價值引領傳播 技術助推傳播

廖雷

2015年1月27日，首屆世界媒體峰會全球新聞獎頒獎儀式在北京釣魚臺國賓館舉行，來自世界各地的嘉賓和獲獎者濟濟一堂。新華社社長蔡名照、美聯社高級副總裁戴茜薇在儀式上致辭，今日俄羅斯國際新聞通訊社社長基謝廖夫、印度教徒報公司董事會主席兼發行人拉姆、半島媒體集團副總裁薩拉赫丁和南非米瑞德集團、路透社、共同社、特納集團等有關媒體負責人出席頒獎儀式。

作為世界性新聞賽事獲得海內外業界肯定

整整五個月前，經過來自世界十余家頂級媒體機構的數十位專家、負責人組成的兩級評委多輪評選，全球新聞獎評選結果于2014年10月27日在北京揭曉。從來自138個國家和地區450多個新聞機構、500多名新聞從業人員的1424件參賽作品中，評委會為峰會公益、媒體創新和新媒體報道3大類別4個獎項（其中，峰會公益獎包括發展中國家優秀新聞團隊獎和發展中國家優秀新聞從業人員獎）共選取產生4個獲獎者和19個提名獎獲得者。

其中，半島媒體集團英文頻道“東方101”節目組獲發展中國家優秀新聞團隊獎，《印度教徒報》記者帕拉古米·塞納斯獲發展中國家優秀新聞從業人員獎，《今日美國報》作品《大屠殺的背后：美國群死群傷惡性兇殺案件之鮮為人知的故事》獲媒體創新獎，美國《環球郵報》網站作品《變革中的緬甸》獲新媒體報道獎。

這些參賽者、團隊或作品，其來源范圍、題材體裁、數量質量均超過評委、嘉賓，甚至組織者的預期。路透社原總編輯史進德說，全球新聞獎創設第一年，就吸引到如此多高質量參賽作品，令人印象深刻。評委會成員來自世界很多國家，保證了評選結果的全球性。所有獲獎作品都傳遞了公正、美好和創新等愿望。美聯社高級副總裁戴茜薇說，此次獲獎的不少作品都有很強的新聞性和創新性，尤其值得一提的是，亞洲的聲音在新聞獎評選過程中得到了傾聽。

事實上，全球新聞獎作為世界媒體峰會創設的首個涵蓋多種媒體業態、覆蓋全球的綜合性新聞賽事，從創意到實施只有短短一年時間；從籌備工作正式啟動到面向全球征集作品，僅有不到半年時間。而且，由于世界媒體峰會秘書處及全球新聞獎評選辦公室設立在新華社，這個獎項也成為主要由中國媒體機構承辦的全球性賽事，其復雜、緊迫、曲折同樣超乎預想。

全球新聞獎順利舉辦后，其在國際新聞界造成的反響同樣出乎意料。經初步統計，對于這樣一個由中國官方通訊社承辦的世界性新聞賽事，海內外重要媒體，包括美國之音等幾乎沒有負面評價，絕大部分都是正面、積極的肯定。其中也有《聯合早報》《中時電子報》等外媒認為，該賽事體現了新華社和中國媒體對于國際話語權的重視，甚至是要與普利策獎“互別苗頭”。

熱潮退去，作為新聞獎組織評選的親歷者之一，筆者也不時反思，成功的因素在哪里？又還有哪些遺憾有待改進？個人認為，從格局上，本屆新聞獎的成功因素在于擎起了價值觀的大旗，以“公益”融通中外、規避矛盾，促成了中西方媒體、從業人員對這一賽事的廣泛認可；從技術上，充分運用互聯網、人際網和商業網，以現代手段推廣介紹，為賽事的順利開展提供了保障。

“公益”理念融通全球

本屆新聞獎最大的特點和優勢，就是從設計之初即確定了以“公益”理念主導。這一理念不僅符合世界媒體峰會鼓勵全球媒體平等合作、履行社會責任的精神，也順應國際社會關注公益、關注發展的潮流，更體現承辦方勇于擔當、精準定位的魄力和能力。在前期調研中，我們也注意到，雖然世界上各種新聞賽事不少，但是由主流新聞媒體機構主動發起，將公益理念和專業水準融合評比，而且不限參賽范圍、不限作品形態的，基本還是空白。

突出“公益”這一價值觀，來自不同國家地區、不同意識形態、不同社會架構的峰會主席團成員機構，才能最大限度減少顧慮，積極參與到賽事的籌備和開展當中。這一倡議甫一提出，便得到了美聯社、半島媒體集團、共同社等峰會主席團成員的廣泛肯定。各方也積極為此提出各種建議，但核心都是如何更加突出公益理念。最終綜合各方意見，此次賽事設立峰會公益獎這一類別，其中包括發展中國家優秀新聞團隊獎和發展中國家優秀新聞從業人員獎兩個獎項。

從最終的參賽和評選情況看，公益理念也成為本屆賽事最大特色和亮點。在公益獎項的參賽者和團隊中，有的長期致力于報道莫桑比克健康、教育情況，有的采寫了揭示盧旺達戰亂地區“娃娃兵”境遇的深度報道，有的以組合報道描繪了斯里蘭卡農民、漁民及社會經濟狀況，有的從日常生活的角度展示了巴勒斯坦人民在亂世中的精神風貌。

很多評委在評選期間都表示，雖然此次賽事突出公益理念，但并不僅看參賽者的口號，還要綜合評比其新聞作品質量以及對公益事業的貢獻。從收到的作品看，很多都達到或超出了他們的預期，這不僅提升了評選的水準，也形成了此次比賽的突出特色。特別是一些來自發達國家的評委表示，完全沒有想到來自發展中國家和地區的作品質量如此之高，他們本人在閱讀作品時都被深深打動。一些入圍或獲獎的參賽者得悉喜訊后也來信表示，如果不是因為這一獎項，他們和他們的作品很可能默默無聞，消弭于新聞信息的茫茫大海之中。正是因為有了這一平臺，他們自身、他們的作品，更重要的是他們作品所報道的事物，才能更廣為人知。

其中的一些評委和參賽者也對中國媒體主動承擔賽事的組織工作大加贊賞，認為在當前媒體環境下，中國媒體機構主動承擔，為發展中國家的媒體團隊和個人設立這一獎項，并在發展中國家廣泛、積極推介賽事、征集作品，實屬不易，讓他們感受到了中國媒體的善意和誠意。

綜合來看，公益、發展既是融通中外的價值觀，更是目前階段的中國所重視的、所必需的理念。在以價值觀引領傳播的道路上，我們不需要拾人牙慧，炒作西方媒體所謂“民主”“自由”等冷飯，只需要結合國際國外兩個大局，客觀冷靜分析總結，立足自身，主動溝通，樹立推廣既符合實際又引領潮流的價值觀，就能更好地開展國際傳播，實現各方的共贏、多贏。

現代技術推介賽事

首屆世界媒體峰會全球新聞獎是個新生事物，如何推廣更是毫無經驗可循。評委會辦公室領導在立項之初就提出，新聞獎的推廣模式要創新、突破，重點在海外打造影響力。

新聞獎的特色在于“專業賽事、國際為主”，難以照搬大眾推廣模式，也不可能大筆砸錢于海外宣介。經過前期調研和綜合考量，我們以“經濟、有效、廣泛”為推廣原則，以“樹立品牌、引發參與”為推廣目標，以“立體、集成、扁平”為推廣策略，并由此逐步探索和形成互聯網絡、人際網絡、商業網絡等各渠道形成合力的推廣模式。

此次推廣首先明確以重新設計建設的世界媒體峰會官網及專設的新聞獎頻道為龍頭，將峰會、新聞獎、在線培訓、媒體中心、會員中心、社交媒體等內容和服務集成在一個網站，為參賽者和其他訪問者提供一站式服務，同時也為未來的峰會其他活動搭建框架。

在此基礎上，我們確立了幾個重點渠道和方向。首先是在互聯網領域，除了在新聞獎官網外，還在Twitter、Facebook、微信、微博、Linkedin等大眾及專業社交網絡平臺開設官方賬號，發布征集啟事，宣介峰會及新聞獎。同時，在適當節點上，專門在“iCrossChina”、Youtube網站，以及海外社交媒體，發布了專訪峰會秘書處秘書長、評委會辦公室主任周宗敏同志的新聞視頻，其在Youtube發布的這條視頻很快點擊量就超過了6萬。

其次是充分利用新華社已有的海外人際傳播網絡。經過前幾年的不懈努力，我社已建立遍及全球的180個駐外分社，內派員工數百人，雇員數千人，形成了一個強大的國際人際傳播網絡。參考以往經驗，我們積極發動駐外分社，靈活運用當面宣介、分發資料、推薦參賽等多種宣介方式。值得一提的是，此次推廣還充分運用了聯合國、無國界醫生等國際組織的網絡架構，與其合作推介賽事。

此次推廣還充分利用商業網絡，合理審慎使用商業模式在海外開展宣介。比如，評選辦在承辦普利策新聞獎的美國哥倫比亞大學新聞學院刊物《哥倫比亞新聞學評論》及其官網投放廣告，實現了中國新聞專業獎項在西方頂級新聞專業刊物上的傳播。我們還通過互聯網新聞內容提供商TheNewsMarket.com，向其兩萬余家新聞網站客戶推送宣介資料。

當然，新聞獎推廣并未放棄傳統媒體渠道。比如，由于《印度教徒報》的積極推廣，此次新聞獎中出現了大量來自印度、尼泊爾等南亞地區媒體的優秀作品參賽。

需要指出的是，以上推廣模式并非各自割裂，而是相輔相成、綜合運用的。比如，在Youtube播發的新聞視頻、在各大報紙刊登的新聞等，也在峰會和新聞獎官網、Twitter、Facebook等社交媒體中展示，形成推介“組合拳”。

在評委會辦公室領導的不斷提醒、督促，甚至親自操刀下，新聞獎的推廣模式和活動也逐步明晰、成熟，超出了我們的預期，取得了幾點突破。

在新聞獎推廣過程中，社交媒體的表現出乎預料。比如，在峰會Twitter官方賬號發布的征集作品啟事，被粉絲幾次轉推后受到美國國際記者中心的關注，不僅被其擁有數萬專業人員粉絲的英文、俄文、葡萄牙文、阿拉伯文Twitter官方賬號轉發，而且被列為“特別機遇”在其官網首頁頭條予以展示，完成了典型的“零成本”、“由下至上”推廣模式，實現了本屆新聞獎在西方主流媒體從業人員中的大范圍推介。

其次是通過商業談判，新聞獎的推廣活動規避了意識形態的爭議，以很低成本順利實現了在《哥倫比亞新聞學評論》這類西方頂級新聞專業刊物上的宣介。而在《哥倫比亞新聞學評論》網站投放廣告的位置，前一天展示的正是路透社推介其普利策獎獲得者的廣告。此外，此次推廣使用的互聯網新聞內容提供商TheNewsMarket. com，相當于新聞網站內容的水龍頭。通過這家企業的服務，新聞獎也實現了低成本、高效率的海外大范圍推廣。

當然，本屆全球新聞獎的推介中也存在社交媒體運用不夠充分靈活，定點推廣還未能全面執行，為駐外總分社、分社提供的咨詢材料不夠周全等遺憾，有待未來改進。（作者供圖）

（本文系2013年度重慶市社會科學規劃培育項目成果之一，項目編號2013PYXW07。）