正視差異、尊重規則：中國共產黨國際宣傳片傳播策略分析

常江 王曉培

近日，中國共產黨國際宣傳片《中國共產黨與你一起在路上》（The Communist Party of China is with you along the way）在國內陡然走紅。該片時長3分12秒，由“復興路上工作室”制作。該工作室曾于2013年創作介紹中國國家領導人晉升之路的動畫短片《領導人是怎樣煉成的》并廣受關注。《人民日報》官方微博曾于2015年2月8日轉發這部短片，并稱該片是在2013年完成的，但當時并沒有特別推廣。另據媒體報道，2013年12月18日到25日，中國社科院副院長李捷帶隊的中國共產黨友好代表團在老撾和柬埔寨的交流活動中，每一場活動之前都會播放該片。

國內媒體、網民均給予該片極大關注和較高評價。不過，盡管該片早已在國外視頻網站上傳，但目前點擊量并不高。

本文從傳播與形象建構的關系出發，對《中國共產黨與你一起在路上》（以下簡稱《在路上》）的內容做出考察和評價，并將其與2011年的《人物篇》宣傳片，以及美國民主、共和兩黨的視頻政治廣告進行縱向和橫向比較分析，旨在探討中國運用視覺手段和互聯網媒介進行黨的形象，乃至國家形象建構的路徑和策略。

一、縱向比較：理念與實踐的改變

總體而言，宣傳片《在一起》較為成功地在很短的時間內塑造出了中國共產黨開明、自信、實事求是、不懼挑戰、樂于合作、以人為本等積極形象，這是中外觀察者和觀眾對其做出總體正面評價，并認定其為中共宣傳理念進步的關鍵原因。影片選取近50個日常生活場景，采用新的視角和敘述方式，全面勾勒出中國社會在共產黨領導下發生的積極變化及未來發展的目標。表1對該片的敘事結構做出了梳理。

將《在一起》與《人物篇》做出縱向比較，不難發現《在一起》在敘事的理念和實踐上，有十分顯著的變化，這主要體現在如下四個方面：

1. 視角：立足草根，以人為本

《在一起》不再一味追求美輪美奐的畫面和高屋建瓴的敘事，改以普通人為敘事落點和重心，關注百姓生活，可謂中國共產黨“代表中國人民根本利益”的直接體現。影片從草根視角出發，力求還原普通中國人的真實生活片段，這使該片更容易引起受眾的共鳴與認同，成功實現了將政治話語資源向有效媒介文本的順利轉化。

在片中，農民、工人、老人、兒童將自己的夢想逐一道出，無論大小，一律平等，如“明年有個好收成”、“開個小飯館”、“養老金能不能再多一點”、“娶個漂亮媳婦”等。在敘說夢想的時候，頭戴粉色圍巾的女孩的夢想是“天更藍水更清”，站在河邊的小男孩的夢想是“大家都不打仗”，展現了共產黨追求人類共同夢想，愿為人類社會做貢獻的胸懷。片中直接提及“中國共產黨”的地方并不多：直到影片播放至一分鐘時，才第一次提到了宣傳的主體——中國共產黨，并開始在畫面右下角出現黨徽。相比《人物篇》對文藝、體育、商業、學術、航天等多個領域的著名華人面孔的生硬展示，《在路上》有意識地將敘事落點從國家精英轉移至人民大眾，這既是對中國共產黨屬性的正確認識在視覺傳播中的準確體現，也是國家形象宣傳努力祛除精英主義的自戀傾向，更加“以人為本”、更加注重實際傳播效果的務實之舉。

2. 策略：民族內容，世界語言

中西方文化存在諸多差異，這是不爭的事實。因此，在對外傳播中，為達到較好的傳播效果，必須杜絕“以我為主”的僵化宣傳觀，而要吸納跨文化傳播的前沿理論，從海外受眾的需求出發進行內容生產。《人物篇》和《在一起》兩片均以國外民眾作為目標受眾，但《在一起》在敘事的技巧上更加充分考慮到“國際化”這一至關重要的因素。《在一起》所建構的意義是非常容易實現跨文化傳播和接受的。在跨文化傳播視野下，中國屬于高語境文化，表達通常較為含蓄；而歐美國家多屬低語境文化，更傾向于“有話直說”。《在一起》總體上十分直觀地道出了一個執政黨樸素的執政目標和決心，這種訴求在很大程度上回避了外國受眾可能產生的文化或意識形態上的抵觸。

具體而言，《在一起》更強調中西文化作為“人之常情”的共通情感結構：關注普通個體的命運，更符合國際受眾對平等的普遍訴求；使用國際共通的符號——農民、老人、兒童、外國人的笑臉，觸發整個人類社會對于“美”的共同標準；“天更藍水更清”、“大家都不打仗”、為人民實現夢想等，表達出了中外受眾均高度認可的價值觀，即世界各國在人道主義、自由平等、生態主義觀念等方面的共識。相比之下，《人物篇》盡管同樣也以具體的“人”作為意義的主要承載者，但這些人是沉默的，并以雕塑般的群像形式出現，很多外國觀眾難以體會形象背后的意義和價值。《人物篇》像是一幅“高深莫測”的潑墨山水畫，這種寫意的風格固然體現著中國本體的特色，但在全球傳播的語境下，卻成了難以“翻譯”的文化障礙。

因此，《在一起》的理念正是國家形象對外傳播所應追求的“民族內容，世界語言”理念，即在對外傳播中將內容和形式做出區分，將屬于中國的“意義”通過個人化、故事化、國際化的敘述方法傳遞出去，盡可能消解其在跨文化傳播中可能遇到的桎梏。

3. 姿態：實事求是，直面問題

《在一起》受到稱贊的另一個重要原因，在于其一改關于黨的宣傳對“負面”內容的回避，積極主動地呈現了中國社會的諸多問題及其發展過程的復雜性。影片一開始，就通過中國城市與農村生活場景的對比，直觀呈現經濟發展帶來的成果，以及隨之而來的交通擁堵、環境污染、貧富差距等問題。這種實事求是的姿態以及迎接挑戰的自信，能夠讓受眾感受到耳目一新的誠意，使整個影片更具說服力和可信度。

4. 技巧：畫面生動，技術精熟

從制作技術的角度看，《在一起》有如下特征：（1）節奏緊湊，單個鏡頭時間短，以2-3秒為主；（2）大量使用蒙太奇手法，畫面信息量充足，剪輯流暢；（3）場面內容本身有趣，具有視覺沖擊力，如戲水的人們、調酒師與其創新的烈火酒、送花的小丑、站在自行車上的外國人等；（4）畫面動感性強，有助于調動觀者情緒；（5）使用“夢想”作為貫穿全片的線索，串聯、支撐起完整的敘述結構；（6）升格降格等特效使用恰當，增強了畫面的表現力；（7）旁白簡潔到位，措辭樸素真誠，成為了畫面的有力補充。所有這些，都體現了在制作技術上精益求精的態度，以及制作手法向國際主流架構靠攏的趨勢。而《人物篇》雖然畫面背景、構圖精美，大量視覺符號具有鮮明的所謂“中國特色”——其實也未嘗不是一種自我的“東方主義”——但是人物基本以靜態呈現，缺乏動感和視覺沖擊力，導致有人評價該片“像 PPT”。尤其是，全片沒有對白，只有配樂和字幕，不注重營造交流的氛圍，缺乏聯綴全片的同一線索，內容顯得較為零散。

二、橫向對比：西方政治廣告的他山之石

從廣義上看，中共視頻宣傳片《在一起》可以歸為現代政治廣告的范疇。美國政黨政治廣告的歷史較長，并且發展較為成熟，對于中國來說有諸多可以借鑒之處。經統計，美國民主、共和兩大黨均于2006年在視頻分享網站YouTube上設立了自己的官方賬號，用于上傳以及分享各自的政治廣告和其他宣傳類影像內容。截至2015年2月15日，民主黨共發布視頻248個，累計播放3，994，161次；而共和黨則發布視頻636個，總播放量21，020，747次。

在兩黨上傳的視頻中，我們采用主觀抽樣的方法，選擇了8則較有代表性的政治廣告，并對其題材和內容做出如下歸納：

一則典型的美國政治廣告含有四個方面的基本內容：首先，廣告必須涵蓋傳播主體的基本身份特征，以正面的材料為主；第二，用概括性的語言總結其政策觀點，并訴諸情感；第三，使用負面素材攻擊競爭對手；第四，依據選民的價值觀與欲望，賦予候選人正面意義，使選民與之產生共鳴。當然，中美政治制度不同，中國共產黨無需通過攻擊競爭對手來宣傳自己。但無論出于何種目的宣傳片，傳播的宗旨均在于是受眾對于片中包孕的價值觀產生認同感，激發情感共鳴，并最終影響其具體行為，同屬典型的說服型傳播。

與歷史悠久、駕輕就熟的美國兩黨政治廣告相比，盡管《在一起》相比《人物篇》已有了改進，但仍有提升的空間。

一方面，宣傳片要在外在形式上盡可能迅速地吸引受眾的注意力，這在以互聯網為主要媒介的傳播環境中，尤其重要。例如，美國政黨政治廣告的題目均短小且引人注目，或帶懸念，或具有較強的刺激性，如同新聞標題，這有助于短時間內迅速吸引受眾點擊和觀看。而《中國共產黨與你一起在路上》全片對舊式宣傳思路的最顯著的“繼承”，就在于其片名——該標題較長且宣傳色彩顯著，若非因為它是中國共產黨有史以來的第一個網絡宣傳片，否則或許根本不會引發受眾注意。

另一方面，無論《在一起》還是《人物篇》，均缺乏明確的話題意識和分眾理念，無論內容還是價值，均較為宏大、抽象。當然，無論國家宣傳片還是執政黨的宣傳片，目前仍是中國對外宣傳領域的新生事物，其內容難免“廣”、“泛”。但從我們分析的8個美國政黨廣告中，可以明確看出不同的作品旨在探討黨派利益中的不同話題（或事件），并指向特定的受眾。話題導向和分眾思路使廣告承載的價值觀能夠較為準確、定向地抵達受眾，避免無效宣傳。隨著中國同類宣傳片數量的不斷增多和制作技能的不斷成熟，針對具體話題，尤其是熱點話題的分眾內容的制作和傳播，將是一個“深耕細作”的重點方向。

三、總結與討論

由于中國和西方國家在文化傳統和政治制度上的不同，導致中國在“西強我弱”的國際傳播現狀中建構客觀、積極的國家形象的工程尤為艱難。霍爾曾剖析影響電視觀眾對媒介內容的解碼方式諸種要素，包括制度環境、技術架構、文化傳統、個人傾向的諸多方面。①可見傳播，尤其對外傳播，并非“我播你看”，而是深受復雜的社會因素左右的。只有充分認識到國際傳播格局中這種根深蒂固的結構，才能“有的放矢”地探索有效的內容生產策略。

《在一起》吸引的注意力和獲得的積極評價，從根本上說，源于制作者對國際傳播領域競爭規則的理解和尊重，以及正視全球話語場域中意識形態沖突、努力追求將現有的中西方差異“合法化”的態度與努力。一方面，一種務實的對外傳播理念需要做到將內容和形式做出區分，以“中國故事”固守國家文化之根本，再以“世界手段”設計為具有跨境、跨文化流通潛力的媒介產品，以實現對外傳播的真正有效性。《在一起》的出現，意味著穩健且務實的對外傳播策略正有效應用于實踐，真正實現中國的對外傳播與國際接軌。另一方面，將自身定位于“代表中國人民根本利益”的中國執政黨，完全可以將這一話語資源轉化為有效的媒介文本，這樣便可實現既得到國內民眾的認可，又被國外民眾順暢接受。《在一起》將“人民性”順理成章地體現為中國執政黨所崇尚的最主流的價值觀，有效地回應了西方國家的意識形態責難，在規避跨文化傳播困境的同時，對全球權力話語的對話和沖突格局做出正面的、自信的回應。

當然，仍處在“摸著石頭過河”階段的中國國家及政黨宣傳片，比起無論理念還是實踐均已高度成熟的西方政黨廣告來，仍需在諸多領域做出更加精細化的規劃。作為新媒體時代構建積極黨的形象和國家形象的有效工具的視頻宣傳片，應成為中國對外傳播戰略中的一個重要門類，得到越來越多的重視。

「注釋」

①Stuart Hall，“Encoding/Decodig，”in S. Hall et al （eds.）， Culture， Media， Language， New York： Routledge， 1980， pp. 128-138.