時尚型童裝，是創新還是誤會

賴松

從追隨者到找到“特殊”定位

巴比樂樂正式推向市場的時間是2010年，當年，寧波地區的童裝品牌基本上都是以運動休閑類為主。作為行業內的后來者，巴比樂樂在當時確立了以業內老大巴拉巴拉為范本的跟隨者策略。

巴比樂樂營銷總監王健告訴記者，巴比樂樂第一代門店的整體形象都學習了巴拉巴拉，這個學習的過程大概持續了兩年左右。直到最近這兩年，童裝品牌向成人化、時尚化發展的趨勢變得越來越明顯，包括馬其頓、gxg kids、太平鳥童裝等一些知名的品牌都進行了調整，開發了偏重時尚型的產品，于是作為巴拉巴拉跟隨者的巴比樂樂也逐漸調整了方向。

2013年，巴比樂樂的定位有了比較大的突破，逐步形成了以時尚、成人化為主的產品風格路線。盡管在設計界，童裝成人化被當做一個“錯誤”的方向來看待，但王健告訴記者，從巴比樂樂這兩年的試水情況看，時尚童裝的效果比預期的還要好。

目前，在整個國內的童裝市場中，起源于寧波的品牌在業內形成了一定的知名度，也比較有代表性。在王健看來，不論從童裝團隊運營、產品風格，還是品牌影響力，寧波童裝在全國已經成為了時尚童裝的一個代表。

從市場接受度看，以巴比樂樂為代表的時尚童裝接受度還是比較高的。“隨著父母的年輕化，他們對兒童穿著的時尚要求也在逐步提高，所以我們在時尚童裝方向上走的路還是比較正確的，市場反應良好。”

時尚童裝的渠道布局有何不同？

今年，巴比樂樂的銷售業績很可能突破6500萬。在談到市場擴張和業績增長時，王健說，“我們是從無到有慢慢建立起來的一個品牌，從外貿企業轉型起家，我們做產品開發時發現外貿跟內銷完全是兩個概念，所以每一步都希望求穩”。

在渠道方面，王健透露，目前，巴比樂樂主要是以線下的實體店為主，從區域看，主要分布在江浙滬三大區域。在全國的80多家門店中，基本以直營店為主。

關于市場對時尚童裝的反應，各個區域市場有很大的差別，王健告訴記者，南方市場的總體接受度較高。“因為北方的消費群體對時尚的接受程度可能還要有一個過程，相對來說還是浙江、四川、湖北的家長敢于消費。”

對巴比樂樂而言，上海是一個必須要拿下的重點市場。去年，巴比樂樂正式向上海拓展，經過近1年的運營，巴比樂樂在整個上海市場的表現很好。從顧客層面來看，消費者對時尚童裝的認可度較高。在進入上海這樣的一線城市時，很多品牌都需要一個適應的過程，但巴比樂樂很快就達到了一個中高端的銷售水平。

談及其中的原因，王健說，“我們的門店主要以寶大祥的系統為主，依托他們在上海當地的市場影響力，用很短的時間就站穩了上海市場，巴比樂樂和周邊的高端童裝品牌比，單店的銷售業績不相上下。”在寶大祥，巴比樂樂的業績能進前十名，與國內一線的童裝品牌競爭，巴比樂樂這樣的后來者能取得這樣的成績，王健表示非常滿意。

巴比樂樂在上海市場立足的一大原因就是款式的時尚度，與此同時，巴比樂樂的價位定得又比較合理，再加上“快消”的品牌運營理念很容易被一線城市的消費者接受，所以才能在競爭激烈的市場中站穩。

換個角度看產品設計成人化

在全國童裝企業中，優秀的設計人才可謂一將難求。這種現象實際上也暴露了童裝品牌的產品開發能力還處在較低的水平。雖然市場和業界對時尚童裝品類的反應有很大的差異，但如果時尚童裝能夠突破童裝產品同質化的瓶頸，何嘗不是一種創新？總體來看，巴比樂樂的設計風格以學院英倫風、時尚休閑風為主，款式大多比較簡潔。

記者注意到，對時尚童裝而言，有很多產品其實尺碼做大一點甚至成年人都可以穿，這個細節足以說明童裝成人化的特征有多么明顯。王健告訴記者，巴比樂樂每一季度大概會開發180個款，隨著銷售的增加，目前設計的款式會越來越多，總體而言，冬裝夏裝較多，春秋款相對較少，但也能做120個款左右。

因為市場的大力認可，今年，巴比樂樂的時尚化產品比去年提高了60%～70%。“我們的目標就是做到像衣戀、太平鳥等品牌的知名度，但價位又必須定得合理，讓普通老百姓都能享受到時尚童裝產品。”

在今年的寧波服裝節期間，巴比樂樂會重點主推秋冬裝新品，以更加務實接地氣的方式做秋冬裝的整體效果呈現。王健說，“因為時尚童裝對款式的開發要求比較高，我們只能借助母公司獅丹努集團的力量進行自主研發，這幾年走下來，我們每年的產品進步都很大，因此整體銷售額才有了比去年提高近60%的成績，未來在產品開發和渠道運營方面，我們都希望以扎實的節奏發展。”