淺析高校獨立學院的品牌塑造

李丹丹

[摘要] 獨立學院面對內外環境的挑戰，只有通過品牌塑造，形成自己的特色，才能促進其可持續的健康發展。本文從品牌定位、品牌建設及品牌推廣方面論述了獨立學院的品牌塑造。

[關鍵詞] 品牌；獨立學院品牌；品牌塑造

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2015.24.152

1 品牌

品牌白產生以來多出現在市場營銷領域，其內涵也隨著經濟的發展不斷豐富，美國的市場營銷專家菲利普-科特勒認為品牌是一個名字、名詞、符號或者設計，或是上述的綜合，其目的是使自己的產品或服務有別于其他競爭者。我國學者年小山則對品牌進行了更為詳盡地定義，即品牌是在整合先進生產力要素，經濟要素條件下，以無形資產為主要經營對象、以文化為存在方式，以物質為載體、具備并實行某種標準與規范，以達到一定目的為原則，并據此設定自身運動軌跡，因而帶有顯著個性化傾向的、具備優勢存在基礎的相關事物，它是由精神、物質、行為有機融合的統一體。由此可以看出，品牌不僅僅是一個名稱，它既包括可以直觀感受到的外在信息，也包括需要用心體會的內在信息。

品牌的外在信息包括：品牌的名稱、標志、包裝等，可口可樂飄揚的紅色字體、星巴克綠色的美人魚標志、奧迪的四個圓環標志、麥當勞叔叔的圖像等這些都是能讓消費者立馬識別的外在信息。品牌的內在信息則包括了產品或者服務的歷史、信譽、理念、文化等。

品牌幫助消費者識別產品或者服務，增強其購買的信心，同時也展示了消費者的品位和個性。良好的品牌形象會大大增加消費者對企業的忠誠度，這是企業參與市場競爭的優勢體現，品牌帶給企業最直接的結果就是占有一定的市場份額，取得相應的高額利潤。2獨立學院品牌

我國在20世紀90年代引入品牌理論，并逐漸延伸到教育領域，學者們對高校品牌的認識基本上能達成一致，其外在信息包括校名、校徽、校園的環境設施等；其內在信息更為豐富，包括學校的歷史和教育理念、師資力量、辦學水平、科研成果、學科建設、教學質量、校園文化等。在眾多的品牌因素中，高校不一定面面俱到，但是要突出自己的重點，形成自己的特色，在激烈的競爭中取得一席之地。

相較于公辦院校豐富的資源，獨立學院有其自身的限制：

在師資方面，多數獨立院校仍是采用母體高校兼職教師和白有教師并存的方式。由于兼職教師的時間和精力有限，不能全身心地投入到教學T作中，而白有教師的年齡層普遍偏低，職稱結構也不理想，教學經驗缺乏，還不能在專業和學科建設中發揮重要作用。

在專業建設方面，由于大多數獨立學院依托于母體學校的優質資源，照搬其辦學模式，沒有通過調研來了解社會的需求，缺少辦學的特色，從而影響學生的就業和獨立學院自身的長期發展。

在管理方面，獨立學院實行董事會領導下的校長負責制，使得學校的辦學自主權不足，制約了其發展。而復雜的教師組成結構，也需要學校拿出更為有效的管理方式。

另外，獨立學院建校歷史較短，仍處于起步階段，多數學校存在辦學定位模糊、缺乏特色的現狀，同時也沒有形成特有的校園文化。這些都體現了獨立學院品牌意識的缺乏。隨著高校間對師資、生源、就業市場等資源的競爭愈演愈烈，獨立學院要生存發展，必須塑造自己的品牌，形成特色。

3 獨立學院的品牌塑造

3.1 品牌定位

品牌定位是品牌塑造的前提和基礎，同時也是其成功的重要條件。獨立學院依托于母體學校，與母體學校有著千絲萬縷的聯系，但又有其自身存在的特殊性，這就要求獨立學院在實際工作中既要充分利用母體學校優質的資源，又要結合市場對人才的需求和高等教育發展趨勢，提出符合獨立學院特點的辦學理念和教育理念。

品牌定位需要對學校內外的情況進行全面的了解。既要了解國內外的教育發展趨勢、國內的人才需求、其他高校特別是同等院校的人才培養理念和發展情況，也要了解自身的優劣勢，學校的師資、配套的設施、辦學的規模和水平等，只有在充分地了解和分析內外環境和條件的基礎上，才有可能對獨立學院進行準確的定位。

3.2 品牌建設

獨立學院的品牌建設，首先要形成自己的特色。所謂的特色就是區別于其他院校的獨特個性。在激烈地市場競爭環境下，特色是學校持續發展的重要因素之一。而學校特色則可以通過以下幾個方面體現：

辦學理念：借鑒母體學校的經驗，但不復制其模式，結合自身的特點和學校發展的定位，形成切實可行的、符合社會發展的辦學理念。

專業建設：專業建設要有個性特征，培養的人才要有鮮明的特色，符合市場經濟對人才的需求。重點培養學生的綜合素質及實踐創新能力。

特色文化：重視校園文化和精神建設，形成有利于特色人才培養的個性化的文化氛圍。

教師隊伍：充分利用母體學校的師資力量，同時也要注重培養本院的專職教師，并能結合各專業學科的教學情況聘請相應的企事業單位人員，打造一支高素質的教師隊伍。

教學質量：教學質量的好壞直接決定了學校品牌建設的成敗。用完善的規章制度和良好的校園文化環境促進學風和教風建設，從而提高教學質量。

3.3 品牌推廣

經歷了品牌定位和建設以后，如果沒有消費者對品牌的熟悉、了解、接納和擁護，也就無法形成強有力的品牌。品牌推廣就是指品牌的擁有者將品牌的相關信息以各種途徑傳播給消費者，從而形成品牌并實現品牌的價值。學校品牌同樣也離不開傳播推廣，其實現途徑如下：

學校師生的傳播。教師和學生都是學校品牌的塑造者，同時也是學校品牌的直接體驗者。學校要通過座談研討、文娛活動等方式讓老師和同學們了解學校在教學管理方面取得的成績、學校的整體規劃及要實現的目標等信息，將獨立學院的辦學理念、文化內涵和大學精神等傳達給在校的師生，并能融入其日常生活中，樹立良好的形象，促進學校的品牌建設。

通過學生家長和用人單位進行推廣。家長在學生的擇校方面起到決定性作用，他們對學校的評價也直接反映了學校在社會上的聲譽和地位，因此要加強和學生家長的聯系，通過家長座談會、宣講會等方式，了解家長對學校的期望，以便學校更好地進行品牌建設。用人單位是學校育人成果的直接檢驗者，他們的評價為學校的教學質量、教學理念等提供了反饋信息，對于學校的品牌建設起到了積極的作用。因此要加強與用人單位的溝通交流，邀請用人單位到學校進行宣講和招聘，增進用人單位對學校的了解。

借助大眾媒體擴大宣傳面。大眾媒體的傳播是學校提高品牌知名度的有利工具。學校要充分利用報紙、雜志、電視和網絡等不同媒介，將學校的專業特色、學生文娛活動、參加校內外競賽成果、學術研究成果、學校的考研和就業信息等信息傳播出去，積極地進行自我推廣，樹立良好的學校形象，提高學校的知名度，促進學校的品牌建設，實現學校的可持續發展。