如何利用境外社交媒體更有成效

繆曉娟 左為

推特（Twitter）、臉譜（Facebook）等西方社交網絡的全球影響力毋庸置疑，路透社、美聯社、法新社等世界主流通訊社早已在這些平臺上占據了有利地形。新華社于2013年底成立專門團隊，運營推特、臉譜上的新華社官方賬號，全天候發布新聞信息，讓海外受眾更好地了解并理解中國。起步雖晚，力求后來居上。

推特的新聞屬性最強、信息傳播最快。新華社在推特上的官方賬號@XHNews是這一團隊全力打造的第一個拳頭產品。我們的基本定位是“洞察中國、放眼全球”，信息發布以中國新聞為主，國際新聞為輔。

新華社推特官號的終端用戶數量（即粉絲數量）穩步增長，目前已超過法新社、《紐約時報》國際版等國際知名媒體，并成為海外媒體關注中國新聞的核心消息源之一。

一個賬號的影響力從粉絲數量可以窺見，而具體到賬號活躍度與用戶粘度，則要看每一條“推文”（不超過140個英文字符的短消息）獲得轉推（retweet）、點贊（favorite）和評論（reply）的數量與質量。本文結合過去一年來新華社在推特上的眾多發稿案例，看看究竟什么樣的推文轉贊好、什么樣的推文評論多，以及什么樣的編輯有成效。

什么樣的推文轉贊好？

從內容看，新華社的推文大致分為三種：純中國新聞、純國際新聞，以及既有中國元素也有國際元素的新聞。其中，純中國新聞和中國與國際元素兼具的新聞是我們的關注重點，也是優勢所在；純國際新聞的發稿比重相對較低，選稿主要側重兩個方面，即特別重大或者特別有趣。

從形式上來看，主要分為文字稿、以圖輔文稿、以文輔圖稿和視頻稿。其中，文字稿是推特上最傳統也最常見的信息發布形式；以圖輔文稿的重點是文字，圖片作為對文字的一種畫面補充，也有助于更快地吸引用戶的注意力；以文輔圖稿的重點則是圖片，即視覺效果突出的攝影作品；視頻稿在推特上并不多見，目前主要以鏈接形式鼓勵用戶點擊新華社在海外視頻網站Youtube上的賬號。

當前的統計數據提示我們，內容上，既有中國元素也有國際元素的新聞更容易獲得海外用戶的普遍關注；形式上，除突發事件外，文圖互動類的推文比純文字推文采用效果更加明顯。以下提及的轉贊好的推文基本上都是文圖互動類。

1. 純中國新聞

此類中轉贊最好的推文大致有三種：高端時政經濟報道、突發事件報道和社會文化報道。這也符合海外受眾對中國新聞的主要興趣點，簡單而言就是“大事”和“民生”。

高端時政經濟報道的日常發稿較為頻繁。中國反腐行動致多名高官落馬、中央巡視組在各單位各地方巡視反饋、中國政府打擊恐怖主義、中國GDP增長季度數據、中國房地產市場走勢、中國高鐵向中西部發展等主題的推文轉贊情況較好。例如，“習近平表示要筑起銅墻鐵壁構建天羅地網打擊暴恐”、“全國各地舉行反恐演習”、“廣州公安局成立反恐支隊”等系列反恐推文轉贊共計232次。

突發事件報道的關鍵在于時效領先和持續滾動，在滾動過程中尤其需要添加恰當的圖片。去年5月，新疆烏魯木齊早市爆炸案發生后，第一條推文在幾分鐘內被轉贊80多次。緊接著編發的一張注明網絡來源的現場照片更是立即被轉贊近170次，同時被CNN和《紐約時報》在稿件中截圖引用，這意味著CNN和《紐約時報》的受眾可以直接點擊鏈接進入新華社的推特頁面。

去年7月，臺灣復興航空GE222航班在澎湖失事，第一條推文在幾分鐘內被轉100多次，全面領先推特上的各大媒體用戶。緊接著編發的兩條跟進消息添加了復興航空的資料圖片，分別被轉308次和541次。當夜滾動編發的12條推文轉發1100多次。

相比而言，社會文化報道更加豐富多彩，喜聞樂見的百姓生活故事和風土人情照片尤其能夠得到海外用戶的青睞。以圖輔文的推文中，“中國廣西建成山頂機場”被轉贊223次，“中國西南重慶市一人行天橋離地40米穿13層高樓”被轉贊245次，“中國無臂男孩高考成績尚佳”、“中國湖南長沙市回收廢品建‘墻上菜園”、“中國超級計算機天河2號即將升級”、“中國農民發明‘會跑的行李箱”等推文也有很好的采用。

以文輔圖的推文中，“熊貓”主題的推文幾乎“屢試不爽”，例如“1600只紙熊貓亮相香港機場”、“中國大熊貓晴晴產仔成功”、“四川大熊貓基地飼養員‘手動運輸大熊貓”等推文累計轉贊315次。

2. 純國際新聞

此類推文不多，轉贊較好的主要是重大及突發的硬新聞。例如，去年7月中旬的馬航MH17空難發生后，新華社在推特上的相關推文共計30條，轉贊接近1000次，其中“普京表示烏克蘭應對MH17空難負責”的推文被轉發141次。7月下旬的阿爾及利亞客機失聯后，接連編發的4條推文很快就被轉贊160次。

特別有趣的軟新聞在推特上也很受歡迎。例如，“德國隊奪冠后守門員諾伊爾擁抱默克爾”被轉贊109次，“美國航班延誤后飛行員自掏腰包為乘客買披薩”、“巴西民航過半飛行員承認在飛行中打盹”、“蝴蝶剪紙墻向已故諾貝爾文學獎得主馬爾克斯致敬”、“美國冒險者在泰國曼谷高空走軟繩”等推文也被多次轉贊。

3. 既有中國元素，也有國際元素的新聞

當前有許多中國新聞涉及世界其他國家，也有許多國際新聞與中國頗有關聯，新華社的此類推文值得仔細盤點。且以中國領導人出訪、巴西世界杯、北京APEC會議等報道為例，感受一下海外用戶對此類新聞的高度關注。

去年6月，國務院總理李克強訪問英國和希臘期間，系列推文轉贊超過350次。其中，“李克強說中國過半對外援助投向非洲且無附加條件”、“李克強說中國經濟不會‘硬著陸”等推文被海外用戶多次轉贊，第一時間有效傳遞中國聲音。

7月，國家主席習近平訪問拉美期間，相關推文共計63條，轉贊共計2270次，創下了中國領導人出訪報道在推特上的采用最高記錄。其中，“金磚國家宣布聯合成立開發銀行”獲得轉贊84次，“金磚國家開放銀行將打破西方金融壟斷”轉贊128次，“習近平表示中國與俄羅斯合作言必信、行必果”轉贊73次，等等。

夏天巴西世界杯期間，推特上每日編發大量的賽事圖片新聞，其中采用最好的都是既有中國元素也有國際元素的新聞。例如，“中國制造的蘇亞雷斯開瓶器在網上熱銷”獲得轉贊100次，“至少3名中國球迷熬夜猝死”轉贊57次，“中國央視主持人‘烏賊劉走紅網絡”轉贊57次，等等。

11月北京APEC會議期間，新華社推特官號滾動直播中外領導人會上會下的互動，頁面閱讀量及粉絲量呈現井噴式增長。相關推文中，“日本首相安倍晉三抵達北京機場”轉贊81次，“中國、印尼同意加強海洋、基建方面合作”轉贊115次，領導人及其配偶在歡迎晚宴前的合影轉贊近百次，等等。

此外，“德國首相默克爾在四川餐館學做宮爆雞丁”、“日本戰犯自供侵華罪行承認殺人177名、強奸24名”、“中國代表呼吁各方對馬航MH17航班墜毀事件調查予以配合”、“中國民航總局要求飛機繞行烏克蘭沖突區域”、“中國青島制造的高鐵在阿根廷投入運營”、“中國‘性感夢露雕塑被棄垃圾場”等推文也被多次轉贊。

什么樣的推文評論多？

一般而言，轉贊好的推文所獲得的評論比較多，但也有少數推文的評論數量遠遠高于轉贊數量。轉贊數量可以考量一條推文獲得多少海外用戶的二次傳播與喜愛，而評論數量可以看出一條推文的話題性有多強，評論內容更是可以透露海外用戶的觀點看法，充分體現社交網絡的互動性，許多內容對我們傳統的跟蹤報道也有啟發。

新華社發布什么樣的推文會讓海外用戶“有感而發”呢？目前來看，關鍵在于推文內容能否激發用戶表達意見的欲望，或者觸動用戶的某種情緒。實踐證明，世界各地的重要時事、重大突發事件，以及與世界各地百姓生活密切相關的社會新聞，特別是當以上新聞還存在較大爭議的時候，最容易引發海外用戶的熱烈討論。

比如，習近平訪問拉美期間，新華社相關推文出現轉贊高峰的同時，海外用戶對習近平到訪的評論也較為豐富而有意思：

“非常喜歡習近平的行事風格，他的發型挺像貓王普雷斯利?！?/p>

“十分感謝習主席在國際事務中所發揮的建設性作用?！?/p>

“印度應該向中國、歐盟及經合組織學習發展經驗?！?/p>

突發災難新聞的評論則大多是用戶的情緒表達。以臺灣復興航空GE222航班在澎湖失事為例，海外用戶紛紛留言：

“上帝保佑?！?/p>

“繼續調查，為他們祈禱?！?/p>

“這個月是飛機（災難）月嗎？”

“真是個壞消息，好難過。”

“天哪！又是一起空難?！?/p>

“應該與臺風天氣有關?！?/p>

“MH370消失后，亞洲航空面臨一連串糟糕的消息?！?/p>

再如，社會新聞往往很接地氣，海外用戶對此興趣濃厚。去年12月，“中國患癌女主播懷孕后放棄化療生下寶寶后去世”的推文獲得許多評論：

“母親們就是上帝化身為人?！?/p>

“令人心碎。”

“非常感動！”

“令人難過的故事?！?/p>

什么樣的編輯有成效？

新華社這些轉贊好、評論多的推文，一方面取決于新聞本身的價值，另一方面也得益于較為用心的編輯工作。過去一年我們在推特上的采用情況不斷取得新突破，也是因為專職編輯從采用較好及較差的推文中不斷總結經驗和教訓，在選稿、選圖及文字加工方面進行反復試驗，嘗試摸索出一些專屬于新華社推特發稿的基本規律。

在選稿、選圖方面，每天首先在新華社稿件中精心挑選那些符合海外用戶信息需求的稿件，同時密切關注新華社報道以外的熱點新聞，針對那些適合推特發稿的消息進行核實與加工，不少轉引其他媒體的推文采用也很好。這種針對推特平臺的新聞敏感和發現力需要經過一段時間的培養和實踐。

在文字加工方面，需要不斷地練習用最短的文字傳遞出最有力的信息和講述最好的故事，要讓重要的新聞第一時間抓住用戶的眼球，還要讓有意思的新聞讀起來更加有意思。事實上，準確而客觀的新華社推文也同樣可以帶有“人情味”，正如推特上的每個用戶都有自己的個性和情緒那樣，新華社的推文也不能總是冷冰冰的，特別是在處理一些軟性的社會新聞時，可以考慮用戶的情感，并盡可能多地進行互動。

且以幾條推文的創作過程與成效為例，看看推特的編輯可以發揮多大的能量。

1. 去年5月中旬，中國石家莊市的山寨獅身人面像惹來爭議，我們的推文是這樣寫的：“中國出現了山寨獅身人面像，和埃及那座大小一樣。你怎么看呢？”這種提問式的寫法比較適合類似的社會趣聞，也直接鼓勵用戶發表觀點。編發后互動效果很好，不僅轉贊次數不少，海外用戶還紛紛留言：“天哪……”“既然拉斯維加斯有那么多山寨的歐洲景點，中國這個也不算什么吧？”“哈哈，為什么又建了個沒鼻子的？”

2. 5月下旬，習近平在莫斯科國際關系學院演講時說：“鞋子合不合腳，自己穿著才知道；一個國家的發展道路合不合適，只有這個國家的人民才最有發言權。”根據我們的經驗，這樣的直接引語很容易獲得海外用戶的關注，也非常有利于形象而巧妙地傳遞中國聲音。難點在于，扣除配圖所占用的20多個英文字符，這句話的翻譯僅有110多個英文字符的空間。最終編輯通過部分省略的形式，保留最核心、最精彩的部分，在推特上將英文寫成：“A persons shoes...must fit his feet； a countrys way of governance...must benefit its own people， Xi says.”此條轉贊87次，評論也有10余條。

3. 巴西世界杯期間，蘇亞雷斯開瓶器在中國購物網站上熱銷，許多相關的圖片在新浪微博上瘋傳。我們預計這樣的趣聞會在推特上很受歡迎，就在微博上截取一張頗有喜感的圖片，并以較為輕松詼諧的口吻寫道：“蘇亞雷斯開瓶器在網上熱賣！噢對了，這可是中國制造。”此條轉贊100次，海外用戶還較為一致地留言表示：“想要一個這樣的開瓶器！”

4. 馬航MH17空難后，我們在編發動態消息之余，還注意到遇難乘客中有一名荷蘭小伙子柯·潘，起飛前他在臉譜上發過一張飛機的照片，并開玩笑地寫道：“假如這架飛機（像MH370一樣）消失了，它是這個樣子的?！睕]想到一語成讖。我們預計這可能觸動很多人，便對他的臉譜頁面作了截圖處理，配發的推文是：“柯·潘登機前的一句玩笑話讓臉譜上16000余人為災難感到更加憂傷?！贝藯l轉贊70次，還有很多用戶留言說，“多么令人心碎的故事”。

5. APEC會議期間，我們則嘗試打通中英文新媒體發稿，在中文素材的基礎上，針對海外受眾編寫了“北京APEC 26個關鍵詞”和“習近平談新常態”的兩組推文，獲得熱烈反響?！靶鲁B”的推文還配發了條理清晰的原創圖表，有海外用戶轉載時寫道：“這是了解習近平‘新常態概念的便利指南?！?/p>

以往中國聲音的“漂洋過?！敝饕柚诤Ｍ饷襟w轉引后的二次傳播，而如今新華社報道通過推特這樣的社交網絡平臺能夠直抵海外受眾。由此可見，一個專業的新型編輯團隊也是不可或缺的。