我國在線旅游業發展的對策研究

趙珊

[摘 要]近年來，在全球經濟中服務業的發展勢頭十分迅猛，中國作為世界經濟發展的新引擎，無論是其旅客人數，還是旅游收入都保持著較為旺盛的發展勢頭，旅游業在國民經濟中的地位越來越重要。伴隨著工業4.0時代的到來，在線旅游業成為旅游行業的新寵兒。本文就發展在線旅游業的環境、存在的問題進行了分析，并提出了切實可行的應對措施。

[關鍵詞]在線旅游；服務業；發展對策

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.34.124

2014年我國旅游業繼續迅猛發展，國民出境旅游人數已超過1億，國內游人數達36億。2014年中國在線旅游UGC市場活躍發展，2.4億人成為激活用戶，在線旅游在現代服務業中的地位正不斷提升。

1 我國在線旅游業發展環境分析

1.1 在線旅游的含義及其特點

在線旅游是指利用互聯網技術進行旅游路線查詢和旅游產品預訂及其他相關旅游產品的在線服務，還包括通過網絡分享旅游過程或旅游經驗、旅客間的互動等，是把旅游服務業與電子商務相結合，用“在線”來為“旅游”服務，從而產生的新的服務業態。

在線旅游的媒介是網絡，它是在傳統旅游行業的基礎上融入了更多信息化的元素，與傳統旅游業相比較它有四個方面的特點：一是綜合性，旅游產品是一個復雜的體驗服務，其構成多種多樣，旅游電子商務將與旅游相關的眾多行業（如供應商、景點、交通運輸等）整合在一起，將組合后的更加綜合性的產品提供給顧客，提高顧客旅游品質。二是雙向性，顧客消費之后的心靈感受決定消費的價值大小。在線旅游不僅為顧客提供了消費之后表達自己感受的渠道，還為旅游業更好地了解顧客心聲，改進、提升產品質量提供了良好的平臺。三是便捷性，在線旅游能夠提供24小時在線服務、個性化的服務，可實現客戶實時訂單確認與費用支付，讓旅游變成一個隨時就走的消費。四是技術性，在線旅游將互聯網技術、電商經營模式等有機地結合在一起，還可以利用大數據對消費者進行個性化定制推薦服務。

1.2 我國旅游行業發展現狀

隨著我國改革開放，我國旅游業的發展與我國整體經濟形勢一樣，發展較快。在城市經濟發展中，旅游業一直起著促進經濟發展、拉動社會就業的作用，同時旅游業的發展有利于減少環境污染，促進文化產業的繁榮。

近幾年來，我國入境游人數和國內游人數增長速度都較快，每年的增長幅度均超過10%，與此相對應的每年的入境游收入，以及國內游收入的增長幅度均在20%以上。在我國，旅游消費是一個方興未艾的消費領域，隨著國民收入水平的持續提高，我國旅游業的黃金時代已經來臨。內需啟動，消費升級，國民收入正不斷提高，根據“十二五”規劃，政府將發揮社會主義市場經濟體制優勢，加大政策扶持力度，把旅游業培育成國民經濟的戰略性支柱產業。

1.3 發展在線旅游業的經濟環境

（1）宏觀經濟發展態勢較好。2014年，我國經濟發展進入新常態，黨的“十八大”提出了加快產業結構調整，大力發展第三產業，提升發展生活性服務業的戰略規劃。電子商務作為政府即將大力扶持的行業必將為經濟注入新的活力，在拉動內需、促進消費增長方面發揮作用。新的一年，跟緊世界經濟的復蘇之勢，我國GDP增長速度計劃保持在7%左右，將繼續引領世界經濟發展。

（2）服務業實現獨立增長。截至2014年9月，我國第三產業增速高出第二產業0.5個百分點，第三產業增加值比重達到46.7%，同比提高1.2個百分點。現代服務業保持較高增速，比重不斷提高。服務業已經擺脫了對工業增長的依賴，有望達到獨立增長。消費對經濟增長的貢獻率為48.5%，高于去年同期2.6個百分點，也比同期投資的貢獻率高7.2個百分點，是經濟增長的首要拉動因素。

（3）居民消費結構悄然發生變化。我國的就業與收入情況不斷好轉，農村居民的收入不斷增多，增長率加大。2014年前3季度，全國居民人均可支配收入同比名義增長10.5%，實際增長8.2%，高于同期經濟增長速度0.8個百分點，高于財政收入增長速度近2個百分點。就業形勢變暖，居民在食品上的支出比下降無疑是現代服務業的發展契機。

1.4 發展在線旅游業的政治環境

（1）國家大力推動旅游業發展。近年來，我國不斷出臺各類政策，無論從市場需求方面還是供給方面，都涉及旅游經濟的熱點。在市場需求方面，國家推出了一系列有利于旅游業發展的新政策，如已經推出的節假日國內高速公路七座以下小型車免費通行政策，形成了消費熱點，實現了通過旅游消費來拉動內需。在市場供給方面，國內各個地區都加強旅游資源開發，推出了獨具地方特色的文化旅游、農業旅游、工業旅游、紅色旅游、探險旅游等諸多旅游產品。旅游產品的進一步細分，使產品的針對性更強，吸引力更大。2015年國家將要進一步放寬市場準入，實行“三證合一”，讓服務業領域的一些企業注冊登記不再困難。在線旅游業集服務業與電子商務的眾多優點于一身，即將在新的一年迎來新的增長空間。

（2）我國首部《旅游法》施行。2013年4月25日，《中華人民共和國旅游法》（下稱《旅游法》）經過十二屆全國人大常委會第二次會議通過。在《旅游法》第35條即“旅行社組織、接待旅游者，不得指定具體購物場所，不得安排另行付費旅游項目”的相關法規的約束下，旅行社的旅游線路價格日益趨于理性。各類欺騙消費者的行為也逐漸減少，行業的規范必將帶來新的增長。此外，2014年旅游企業信息化服務新規的實施，以及我國信息消費扶持政策的出臺，都將成為行業發展的政策支持。

（3）政府對現代旅游業發展的期望。2015年3月，李克強總理在政府工作報告中屢次提及對現代旅游業的發展期望，“加快培育消費增長點。促進養老家政健康消費，壯大信息消費，提升旅游休閑消費”。其中提升旅游休閑消費對于行業整體形成利好，居民出游率和人均消費均有望提升。報告中提及“制訂‘互聯網+行動計劃，推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業結合，促進電子商務健康發展，引導互聯網企業拓展國際市場”。

2 影響中國在線旅游行業發展的主要因素

2.1 旅游企業對市場需求的反應遲緩

現有旅游企業的目標市場集中在商務游上，約占88%的企業資源集中在該市場上，但現實是：無論是政策導向，還是旅游觀念的轉變，商務游群體的消費能力都不再像以前那樣具有優勢。我國大學生在線旅游市場潛力巨大，但受重視程度不夠。根據本人的市場調查，學生旅游頻率集中在每年1～2次，每次旅游時長集中在1～15天。77.6%的學生一年旅游1～2次，少數學生一年旅游3～5次，見下圖。

旅游時間調查圖

中國青年報調查表明，有67.35%的被調查者平均每年旅游一次。然而，在線旅游對于大學生群體的重視程度遠遠不夠，市場上與之配套的旅游產品也少之又少，專項旅游產品十分罕見，旅游市場產品單一，同行業企業競爭點集中，無法形成新的消費增長點，浪費了潛在市場的多樣化發展潛力。

2.2 技術競爭力薄弱

“動態報價”這一技術在國外在線旅游業中已日漸成熟，這種技術能夠以酒店凈價銷售模式（即根據給酒店帶來的客源量來決定凈價）提高企業價格競爭優勢。而我國卻因信用體系的限制阻礙了這一技術在國內的發展與應用。隨著我國開放程度的不斷提升，服務業的開放時間已經進入倒計時，面對外商強有力的低成本競爭戰略，我們必須有所警惕。

2.3 創新意識不足

隨著我國人民生活水平的不斷提高，大學生因其假期長，學習、生活中可自我支配的時間較多，大學生對各種事物充滿好奇，所以，大學生旅游市場潛力巨大不容小覷。但是，這一群體的旅游消費無論是消費結構、渠道、模式等都與傳統的旅游消費大不相同。此外，大學生個性張揚，個性化需求越來越成為他們的主力消費傾向，而我國目前的在線旅游產品相似性極高，不能很好地滿足他們的需求。缺乏創新意識、缺乏目標市場分析、缺少特色產品等已制約著旅游業的進一步發展。

2.4 服務意識薄弱

中國大多數在線旅游企業的服務得不到保障，無論是在報價、預訂、比價、保險、維權等線上服務，還是線下的人工服務，消費者的權益都得不到完全的保障，旅游電子商務還沒進入“以用戶需求為中心”的實用階段。另外，旅游產品價格偏高。當代大學生有一定的出游經濟實力，但是仍無法消費高價位的“商務游”類別的旅游產品，市面上的旅游產品大多保持著商務游的特點，卻忽視了平民化這一特征。

3 推動我國在線旅游業發展的對策

3.1 傳統旅游企業網絡化

傳統旅游企業應市場需要，跟緊時代步伐，將移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等現代信息技術和手段應用于旅游業，不斷提升旅游業的現代化水平。緊緊圍繞“旅游服務”、“旅游管理”和“旅游營銷”三個核心，聯合社會各方優勢資源，為廣大游客提供又好又快的旅游服務，更好地滿足游客需求。

3.2 創新經營模式、擴大市場

第一是經營模式的創新，應考慮旅游企業資源配置的現狀，突出重點進行整合。可將線上企業方便快捷的優勢與線下真實可觸摸的特點相結合，以點成鏈，在此基礎上橫向開發更多的服務功能，如天氣預報，景點人口密集度，在線維權等，聯鏈成面。第二是擴大市場，更加廣泛地運用現代技術，將市場從傳統的“老客戶”中打開，吸引更多的潛在消費者，這就需要有更多的有新鮮點子的公司，在鼓勵創業的今天，市場的需求也有望被迅速滿足。

3.3 創新在線旅游產品

李克強總理在答中外記者問中說道：“大眾創業、萬眾創新，實際上是一種改革，這也是歷史的啟示。”國家鼓勵年輕人在新的領域內善于抓住機遇，大膽創新。鼓勵用創新帶動市場走向，創造帶來經濟發展新的增長點。任何企業的業務并不能遍布整個行業的各個角落，在線旅游業是一個有極大發展空間的新領域，市場需要更多有針對性、個性化的產品。企業要通過做好差異化市場定位并進行產品深耕，對不同需求的消費者應提供不一樣的服務，如景區專車服務、義工旅行服務、拼車服務、驗證景區門票真偽服務、電子票務服務等。在線旅游通過不斷創新給消費者帶來持續不斷的驚喜，以此推動自身跟緊時代步伐。

3.4 提升網絡技術水平

面對國外先進技術（如動態報價技術）的競爭優勢，我國企業應加強研發投資，不斷創新技術，同時企業還應學會善于資本經營，即能夠科學利用社會資源，不斷改進自身產品和用戶體驗。移動旅游業務量占據市場份額越來越高，像攜程、去哪兒等移動旅游企業紛紛開始布局移動端，移動渠道成為在線旅游業發展的主要驅動力。如何利用社會資源不斷提升在線旅游網絡技術水平已成為在線旅游業發展的當務之急。

3.5 規范市場秩序

人們時常能夠看到、聽到各種主要媒體對旅游業存在問題的一些報道，這些報道的存在說明我國旅游業市場秩序較差，企業的依法經營意識有待提高。旅游市場秩序怎樣，旅游企業守法經營情況怎樣，這些都對旅游者消費產生較大影響，嚴重影響行業發展。旅游管理機構、旅游企業、旅游從業人員都有責任維護好旅游市場秩序，依法經營。用實際行動保證提供貨真價實、物美價廉的產品，要為游客提供完善的售后保障，維護其合法權益。

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