品，體驗要求很高。這種線下體驗、線上物流的模式深受消費者青睞。但它具有很大的挑戰性，要求企業有足夠資金和推廣能力。羅萊、富安娜、夢潔、水星、博洋五家家紡行業的領軍品牌，將在天貓試水 “先睡后買”服務，消費者下單后不用付款，收到物品后先睡了體驗，之后合適再付款。這種先睡后買體驗式服務表明企業越來越重視顧客體驗，目前O2O模式在家紡界并未廣泛應用，只處于試水階段。因為中國的消費市場太大，地域差異導致消費習慣和偏好都不同，O2O體驗店在區域和業態的選擇上，都需要經過調研之后謹慎開店。只有拉近同消費者的距離并提高顧客忠誠度才會真正實現銷量的持續上升。盡管家紡業涉足該模式將困難重重，但O2O模式已是家紡渠道模式的大勢所趨。

23C2B模式

C2B模式將商品主導權交給消費者，具有臨時性、目標性的特點。它有兩種方式：一是選擇性生產，即先在網絡提供樣式，供消費者投票，投票最高的再量產，極大地解決了庫存問題。二是家紡高級定制，現代消費者越來越注重個性的表達，定制服務受到大量高端客戶的歡迎。

羅萊電商品牌LOVO曾憑借一款全定制“愛在普羅旺斯”的四件套床品，取得了單款銷售8500套，銷售收入300萬元的好成績，作為純電商品牌，位列天貓平臺家紡類目活動榜首。近期，與天貓合作的多家國內家紡領軍企業宣布今后將在天貓逐步試水從消費者到工廠的反向C2B定制。在家居業已有眾多企業采取這一模式，有初步個性化和深度個性化兩個層面，C2B模式從消費者需求出發，不僅為企業帶來了另一個迅速發展的好機會，還能為顧客帶來更深層次的消費體驗而形成口碑傳播，應當極大地推動此模式的應用。

總之，這三種電商渠道模式使家紡企業獲得了巨大利益。但電商渠道勢必造成與傳統渠道的沖突，出現線上線下加盟商的“爭食”現象，因此在發展電商渠道前要首先制定好定價策略，也可以采用利益共享，將網絡銷量利潤一定比例分配給線下加盟商，以平衡傳統渠道與電商渠道的矛盾。

3家紡渠道模式的未來發展趨勢

互聯網時代傳統渠道明顯已面臨極大挑戰，電商渠道模式已深入家紡企業，在未來家紡行業必將真正迎來一場渠道的變革。長遠看來，家紡業將有以下發展趨勢。

31利用大數據實現線上線下緊密融合

線上線下渠道的融合是未來發展的一個必然趨勢，企業必須兼顧線上線下，線上可反哺線下，而線下體驗則會提高品牌知名度，增進消費者信任從而銷量也將得到大幅度提高。如今大數據時代已經來臨，非常便于收集積累線上和線下的交易數據，并洞悉消費者需求。家紡企業利用大數據能提前給商家預測用戶喜歡什么樣的新品，進行產品差異化和時尚化設計，也可運用到商家的品牌合作、新品開發等環節，這可以提高商家商業決策成功率，并大幅降低市場調研成本。

32大家居模式

隨著人們生活品質的提高，消費需求不僅僅局限于實用，而是更加注重個性化、系列化，購買一整套系列化的家居用品將成為未來趨勢。隨著電商的飛速發展，線下門店也要結合線上，逐步向體驗性和消費目的性更強的集合店模式轉型。如富安娜率先提出了“小宜家”式的大家居發展模式，學習或效仿宜家，增強體驗消費，將產品線從床上用品延伸至地毯、沙發、窗簾等周邊產品，塑造一站式購物體驗。國外許多品牌已經做到了這點，我國的家紡大品牌們也應該加快升級的腳步。

多樣化的產品選擇，定制化的產品服務，全方位滿足消費者需求，同時也提升家紡用品的產品地位，使其不再是其他家具促銷的附贈品。只有這樣的大店模式，才能帶來更多的附加值，才可以在激烈的同行競爭中脫穎而出。

33家紡跨界，渠道混搭

未來，家紡企業將與相關行業合作，如家具行業、布藝行業、建材行業、家電行業裝修設計及房地產行業等。這樣不僅加強了相關行業的交叉與鏈接，也實現了共享渠道及業務融合，使“大家紡”概念更清晰。最終家紡市場渠道不僅會實現與零售商城、商務總部、會展物流等的混搭，也使得家紡市場渠道的垂直產業鏈被整合。

4結論

電商的興起使家紡品牌競爭已呈白熱化，產品同質化也愈加激烈，品牌和渠道的差異化就成為企業的核心競爭力。各個品牌應該尋找適合自己的渠道模式，合理定位然后再采用與品牌定位相適應的渠道模式，不能盲目跟風。電商渠道的興起不代表就要放棄傳統渠道，它可以改造和提升傳統渠道，結合使用才能提升整體的銷售額和利潤。此外，家紡品牌僅僅依靠渠道創新是遠遠不夠的，必須要有真正過硬的產品和服務。因此，在致力渠道變革的同時也要加強設計研發等各類創新，解決人才、物流等諸多難題。

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