新媒體時(shí)代現(xiàn)代公共關(guān)系的應(yīng)對策略オ

任昕??

[摘要]公共關(guān)系的基本要素、基本原則、基本方法以及基本職能，都與當(dāng)今以移動(dòng)媒體為代表的新媒體有著天然本質(zhì)上的契合，它們的相遇既是必然也是必須。新媒體的發(fā)展為公共關(guān)系創(chuàng)造了新的傳播環(huán)境與方式，其鮮明的特點(diǎn)既給公共關(guān)系帶來機(jī)遇和契機(jī)，也同時(shí)帶來威脅和挑戰(zhàn)。本文將對新媒體的顯著特點(diǎn)進(jìn)行分析，并剖析其對現(xiàn)代公共關(guān)系的影響，最后將就現(xiàn)代公共關(guān)系在新媒體時(shí)代如何更好地發(fā)揮作用做一定的探討。

[關(guān)鍵詞]新媒體；互聯(lián)網(wǎng)；微博；現(xiàn)代公共關(guān)系；公關(guān)危機(jī)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201521..142

1公共關(guān)系的含義

公共關(guān)系（Public Relations），是組織在經(jīng)營管理中運(yùn)用信息傳播溝通媒介，促進(jìn)組織與相關(guān)公眾雙向了解、理解、信任與合作，為組織機(jī)構(gòu)樹立良好的公眾形象的管理活動(dòng)。其本質(zhì)就是組織與相關(guān)公眾之間的雙向傳播與溝通的過程。

公共關(guān)系有三大要素：組織、公眾和傳播。其中的傳播是公共關(guān)系活動(dòng)中主客體之間的中介和橋梁，也是公共關(guān)系活動(dòng)的核心所在。自從公共關(guān)系誕生直到今天，隨著時(shí)代的變遷與發(fā)展，三大要素中的組織和公眾雖然也有相當(dāng)大的變化，但真正促使公共關(guān)系不斷變革與更新的最關(guān)鍵動(dòng)力，還是連接兩者的傳播技術(shù)的發(fā)展，亦即傳媒和信息技術(shù)的發(fā)展，它給人類社會(huì)帶來了巨大的影響與變化，其中當(dāng)然也包括公共關(guān)系。

2公共關(guān)系與傳媒

公共關(guān)系的發(fā)展歷程與信息技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步息息相關(guān)。1952年，兩位現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)大師斯科特·卡特里普（Scott Cutlip）和阿倫·森特（Allen Center）合作出版了被后人譽(yù)為公關(guān)“圣經(jīng)”的《有效的公共關(guān)系》，他們認(rèn)為公共關(guān)系是組織與公眾之間的一個(gè)互動(dòng)的過程，并提出了一個(gè)理想化的公共關(guān)系模式：強(qiáng)調(diào)“雙向溝通、雙向平衡、公眾參與”的雙向?qū)ΨQ模型[1]，“雙向傳播與溝通”既是現(xiàn)代公共關(guān)系理論的精髓，也是公共關(guān)系的本質(zhì)屬性。但在實(shí)際的公關(guān)工作中，大公司以及政府機(jī)構(gòu)刻板、僵化的科層體制，傳統(tǒng)媒體在時(shí)效性上的滯后，對公眾單方面宣傳灌輸為主的傳播模式，一直在限制和阻礙著雙向?qū)ΨQ模式的真正實(shí)現(xiàn)。直到20世紀(jì)80年代電話開始普及，90年代手機(jī)開始普及，尤其是21世紀(jì)初互聯(lián)網(wǎng)開始普及，各個(gè)時(shí)代中不斷創(chuàng)新的新媒體，不斷地沖破以往傳統(tǒng)媒體在時(shí)空上的限制、語言上的障礙和國界、民族、種族間的壁壘，越來越迅速、直接、透明的信息傳播與傳遞，才讓公眾與組織有機(jī)會(huì)真正實(shí)現(xiàn)名副其實(shí)的雙向?qū)ΨQ溝通與互動(dòng)。所以說，現(xiàn)代公共關(guān)系的興起與新媒體的崛起交織，共同影響著公共關(guān)系的變遷及走向。

3新媒體的含義

“新媒體”的概念最早出現(xiàn)在1967年，美國哥倫比亞廣播公司（CBS）的戈?duì)柕埋R克發(fā)表了一份關(guān)于開發(fā)電子錄像（EVR）商品的計(jì)劃，第一次提出了“新媒體”一詞。美國《連線》雜志將新媒體定義為“由所有人面向所有人進(jìn)行的傳播（Communications for all，by all）。”這個(gè)定義主要強(qiáng)調(diào)了新媒體傳播主體的廣泛性，不是某些人，而是所有人[2]。從概念的角度來看，新媒體的“新”是相對于傳統(tǒng)媒體的“舊”而言，比如書籍相對于人際口頭傳播是新媒體，報(bào)紙相對于書籍是新媒體，廣播相對于報(bào)紙是新媒體，電視相對于廣播是新媒體，網(wǎng)絡(luò)相對于電視是新媒體。現(xiàn)階段，新媒體是指以數(shù)字技術(shù)為支撐，以個(gè)性化信息為傳播內(nèi)容，以多向互動(dòng)為傳播模式的傳播介質(zhì)[3]。其中，以普及越來越廣、速度越來越快的無線互聯(lián)網(wǎng)以及先進(jìn)的4G移動(dòng)通信技術(shù)為依托，以智能手機(jī)、平板電腦為代表的移動(dòng)媒體，則是當(dāng)今時(shí)代最“新”的新媒體。

公共關(guān)系作為一種以傳播為核心、重在溝通的模式和方法，新媒體作為一種傳播與溝通的平臺(tái)和載體，兩者因?yàn)橐粋€(gè)天然契合的根本屬性——雙向、互動(dòng)的傳播與溝通，在如今這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代必然的“邂逅”了。

4新媒體的特點(diǎn)及對現(xiàn)代公共關(guān)系的影響

傳播有五大要素：信息的發(fā)布者、信息的接收者、信息傳播的內(nèi)容、信息傳播的渠道和接受者的反饋。對于新媒體，其不斷地更新主要表現(xiàn)在信息傳播的渠道、內(nèi)容和反饋上，尤其是由于渠道的變化，使得信息的發(fā)布者和接受者也有了明顯的變化。對于信息的傳播，其原則就是越快、越直接、越透明，就越好。人類通信技術(shù)的發(fā)展，一直朝著這個(gè)方向推進(jìn)著。新媒體就是目前人類最先進(jìn)的信息傳播方式，其前所未有的迅速、直接、透明，對人類社會(huì)文明的發(fā)展貢獻(xiàn)巨大。

在新媒體中，以個(gè)人為核心，用戶對信息的接收和發(fā)布有更多的選擇權(quán)和主動(dòng)權(quán)，信息不再是簡單的你發(fā)我收，而是主動(dòng)定制和過濾，用戶之間的交流也大大增多。新媒體為平權(quán)、雙向的公共關(guān)系取代控制、單向的公共關(guān)系傳播提供了技術(shù)可能，并日益成為現(xiàn)代公共關(guān)系的新平臺(tái)。

當(dāng)然，凡事都有兩面性，利弊同在。除了傳播內(nèi)容中真假好壞并存、混雜難辨外，越快、越直接、越透明的信息傳播，也逼迫所有組織不得不更加的反應(yīng)迅速、敏銳警覺，而且必須要未雨綢繆做好應(yīng)對各種危機(jī)的預(yù)案準(zhǔn)備和培訓(xùn)演練，這也給現(xiàn)代公共關(guān)系帶來了必須變革的強(qiáng)大理由。

下面以互聯(lián)網(wǎng)（包括以4G為代表的移動(dòng)通信技術(shù)平臺(tái)）為例，分析新媒體普遍具有的顯著特點(diǎn)以及對現(xiàn)代公共關(guān)系的影響：

4.1快

信息傳播速度快。地球上任何地方發(fā)生的任何事情，借助互聯(lián)網(wǎng)的光速傳播，可以在幾分鐘內(nèi)傳遍全世界。相比舊媒體報(bào)紙雜志必需的排版印刷發(fā)行和廣播電視必需的前期準(zhǔn)備、后期制作與定時(shí)播出，以智能手機(jī)為代表的移動(dòng)媒體賜予了每個(gè)人整合記者、編輯、主持人于一身的機(jī)會(huì)，使得第一時(shí)間來自一線現(xiàn)場的報(bào)道大大增加。任何事件或危機(jī)一旦發(fā)生，短則數(shù)十秒、長不過幾分鐘之內(nèi)就會(huì)被親歷者或旁觀者拍攝、上傳、分享，進(jìn)而傳播開來，信息傳播的迅捷度和透明度達(dá)到了前所未有的極致。

4.2易擴(kuò)散

傳統(tǒng)的權(quán)威媒體不再完全壟斷信息的發(fā)布權(quán)，中國大陸最常用的新媒體中以微博、微信等社交媒體平臺(tái)為代表的自媒體讓人人都可以成為記者，再加上互聯(lián)網(wǎng)無比快的傳播速度，“一傳十，十傳百，百傳千”的連鎖效應(yīng)讓信息以幾何倍數(shù)的級(jí)別迅速擴(kuò)散。

結(jié)合以上兩點(diǎn)可知，新媒體下的公關(guān)主體更加透明，其私密性大大減弱，組織與公眾之間的距離被大大拉近。除了專業(yè)的傳統(tǒng)媒體記者外，所有用戶甚至組織內(nèi)部成員都有可能成為其秘密的爆料者或危機(jī)的引爆者。古語有“好事不出門，壞事傳千里”，組織的正常運(yùn)作一般都不會(huì)吸引人們的注意力，一旦出事了（發(fā)生了危機(jī)），真假混雜的消息迅速擴(kuò)散便會(huì)加倍甚至是夸大渲染危機(jī)的破壞程度，“火上澆油”式的給公眾帶來更大的焦慮、惶恐等負(fù)面心理刺激，也給組織帶來遠(yuǎn)比以往更大的壓力和處理難度。

4.3內(nèi)容豐富

如今智能手機(jī)以及平板電腦在性能和功能方面很大程度上已經(jīng)可以與臺(tái)式機(jī)或筆記本電腦相媲美，以往在電腦上能展現(xiàn)的資訊信息，便攜的移動(dòng)媒體都可以呈現(xiàn)，而且更加方便、生動(dòng)、簡潔、明晰，其內(nèi)容包羅萬象，有文字、圖片、音頻、視頻、交互式體驗(yàn)等，可謂豐富之極。

新媒體可承載的豐富內(nèi)容，給現(xiàn)代公關(guān)帶來了多元化溝通與互動(dòng)的更多機(jī)會(huì)，多種多樣的手段、模式、平臺(tái)可以組合出更加新穎、生動(dòng)、吸引人的營銷與宣傳方式。技術(shù)上的進(jìn)化總是超前的，但只是基礎(chǔ)，應(yīng)用上的施展才是價(jià)值所在。公共關(guān)系與新媒體的契合，還有很大的發(fā)揮空間，是當(dāng)下創(chuàng)意策劃人員施展才華的最火熱領(lǐng)域。

4.4互動(dòng)性強(qiáng)

以往媒體重在單方向的“宣傳”，因此傳統(tǒng)公關(guān)在本質(zhì)上就是“操縱輿論”和“制造同意”。對于大眾而言，他們可以享受的權(quán)利是沉默與反對，但他們的反饋要么被忽視，要么就被審查過濾掉，要么就非常的緩慢才能傳遞到。新媒體的出現(xiàn)，一大特色就是受眾可以避開傳統(tǒng)通信渠道的制約以及層層審查的限制，終于可以比較直接、安全地聯(lián)系到發(fā)布者一方。而且在互聯(lián)網(wǎng)上，各種交互模式或互動(dòng)平臺(tái)，也讓公眾前所未有地參與到信息傳播的系統(tǒng)中，公眾在公共關(guān)系中的地位獲得很大提升。每個(gè)人都可成為自己的發(fā)聲筒，在微博、微信、貼吧、論壇、博客、拍客上，原創(chuàng)、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，贊同、支持、反對、否定，投票、評(píng)選，請?jiān)浮⒄偌龋鞣N話題、觀點(diǎn)、意見、情緒、思潮、主義甚至是行動(dòng)也前所未有地在紛繁的碰撞中熱烈地互動(dòng)著，熱鬧非凡也龐雜之極。

組織所面對的一個(gè)大眾群體變成了無數(shù)個(gè)個(gè)體，他們不再總是統(tǒng)一或集中的發(fā)聲，而是更多隨時(shí)隨地地自由表達(dá)。對于組織而言，公關(guān)活動(dòng)的難度也變得前所未有的大。但也正是新媒體，才能讓公共關(guān)系中理想化的“雙向?qū)ΨQ模型”得以真正地落實(shí)，真正的實(shí)現(xiàn)組織與公眾之間的“雙向溝通與互動(dòng)”，這也是公共關(guān)系的終極形態(tài)。

4.5可選擇性大大提高

“把關(guān)人”理論清楚地表明了傳統(tǒng)媒體屬于精英掌控，內(nèi)容的制作完全都被少數(shù)精英們壟斷，公眾只能被動(dòng)地被宣傳被灌輸。內(nèi)容要么單調(diào)乏味，要么是有企圖的精挑細(xì)選，要么看似豐富實(shí)質(zhì)大多重復(fù)，即使有了可以隨意換臺(tái)的選擇，可選范圍仍是非常有限，還是跳不出精英們設(shè)置的框框。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，人們終于可以自主地選擇要看的內(nèi)容和時(shí)間，甚至自己也可以成為制作者與發(fā)布者。尤其是自媒體的興起，對傳統(tǒng)媒體的權(quán)威帶來了很大的挑戰(zhàn)，雖然傳統(tǒng)媒體仍然把控著很多內(nèi)容的制作權(quán)和信息的報(bào)道權(quán)，但其以往對信息“暗箱”式的篩選過濾手段已經(jīng)受到越來越大的質(zhì)疑和沖擊，更加迅速透明的新媒體不斷地在贏得大眾越來越多的信賴。

在擁有了更多選擇權(quán)的公眾面前，組織的地位必然有所下降，但能否真正認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)并主動(dòng)積極應(yīng)對從而做出改變的組織卻并不多。仍有很多組織放不下傳統(tǒng)媒體時(shí)代居高臨下的身段，妄圖以舊有的輿論操控甚至刻意隱瞞、故意欺騙等手段對待公眾，卻在新媒體天生的快速、直接、透明、可選擇性強(qiáng)的優(yōu)勢下，最終仍難逃脫被揭露揭穿曝光于眾目睽睽之下的反面教訓(xùn)結(jié)局。公共關(guān)系的基本原則之一就是真實(shí)真誠，新媒體的普及，才真正迫使組織不得不重新思考公共關(guān)系的本質(zhì)，進(jìn)而“返璞歸真”。

4.6信息泛濫，虛假信息多

如上所述，新媒體中的信息發(fā)布者大大增加，信息來源也大大增多，加上極易擴(kuò)散的傳播渠道，使得如今真的成了名副其實(shí)的“信息時(shí)代”，但也是“信息爆炸”和“信息泛濫”的時(shí)代。每天互聯(lián)網(wǎng)上傳播的信息，很多內(nèi)容對人來說都是可有可無或無用無效的，其中還有不少是虛假、甚至對人有害的信息。面對著魚龍混雜、好壞并存、真假難辨的海量信息，人們越來越能感受到淹沒在泛濫的信息汪洋之中被狂轟濫炸而無法明辨、無所適從、無法自拔、隨波逐流的困惑與煩惱。

而且，海量的信息也讓監(jiān)管的難度大大增加，相對更自由且可匿名的發(fā)表言論，負(fù)面信息也同樣獲得了廣泛傳播的各種機(jī)會(huì)，不可控性越來越大，對于監(jiān)管方甚至很多時(shí)候也是無能為力或無法有效應(yīng)對，只能“一刀切”式的封、禁、刪。滿天飛的各種謠傳、謠言、虛假信息、情緒化言論、惡意中傷、誹謗攻擊對企業(yè)與社會(huì)組織帶來的危害和損失也是與日俱增，尤其是在發(fā)生公關(guān)危機(jī)時(shí)。還有媒體本身之間的競爭，為了吸引眼球，增加訪問量或流量，而不惜制造虛假甚至是聳人聽聞的新聞，記者們似乎人人鐘愛“語不驚人死不休”的信條，對爆炸性新聞孜孜以求，使得埋藏在組織內(nèi)部中的危機(jī)隱患被觸發(fā)的概率大幅度增加。

4.7普及廣但也有限

新媒體普及數(shù)年，涵蓋人數(shù)巨大，但仍未覆蓋所有人群。以中國大陸為例，來自中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（2015年1月）調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)649億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民3117萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為479%；中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)557億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比提升至858%，手機(jī)網(wǎng)民繼續(xù)保持良好的增長態(tài)勢，手機(jī)繼續(xù)保持第一大上網(wǎng)終端的地位[4]。可見，仍有超過一半的中國人沒有經(jīng)常地使用互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)媒體仍然是他們最主要的信息來源。新媒體主要在城市尤其是白領(lǐng)、學(xué)生群體中普及最廣，隨著時(shí)代發(fā)展，也必然會(huì)涵蓋更大范圍的人群。由此可見，新媒體還不能完全取代傳統(tǒng)媒體而獨(dú)立存在。傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和專業(yè)性優(yōu)勢依然突出，而且很多傳統(tǒng)媒體也都完善地搭建了自己的新媒體平臺(tái)，在競爭中保持著一定的優(yōu)勢。新媒體與傳統(tǒng)媒體之間更應(yīng)是互補(bǔ)而不是替代。

總而言之，新媒體的發(fā)展為公共關(guān)系創(chuàng)造了新的傳播環(huán)境與方式，其鮮明的特點(diǎn)既給公共關(guān)系帶來機(jī)遇和契機(jī)，也同時(shí)帶來威脅和挑戰(zhàn)。其利弊共存的兩面性，猶如一把雙刃劍，揚(yáng)長避短是原則，優(yōu)勢劣勢如何轉(zhuǎn)化關(guān)鍵還是在于人為，首先是思想觀念上的轉(zhuǎn)變。

5新媒體下現(xiàn)代公共關(guān)系的應(yīng)對策略

公共關(guān)系的基本原則是真實(shí)真誠與互惠互利，基本方法是溝通為本；新媒體則是人類目前最先進(jìn)、快速、直接、透明的溝通互動(dòng)方式，公共關(guān)系的根本特征與新媒體的特點(diǎn)不但不相排斥反而非常契合，兩者在這個(gè)信息時(shí)代必然地相遇、合作、發(fā)揮作用也是水到渠成。隨著新媒體的不斷發(fā)展與普及，無論是企業(yè)還是政府，現(xiàn)代社會(huì)的任何組織在公共關(guān)系工作與活動(dòng)領(lǐng)域中都不得不接觸、參與、運(yùn)用以致再也離不開新媒體了，新媒體也迫使組織必須重新思考公共關(guān)系的本質(zhì)意義，重視溝通互動(dòng)的基本方法，回歸真實(shí)真誠的基本原則。

面對新媒體普及不可阻擋的趨勢，下面就組織的現(xiàn)代公共關(guān)系如何應(yīng)對略做探討。

51改變觀念

思想觀念主導(dǎo)行為舉動(dòng)，若要真正地利用好新媒體，首先必須轉(zhuǎn)變觀念，尤其是組織的管理層和領(lǐng)導(dǎo)者。領(lǐng)導(dǎo)者必須首先深入認(rèn)識(shí)新媒體的重要性和特征，以積極的態(tài)度去接納新媒體，主動(dòng)學(xué)習(xí)與新媒體相關(guān)的知識(shí)和技能，并且要有勇于改變、敢于變革的魄力；在運(yùn)用新媒體時(shí)，要擴(kuò)大胸懷，改變以往居高臨下的姿態(tài)，以更加親切、包容的心態(tài)，去對待公眾中的每一位成員。

52專業(yè)化運(yùn)作

在新媒體時(shí)代，組織必須要組建專業(yè)的團(tuán)隊(duì)專門負(fù)責(zé)與新媒體有關(guān)的一切，其主要負(fù)責(zé)人必須要是組織最高管理團(tuán)隊(duì)中的一員，或?qū)Ｈ位蚣嫒危驗(yàn)檫@樣可以直接與最高管理者溝通，便于更迅捷地將企業(yè)高層的決定傳達(dá)給公眾，也便于更及時(shí)地將公眾的反饋輿情傳遞至企業(yè)高層。尤其在發(fā)生危機(jī)時(shí)，可以及時(shí)調(diào)動(dòng)組織的人、財(cái)、物資源積極應(yīng)對，權(quán)責(zé)明確，實(shí)施有效，執(zhí)行有力。對于如企業(yè)網(wǎng)站、博客、微博、微信、網(wǎng)店、手機(jī)APP等具體的新媒體平臺(tái)或客戶端，必須要專業(yè)策劃設(shè)計(jì)、專人維護(hù)更新與服務(wù)客戶，人員或特招或培訓(xùn)，一定要專業(yè)化運(yùn)作，著力打造精品；此外，針對新媒體平臺(tái)的各部分主要負(fù)責(zé)人以及組織的新聞發(fā)言人，都要落實(shí)到具體人上，制定崗位手冊，明確責(zé)任權(quán)力，規(guī)范工作流程，規(guī)定獎(jiǎng)罰機(jī)制；且組織必須做好應(yīng)對公關(guān)危機(jī)的預(yù)案，其中要包括危機(jī)發(fā)生時(shí)新媒體平臺(tái)所應(yīng)做的一切，平時(shí)有系統(tǒng)的培訓(xùn)和演練也是必需的。

53重視個(gè)體

如前所述，新媒體時(shí)代，公眾分散成為眾多的個(gè)體，可以獨(dú)自發(fā)聲，借助新媒體的傳播渠道，影響力都不容小覷。因此，組織必須重視每個(gè)相關(guān)公眾個(gè)體與組織有關(guān)的一切信息，包括他們或明確直接或隱晦間接的意見表達(dá)、好壞征兆與變化趨勢，而且要做到動(dòng)態(tài)、持久地關(guān)注。雖然這樣收集信息內(nèi)容會(huì)變?yōu)楹Ａ浚ぷ髁縿≡觯y度前所未有的大，但借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析方法或工具，以及不斷更新升級(jí)的硬件基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)是更加真實(shí)、全面的，分析結(jié)果也是更加深入、透徹的，比如現(xiàn)在最流行的“大數(shù)據(jù)”解決方案。這也是公共關(guān)系基本職能之一“信息收集、環(huán)境監(jiān)測”的全面升級(jí)，為其他公共關(guān)系基本職能更好地實(shí)現(xiàn)與發(fā)揮鋪墊了更加堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

在公眾信息收集的基礎(chǔ)上，公關(guān)營銷與活動(dòng)要更多地轉(zhuǎn)向個(gè)性化服務(wù)。要充分了解公眾使用新媒體的行為特點(diǎn)，比如人們看新聞大多只看標(biāo)題、對評(píng)論更感興趣的特點(diǎn)，對圖像更敏感、更喜好的特點(diǎn)，對微博、微信等社交媒體的公信力、信譽(yù)度問題，對視頻中插入廣告的容忍度問題，對手機(jī)流量的敏感度問題，單手或雙手操作觸屏手機(jī)的習(xí)慣性等，都需要做深入了解。再有，在對公眾更加細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對不同特征的人群采用更加契合、有特色、人性化的個(gè)性化服務(wù)，著力提高每個(gè)個(gè)體的滿意度，不能忽視任何個(gè)體的感受與反饋。尤其要重點(diǎn)培養(yǎng)長期忠誠的資深粉絲或意見領(lǐng)袖，充分發(fā)掘利用龐大用戶群體的內(nèi)在價(jià)值。比如有意地引導(dǎo)他們?yōu)榻M織發(fā)聲，鼓勵(lì)支持甚至資助他們主動(dòng)或自發(fā)地開展各種能提高組織知名度或美譽(yù)度的活動(dòng)；在發(fā)生公關(guān)危機(jī)時(shí)，以他們?yōu)橹饕腥朦c(diǎn)、突破口或關(guān)照對象，可以做到事半功倍。

54占據(jù)主動(dòng)

新媒體時(shí)代，“議程設(shè)置理論”仍然有效，組織仍可以掌握信息傳播的主動(dòng)權(quán)。尤其是對于企業(yè)，反而可以繞過傳統(tǒng)媒體的限制，擺脫舊有傳播方式的束縛，建立新的更直接的溝通渠道，有效施展自己的話語權(quán)，求得輿論平衡。企業(yè)應(yīng)積極配合政府各層面對信息傳播的監(jiān)管與審查，有力地打擊謠言與虛假信息，主動(dòng)地保護(hù)自己的聲譽(yù)，維護(hù)自己的市場地位。企業(yè)本身在信息傳播上也要更加慎重、靈活、敏銳，在規(guī)則允許的范圍內(nèi)大膽嘗試，善于創(chuàng)新，敢于突破，占據(jù)主動(dòng)，引導(dǎo)輿論。

55微博

目前時(shí)下里最火熱的新媒體平臺(tái)當(dāng)屬以微博為代表的社交媒體。幾乎所有的企業(yè)包括很多社會(huì)組織以及政府機(jī)構(gòu)都開設(shè)了自己的官方微博，在我國主要是新浪微博的人氣最旺、最具影響力。企業(yè)微博可以與自己的公眾直接溝通交流，有原創(chuàng)，有轉(zhuǎn)發(fā)，有評(píng)論，有解答，有投票，形式多樣，直接迅速，公開透明，幾乎沒有門檻限制。雖然微博內(nèi)容有最多140字的限制，但可以插入圖片化的長微博，或網(wǎng)頁鏈接，靈活方便地?cái)U(kuò)充內(nèi)容，還可以插入視頻音頻，包羅萬象，豐富之極。其中微博名字后面加藍(lán)色V字的屬于新浪機(jī)構(gòu)認(rèn)證，政府、媒體、校園、企業(yè)、網(wǎng)站等官方賬號(hào)均可申請。對于這樣的企業(yè)微博，新浪特別為其定制了與訪問用戶相關(guān)的專業(yè)后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析服務(wù)，如粉絲的性別、年齡、地域、職業(yè)、收入、關(guān)注喜好、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論的特點(diǎn)與規(guī)律等，為企業(yè)更加全面深入地了解摸清自己的客戶公眾群體提供了更加真實(shí)的數(shù)據(jù)以及直觀（圖表）和頗有價(jià)值的參考資料，為企業(yè)做好公共關(guān)系活動(dòng)與營銷鋪墊了良好的基礎(chǔ)。

微博運(yùn)營的最關(guān)鍵之處在于人氣，但不只是以粉絲數(shù)量為指標(biāo)，因?yàn)槟壳拔⒉┥铣涑庵罅康臒o效“僵尸粉”。提高微博人氣也無外乎兩點(diǎn)：一是自身內(nèi)容要有特色能吸引人。原創(chuàng)為主，適度轉(zhuǎn)發(fā)，勤于更新（但不要刷屏），內(nèi)容精練，用詞謹(jǐn)慎，緊跟社會(huì)熱點(diǎn)與主流價(jià)值觀；二是宣傳微博本身也要賣力、恰當(dāng)、巧妙。商業(yè)伙伴或競爭對手都可關(guān)注，亦敵亦友，微妙互動(dòng)，平衡關(guān)系，廣結(jié)善緣。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人若能單獨(dú)開博更好，拉近公眾，減少神秘感，更加親民，更有魅力，因?yàn)槠髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象也是企業(yè)整體形象中至關(guān)重要的一環(huán)。企業(yè)微博也是官方網(wǎng)站的最有效延伸，它與公眾更為接近，互動(dòng)更多，解決矛盾沖突時(shí)效果更佳，尤其是發(fā)生危機(jī)時(shí)，企業(yè)微博已是公眾最關(guān)注的信息發(fā)布窗口。企業(yè)微博如今已經(jīng)成為企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（Corporate Identity System，CIS）一個(gè)舉足輕重的代表和縮影，也是企業(yè)一個(gè)重要的展示櫥窗和組成部分，它就是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)大社會(huì)中從事社交的角色扮演者。

6結(jié)論

公共關(guān)系的基本要素、基本原則、基本方法以及基本職能，其實(shí)都與新媒體有著天然本質(zhì)上的契合，它們的相遇既是必然也是必須。初期階段的磨合會(huì)有很多陣痛，利弊同在，威脅、挑戰(zhàn)與機(jī)遇、契機(jī)并存，關(guān)鍵在于人為，但最終必將牢固地綁定、無縫地滲透整合在一起從而形成新時(shí)代的公共關(guān)系終極理想形態(tài)。

新媒體尤其是互聯(lián)網(wǎng)所帶來的是明顯區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的新平臺(tái)，其實(shí)它已不是那么新鮮，而人類的智慧卻能在其基礎(chǔ)上不斷地發(fā)掘和創(chuàng)造更新的模式、套路與規(guī)則，不斷地改變著信息的交流和傳播方式，也不斷地催促和倒逼著公共關(guān)系的更新與升級(jí)。稍微的思想停滯與行動(dòng)延遲，就會(huì)被落后相當(dāng)之遠(yuǎn)，尤其一旦遭遇公關(guān)危機(jī)，一直以來隱藏在體制內(nèi)的頑癥痼疾或領(lǐng)導(dǎo)者觀念上的守舊，故步自封就會(huì)在危機(jī)爆發(fā)中被徹底、無情的曝光。人似乎總是在慘痛的教訓(xùn)中醒悟，才能認(rèn)識(shí)得更加徹底，但這總不是上上策。所以，無論是公共關(guān)系，還是企業(yè)乃至所有組織的運(yùn)作，都還需不斷地學(xué)習(xí)，不斷地更新思想觀念，不斷地調(diào)整適應(yīng)，不斷地嘗試突破，當(dāng)然也是成功與失敗的不斷交織，才能在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，在亂花迷人眼的變幻更替、興衰起伏中，穩(wěn)坐金字塔尖，成為翹楚。

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