桂林市農產品電子商務發展問題及模式探索

龍貞杰 鄒志星 潘凡

[摘要] 作為有效解決農產品銷售問題手段之一的農產品電子商務，近些年得到了快速發展。但是由于受到多種因素的制約，桂林市農產品電子商務尚未普及。本文以桂林市大境瑤族鄉為例，分析了其發展農產品電子商務的有利因素和意義，通過深度訪談和調查問卷的方式獲取該鄉農產品電子商務發展的現狀及存在的問題，在此基礎上提出相關建議，最后對該鄉農產品電子商務模式進行探索性研究。

[關鍵詞] 農產品；電子商務；發展模式

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2015.24.098

位于大境瑤族鄉的樂育村按“靠山吃山”的思路，在深山老林中發展起了“野”紫靈芝種植。2013年，全村紫靈芝種植面積達到200多畝，近3000方，瑤胞們希望依靠“野”紫靈芝種植這一特色產業，走上致富路。然而受地理條件等因素的限制，雖然該鄉靈芝從業人數眾多但人均收入水平低；獨立分散的家庭生產，又造成了靈芝生產成本不斷上升、流通環節過長、商品率低、大部分利益被中間環節截留等問題。其中，靈芝銷售難的問題顯得尤為突出，作為“三農”問題中的重點之一，同時，為了促進該鄉經濟發展，增加農民收入，農產品銷售難問題迫切需要得到解決。

“三農”問題是貫串中國現代化過程的基本問題，備受我國政府的重視。隨著桂林市改革的不斷推進，政府希望能將改革的成果惠及廣大農民群體。近年來，農產品電子商務作為我國探索現代信息服務與傳統農業相結合，促進農產品產銷對接、優勢互補、互惠互贏的一條新路，成為解決農產品銷售問題的有效手段之一。

農產品電子商務是指將計算機和網絡技術等現代信息手段引入現行的農產品生產、初級加T和運輸過程中，以保證農產品信息收集與處理的有效暢通，通過對農產品物流、資金流、信息流的系統管理，來實現農產品的宣傳與銷售。

1 大境瑤族鄉發展農產品電子商務的優勢和意義

2014年中央1號文件提出農業要大力培育現代流通方式和新型流通業態，發展農產品網上交易、連鎖分銷和農民網店；商務部2013年12月出臺《促進電子商務應用的實施意見》，在10項重點任務第二條提出：“加強農村和農產品電子商務應用體系建設”。此外，根據北京T商大學發布的報告顯示，目前，我國現有各類涉農網站3.1萬家，比上年增加24.9%，其中電子商務網站3000多家。淘寶注冊地在農村（含縣）的網店達到203.9萬個，交易額超過500億元。國家政策的支持、農產品電子商務的快速發展、電子商務市場規模的不斷增長都為大境瑤族鄉農產品電子商務的發展創造了有利的條件。

通過電子商務，農戶與消費者或企業直接對接，可以使農戶及時、準確全面地獲取相關市場信息，形成正確的種植、加工、庫存以及銷售決策，提高市場配置資源的效率；有利于完善市場的信息服務功能，增加產品的銷售渠道，降低產品的流通成本，使產品得到更多的市場機會，有效解決“銷售難”的問題，從而提高農戶經營利潤，為大境瑤族鄉打造本地靈芝品牌提供更有效的途徑；通過電子商務平臺，降低農產品中間環節的利益流失，切實增加廣大農民收入，促進桂林市經濟發展。

2 大境瑤族鄉農產品電子商務發展現狀及問題

本文作者在大境瑤族鄉采取深度訪談和問卷調查的方式，對大境瑤族鄉農產品電子商務發展的現狀進行了調查。通過調查發現現階段大境瑤族鄉農產品電子商務發展存在的主要問題有以下方面。

2.1 農民電子商務意識薄弱、電子商務人才匱乏

在本次調查的受訪者中，35歲以下群體所占比例為21.7%，35～55歲的人占78.3%，是現階段農村居民中的主俸和主要勞動力；在對受訪者的教育程度的調查中，初中及以下學歷的人高達62.8%，高中學歷的人占到了26.4%，而具有大專及以上學歷的人所占比例僅為10.8%，農民文化水平普遍偏低。

由于缺乏對網絡知識的了解，農戶對農產品電子商務的發展都持觀望和懷疑態度，沒有認識到電子商務對農產品發展的作用和意義。而以該鄉目前的經濟發展情況，又難以吸引具備電子商務知識的專業化人才，而懂電子商務知識又愿意到農村發展的人才少之又少。電子商務意識的淡薄和人才的匱乏使電子商務在大境瑤族鄉的發展受到了很大程度的制約。

2.2 電子商務基礎設施落后，物流配送體系不健全

大部分人之前很少接觸農產品電子商務方面的信息。在沒有開展農產品電子商務的人群中，有46.51%的人缺少技術支持，25.19%的人缺少資金支持，11.63%的人缺少合適的物流信息，有16.67%的人認為農產品電子商務發展缺少安全保障。

目前大境瑤族鄉只有12.40%的人通過網絡獲取信息。大多數農戶不能夠及時、準確、全面地了解市場供求信息，使市場上農產品的種類和數量易發生波動，供需的不平衡將會給農戶造成農產品難賣、價低的困擾。由于地處山區，農民收入水平不高，農民沒有條件或者將產品拿到批發市場上售賣的時間成本和經濟成本過高，大境瑤族鄉現階段靈芝的主要銷售渠道是通過中間采購商上門收購，比例高達72.87%；而只有9.3%的人利用網絡途徑進行銷售。

雖然近年來桂林市大部分地區基礎設施條件有了一定改善，但總體上來說，桂林市農產品電子商務仍處于起步階段，電子商務基礎設施建設比較薄弱，達不到發展現代化農產品電子商務的水平。目前桂林市也很少有真正完善且能夠實現現代化物流配送的農產品企業，因此產品大部分利益被中間商截取，農民收入效益不佳。

2.3 生產分散，產品標準化和品牌化程度低

一方面大境瑤族鄉農產品生產分散，農產品種類多，導致產品生產具有一定盲目性，無形中增加了農戶自身的風險，也導致其為市場提供的產品的過于分散，造成無法為市場提供均衡的供給，市場波動較大；另一方面農產品存儲和保鮮難度大，不能統一銷售，而缺乏統一的管理也使得農產品質量參差不齊，標準化程度低，不易形成農產品自身的品牌化，在市場中不能占據有利地位。

3 加快發展大境瑤族鄉農產品電子商務模式的對策建議

3.1 增強農民電子商務意識、培養電子商務人才

政府應積極引導和鼓勵網絡化人才，推廣網絡的應用水平，降低農民上網的成本，引導農民從網上獲得信息，通過電子商務平臺拓寬產品銷售渠道，促進農民的收入水平的上升。廣大農村居民只有切實從農產品電子商務中獲益，才會更相信電子商務對于農產品發展的作用，進而增加電子商務意識。

在培養農產品電子商務人才方面應充分發揮政府的領導作用，通過加強對農民電子商務相關知識和技能的培訓來改善農產品電子商務應用的社會基礎；通過政策和資金上的幫助，吸引電子商務相關專業的大學畢業生前來就業，在進行大學生村官招聘時，也可以有意識地招聘一些相關專業的優秀人才。

3.2 完善農產品電子商務基礎設施平臺建設

農產品電子商務的發展，尤其是在起步階段，離不開政府部門的大力支持。政府部門應加大財政投入，完善農村網絡基礎設施，提高農村互聯網普及率，為開展電子商務創造有利的基礎條件。加強對農戶的技術指導和服務工作力度，引導農民多層次、多渠道地參與并學習電子商務，搭建多種形式的農村信息服務中心平臺，提高農產品電子商務網站的專業化水平。加大對農村交通基礎設施的建設力度，建立從桂林市到農村集加工，配送以及長短途運輸等功能為一體的農產品物流配送體系。同時，加快綜合型和專業型物流中心的建設，完善整體的物流配套基礎設施。同時大力發展農產品冷鏈運輸技術，避免農產品在運輸過程中腐爛變質，有效解決由于農村信息堵塞而造成的農產品“買難賣難”局面。

3.3 提高農產品的品牌化和標準化

電子商務的重要特征之一就是商品的標準化和品牌化。因此，大境瑤族鄉開展農產品電子商務的一個首要條件就是產品的標準化和品牌化。一方面，為了適應發展電子商務的需要，大境瑤族鄉應根據實際情況建立自主品牌，大力推進產品品牌戰略。另一方面，政府應當引導農民加快執行國家有關農產品質量等級標準等標準體系，在現有的農產品質量等級標準體系上進行改善，積極向國際化標準體系靠攏，引導農民走標準化、品牌化的道路，為實現農產品的電子交易奠定基礎。

4 大境瑤族鄉農產品電子商務發展模式探討

電子商務在發展過程中出現了各種各樣的模式，但目前大境瑤族鄉大多數農民文化教育水平不高，電子商務基礎設施相對落后，農戶不了解網上交易的模式以及基礎的相關網絡信息處理操作方法，暫不具備直接將農產品信息傳遞到電子商務平臺的能力，因此，傳統的C2C的電商模式暫時不適合大境瑤族鄉電子商務的發展；B2C和B2B電子商務模式不但要建立一個專業的大型的電子商務網站，還需要高級電子商務人才、完善的物流配送體系和龐大的資金等條件的支持，大境瑤族鄉又基本都是獨立分散的家庭經營，因此，目前也不具備發展和推廣傳統B2C和B2B電子商務模式。因此，本文在總結國內現有農產品電子商務模式的基礎上，結合大境瑤族鄉廣大農村的實際情況，提出以下改進模式。

4.1 “農民+專業合作社+第三方電子商務平臺+消費者”模式

在整個模式中，加入由政府引導組織成立的專業合作社，使得農戶、農產品企業、第三方電商平臺和消費者緊密地聯系在一起，滿足各方的需求。而之所以由政府引導組織成立專業合作社，是因為通過調查發現，在大境瑤族鄉，有少數人試圖成立專業農產品合作社來開展農產品電子商務，但由于大部分農民出于風險顧慮和信任等因素，最后都沒有成功。政府部門所具有的公信力和權威性，一方面，農戶和企業都能夠很好地信任它的中介作用，消除農戶使用電子商務的顧慮；另一方面，可以有效地保障農民利益，促進農產品電子商務的發展。該模式如圖1所示。

該模式下，專業合作社直接與廣大基層農戶打交道，能夠及時準確地收集當地農產品的詳細信息，將產品信息提交到電商平臺，銷售產品，同時可以從電子商務平臺獲取市場需求信息。這樣不但有助于減少中間環節和重復流程，提高農戶的效率水平，降低各環節之間的成本。還可以增加產品的銷售渠道，降低農戶的風險，增加農戶的收益。在合作社發展具有一定實力之后，可以白建網絡銷售平臺，除了單純的銷售農產品外，大境瑤族鄉境內風景優美，旅游資源豐富，專業合作社不但可以以野生、綠色的定位迎合那些格外注重健康的顧客，提升農產品的附加價值，還可以在網上向顧客推薦農家樂、生態旅游等娛樂項目，發展本地自主品牌。

該模式充分考慮了大境瑤族鄉的發展現狀，通過專業合作社將分散經營的農戶集中起來，收集農戶的各類農產品信息，進行統一的調度，不但可以解決大境瑤族鄉農產品個體經營過程中存在的生產過于分散，質量難以把握，標準化程度低，缺乏自主品牌等問題，還有助于建立完善的機制，擴展農產品的銷售渠道，降低農戶的風險，保證農戶的利益。

4.2 以專業合作社為主導的“農民+專業合作社+企業”模式

該模式下，在農產品生產環節，專業合作社根據市場需求和企業訂單情況指導農民進行生產，在開始階段就控制好農產品的質量以達到市場需求。在銷售環節，合作社可以自己構建具有大境瑤族鄉特色的農產品交易平臺來吸引客戶，或者通過第三方電商平臺和政府網站與農產品需求企業在網上進行洽談、簽訂購銷合同等。在物流環節，專業合作社則根據企業的要求通過第三方物流運送到客戶手中。最后，在支付環節上，合作社可以通過網絡支付平臺進行轉賬交易，改變該鄉傳統的現金交易方式。同時，在各個環節中，讓農戶參與其中，如在生產環節，專業合作社可以通過網絡購買生產農產品所需的原料和T作，使農戶親自參與到電子商務中來，體驗電子商務所帶來的種種好處，這樣不但有利于充分發揮專業合作社組織功能的優勢，更有利培養農民的電子商務意識和農村電子商務人才，推動大境瑤族鄉農產品電子商務的發展。該模式如圖2所示。

5 結論

綜上所述，農產品電子商務的發展給農產品的生產經營帶來了巨大的變化，推動了農產品貿易模式的改革，對大境瑤族鄉乃至桂林市農業、農村、農民、農產品企業以及新農村建設都有重大的意義。但桂林市農產品電子商務尚處于起步階段，很多基礎條件尚不滿足，面臨著嚴峻的挑戰，如何有效解決在農產品電子商務發展過程中出現的各種問題值得我們深思。農產品電子商務的發展和發展體系的健全，是一個漸進的過程，不能急于求成、盲目發展，要分階段地逐步加快農產品電子商務的普及速度和發展速度，實現農產品電子商務的價值，促進經濟發展。農產品電子商務的發展模式應綜合桂林市各個鄉鎮的實際情況，在傳統電子商務模式的基礎上進行改進和創新。只有能夠適應桂林市各農產品生產主體不同特點的模式，才能夠有效解決桂林市農產品銷售難的問題，推動農產品電子商務的發展。