淺議物流服務的促銷方式及選擇

任璐琪

[摘要] 隨著經濟的發展和電子商務的進步，物流行業呈現出巨大的發展空間和需求空間，物流企業之間的競爭也越來越激烈，物流企業之間的競爭表現為物流服務的競爭，采用有效的物流服務促銷是非常必要的。因此，采用何種物流服務促銷方式吸引客戶、留住客戶，是物流企業要考慮的重要問題。

[關鍵詞] 物流服務；促銷方式；促銷組合

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2015.24.023

1 物流服務促銷的含義及目的

物流服務促銷是物流企業在經營的過程當中，為了爭取、維持和鞏固適合自己的客戶，擴大業務量，利用多種措施和手段，把本企業所提供服務的一切有用信息，諸如服務的內容、方式、特色等，傳遞給客戶的一種綜合經營活動。開展物流服務促銷主要目的如下：

1.1 開展物流服務促銷贏得市場競爭優勢

物流服務企業和物流服務的種類越來越多，物流服務處在激烈的競爭中，目前，通過開展有效的物流服務促銷來提升市場競爭力是很多物流服務企業首選的策略。

1.2 開展物流服務促銷可以刺激需求

物流服務企業開展促銷活動，一方面是誘導需求，更重要的是創造需求。通過開展促銷活動，向顧客詳細描述本公司物流服務以及為顧客帶來的附加值，這樣有利于潛在顧客改變白行處理物流業務的做法或者放棄其他物流公司的服務而選擇本公司。

1.3 開展物流服務促銷可以突出特色

在激烈的競爭中，物流企業的發展需要不斷地加強自身特色的建設，不同企業物流服務之間的差別不易被客戶了解，所以通過物流服務的促銷活動，宣傳本企業物流服務的特色以及給客戶帶來的利益，有利于客戶加深對本企業的了解，促進達成交易。

1.4 開展物流服務促銷可以穩定與加深客戶關系

通過促銷活動比方人員推銷，可以加深推銷員與顧客之間的感情，提高物流企業在客戶心中的信譽和知名度，有助于建立穩定的合作關系。

2 物流服務的促銷方式

物流服務也有著和產品相似的地方。一般常用的物流服務促銷方式主要有人員銷售、廣告、營業推廣、公共關系以及網絡促銷。

2.1 物流人員銷售

人員銷售是物流服務企業通過工作人員與可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，介紹產品或服務，以便推銷，促進和擴大服務的活動過程。

物流服務最大的特點也是它的本質，即無形性、抽象性，顧客在購買之前，一般看不到、摸不著，對購買者來說，這種服務不容易識別，質量較難考核和控制。推銷產品和推銷服務兩者之間有相似的地方，如都需要對推銷員加以訓練，需要設計合理有效的獎懲制度，管理人員必須予以監督和管理等。但是，推銷產品和服務也存在較大的差異，如表所示。

物流服務人員銷售一般針對性較強，可以根據顧客的實際需求來介紹物流服務的特點及功能，客戶如有問題也可以及時的反饋，一股來說當場成交的可能比較大。但是人員推銷也存在著管理方面的困難，因為對推銷人員的素質要求較高，還需進行人員培訓，成本比較大。

2.2 物流服務的廣告策略

物流服務可以選擇如報紙、雜志、廣播、電視、郵寄廣告、廣告牌、招貼、商品目錄等媒體，向顧客傳播物流服務。物流企業通過廣告宣傳，增進客戶對企業物流服務的特點、效用、價格等多種信息的了解，協助客戶通過所接受的信息去選擇適合自身需要的物流服務產品并產生購買的欲望，采取購買行為。同時通過廣告宣傳物流服務，也會在客戶心中樹立良好的形象。

2.3 物流服務的營業推廣

營業推廣也稱銷售促進，它是企業用來刺激甲-期需求或強烈的市場反映而采取的各種短期性促銷方式的總稱。企業可以通過陳列、展出與展覽、表演和一些非常規的、非經常性的銷售活動進行。如通過現場演示企業的產品和服務，向客戶介紹該物流服務的特點、用途和方法等、通過消費者參與各種促銷活動，如技能競賽、知識比賽等活動，能獲取企業的獎勵。這些活動能增加顧客的新鮮感和購買欲望。

營業推廣活動可以吸引新顧客并獎勵忠實顧客，因為營業推廣的很多手段，譬如銷售獎勵、贈券等通常都附帶價格上的讓步，其直接受惠者大多是經常使用本品牌產品的顧客，從而使他們更樂于購買和使用本企業產品和服務。例如，德邦物流的“香港卡航，即到即派”活動、DHL公司“DHL eCoupon”客戶回饋活動等。

2.4 物流服務的公共關系

物流服務公共關系可以通過組織公益活動，新聞事件、社區關系、出版物、社區營銷等活動來加強公共關系的建立，以便在客戶心目中樹立良好的形象，促進產品或者服務銷售。現在很多物流企業通過慈善活動來樹立企業形象，如順豐速遞在雅安賑災中為救助物資提供免費運送、寶供物流為“2014青奧會”提供物流支持、DHL的綠色解決方案等。

3 物流服務促銷組合的策略

物流企業在制定物流服務促銷策略時，往往會將人員推銷、廣告、營業推廣和公共關系四種基本促銷方式合理選擇、互相配合、有機協調，最大限度地發揮促銷整體效果，形成促銷組合。促銷組合中因促銷方式的選擇和側重點不同，可以有三種不同的組合策略。

3.1 推式策略

推式策略是物流企業以人員推銷為主要手段，首先爭取中間商的合作，通過利用中間商的力量把物流服務推向市場和消費者。這種策略風險小，周期短，資金回收快。這種策略一般比較適用于傳統的物流服務項目，如運輸、儲存等。采用推式策略常用的方式主要有人員推銷、營業推廣。

3.2 拉式策略

拉式策略是物流企業把物流服務信息通過廣告等直接介紹給目標市場客戶，使客戶產生強烈的購買欲望，從而形成市場需要，直接銷售或者拉引中間商營銷本企業的物流服務。這種策略一般比較適用于新的物流服務的推廣，物流企業采用拉式策略時，可以采用價格促銷、廣告等促銷方式。

3.3 推拉結合

物流企業也可把以上兩種策略結合起來運用，例如，在進行促銷的同時，通過廣告刺激市場的需求，利用雙向促銷把物流服務推向市場，這樣比單一的推式策略或拉式策略更為有效。

4 結論

不同的物流服務策略適用不同的和處于不同發展階段的物流企業。每種策略各有特點，因此物流企業在制定、選擇物流促銷策略時，應綜合考慮物流服務的特點，物流服務的生命周期、市場狀態、費用、資源、競爭等因素，采用一種或者幾種促銷方式，以便達到促銷的預期目的和效果。