不同情景對網購決策的影響：從感知風險角度的分析

陳建

[摘 要]網購已成為我國消費潮流，但是網購風險令消費者有所顧慮。有的企業利用網絡技術提高網店信譽，堅定消費者購買決心；有的企業提供貨到付款方式消除消費購買顧慮；有的企業利用實體店體驗、網店銷售方式增強消費者購買信心。實證研究分析表明，顧客感知風險由低到高排列：實體店體驗、貨到付款、網店信譽好；情景影響感知風險，感知風向影響購買決策。因此，線下體驗與線上購買相結合（OTO模式）值得電商企業推廣。

[關鍵詞]感知風險；網購情景；網購決策

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1 消費者網購決策的相關理論

11 當代消費者心理變化趨勢及特征

（1）消費者主動性增強。消費者通過多種途徑獲取相關商品信息分析，盡可能獲得心理平衡，降低風險，減少購后后悔可能性，增強對商品信任和購買決心。在買方市場環境下，消費者主動性增強。

（2）個性消費回歸。在市場經濟環境下，物品很豐富，消費者個性化消費具有現實基礎。消費者對商品核心價值和附加值同樣重視。心理認同對消費者決策產生重要影響，個性化消費正成為消費主流。

（3）購物興趣與購買便利性同等重要。自由職業者和家庭主婦樂于花更多時間和體力購物，找到購物樂趣，滿足心理需求。時間緊迫者把購物便利性作為首要目標，節省時間和勞動成本，尤其是購買日常消費品。

（4）價格是影響消費者決策關鍵。雙十一促銷大獲成功。京東商城等電商企業牢牢抓住消費者貪圖便宜的思想，成功實行低價促銷策略，獲得意想不到的效果。類似的促銷活動愈演愈烈。

12 消費者購買決策理論回顧

消費者購買決策是指消費者評價某一產品、品牌或服務的屬性并進行選擇、購買能滿足某一特定需要的產品過程。現有決策框架包含兩種：基于“理性經濟人”假設，消費者的決策通過數學計算后得出的理性決策，其影響因素都是理性分析的、可量化的變量；另一種否定“理性經濟人”假設，除了理性認知因素外，人們會受到情感等天性的影響而做出純理性上并非最優的決策。第二類決策理論更加柔性、更加普遍。

（1）基于“理性人”假設的期望效用理論。期望效用理論認為，消費者的決策和選擇往往依據他們的預期。對于不確定情況下，消費者的選擇是期望效用最大的方案。消費者的決策具有如下特點。①有序性。決策者考慮A和B方案時，要么傾向于其中一個，要么對兩個方案不偏不倚。②占優性。理性決策者都會選擇有優勢的決策，而不會選擇沒有優勢決策。③相消性。兩個方案預期功效相同，消費者會考慮不同點，如售后服務、品牌甚至產地。④可傳遞性。如果有A， B， C三個選擇，若偏好A>B， 且B>C ， 則A>C。⑤連續性。如果最好結果的出現概率極大，決策者傾向于在最好結果與最壞結果間賭博。⑥恒定性。決策者的偏好不會改變。

（2）基于“非理性人”的展望理論。在不確定條件下，“理性經濟人”假設往往被證明是不確切，消費者決策行為被其復雜心理機制所影響。因此，Tversky提出展望理論：風險規避；參考點效應；邊際效用遞減。展望理論用價值代替效用。價值是基于某一參考點的，考察與這一參考點偏離程度。受參考點的影響，消費者對利得和利失心理體驗不同的。對于利得，消費者傾向于選擇確定結果；對于利失，消費者傾向于冒險。在營銷活動中，利失對消費者心理價值影響大于利得，而利得對消費者的影響是邊際遞減的。所以，減少消費者利失比增加消費者利得，對消費者心理價值影響更大。企業抓住消費者不愿損失心理，鼓動他們“隱性消費”，例如攝影后自費購買底片。

（3）決策參考點選擇依據：后悔理論。消費者的決策是以參考點為基礎衡量的。參考點的選擇具有重大意義。展望理論認為參考點是決策現狀，后悔理論認為其他決策的結果作為參考點。后悔理論假設基礎：很多人都經歷過后悔；在不確定情況下，預期感覺作為決策考慮重要因素。

（4）消費者購買決策的特點。綜合學者觀點，消費者購買決策主要特點：目的性、過程性、復雜性、情景性。影響決策各種因素，隨著時間、地點、環境不斷變化。具體決策方式因所處情景不同而不同。

（5）消費者購買決策基本原則＼[2＼]。①感知得利最大原則。感知得利是消費者感知從某一特定產品或服務中獲得所有利益。消費者總是通過決策方案選擇、實施、取得最大利益，使某方面需要得到最大限度滿足。②感知價值最大原則。感知價值是消費者對企業具有的價值主觀認知。消費者不可能花費大量時間、金錢和精力收集最佳決策所需全部信息。因此，在制定購買決策時消費者只需要做出相對合理選擇，達到相對滿意即可。③感知風險最小原則。消費者會根據感知風險最小原則做出購買決策。

13 消費者感知風險理論

由于信息不對稱，商家和消費者對對方知之甚少。這導致消費者做購買決策時面臨不確定性和風險。這種風險作用于消費者感覺器官，引起消費者復雜心理活動過程，形成感知風險。感知風險是消費者主觀確定的對損失的預期，包括決策后果不確定性和錯誤決策后果嚴重性。

Jacoby和Kaplan研究發現，感知風險主要維度：財務風險、績效風險、身體風險、心理風險和社會風險。Peter與Tarpey提出網購還存在時間風險、服務風險和隱私風險。①財務風險。購物引起貨幣損失的可能性。例如，付款拿不到貨，退貨不方便，產品不斷降價，購買過程復雜，網上支付密碼被盜。②功能風險。產品不能正常使用，或功能達不到預期效果。例如，買到次品或假貨，產品功能與介紹的不一致，不能接觸真產品而買到不合適產品。③身體風險。產品對個人身體造成傷害可能性。例如，網購對大腦輻射、對視力影響，假貨對身體傷害，產品設計不合理導致潛在負面影響。④心理風險。網購行為遭受精神壓力可能性。例如，親友不認可，網購損失導致不悅，等待貨物，售后服務差，購物過程煩瑣。⑤社會風險。消費者行為不被其他社會成員接受或認同的可能性。例如，產品不被親友認同，網購失誤導致親友負面評價。⑥時間風險。個人因為網購損失時間的可能性。例如，熟悉網購程序時間過長，網購搜索時間過長，網購送貨時間過長，等待網站確認時間過長，退貨維修時間過長。⑦服務風險。網上購物過程得不到客戶服務的可能性。例如，缺少售后服務保障、缺少人員溝通、協商困難、調換困難。⑧隱私風險。網購時消費者失去個人信息控制的可能性。例如，個人信息被濫用、購物習慣被泄露、送貨上門使得購物行為不再是個人隱私性行為。

14 情景對消費者購買決策的影響

體驗經濟日益成為現代消費主流，體驗營銷作為新的營銷理念，受到國內外學術界重視。體驗營銷組合包括：體驗、價格、情景、互動和口碑。情景是企業為顧客搭建的“體驗舞臺”，既可被設計成現實場景，也可以被設計成虛擬世界。這個舞臺幫助消費者找出潛在心理需求，激發消費者購買欲望。

2 消費者感知風險研究假設

21 消費者感知影響消費者決策

影響消費者行為主要因素：消費者自身因素、環境因素、企業營銷因素。消費者自身因素包括：生理因素、心理因素、行為因素。環境因素指消費者外部世界所有物質和社會要素總和，包括有形物體、空間關系、其他人社會行為。環境因素是影響消費者心理和行為主要因素，影響消費者購買決策。企業營銷因素包括影響戰略、價格策略、渠道策略、促銷策略。環境因素和企業營銷因素都影響消費者感知，進而影響消費者決策。

22 感知風險影響消費者購買決策

Bauer認為，感知風險包括因素：決策結果不確定性、錯誤決策后果嚴重性。Cox認為，感知風險因素函數：在購買前，消費者所承受的風險程度；在購買結果不利時，消費者主觀所感知損失的大小。Stone認為，感知風險是對損失的主觀預期。消費者對發生預期越肯定，所感知到風險越大。在傳統環境下，感知風險構面：財務、功能、身體、心理、社會和時間。在網購環境下，感知風險構面：經濟、功能、身體、隱私、社會、服務、信息、時間。網購以便利、便宜、新體驗吸引消費者，但是其不安全因素、信息不對稱、配送滯后使得消費者有所顧慮。渠道影響消費者購物決策過程：態度—意向—行為。網店與實體店給消費者帶來的購物體驗、購物信任、質量感覺不同。這些差異對消費者決策起決定性作用。網購與傳統購物兩種模式相結合就成為商家經營新思路。線上線下相結合已成為網店、傳統商店的發展出路。

23 感知風險影響購買決策模型

基于網購感知風險維度，我們提出假設：假設1：服務風險是影響經濟風險的因素。假設2：功能風險是影響經濟風險的因素。假設3：隱私風險是影響經濟風險的因素。假設4：信息風險是影響經濟風險的因素。假設5：身體風險是影響整體風險的因素。假設6：經濟風險是影響整體風險的因素。假設7：時間風險是影響整體風險的因素。假設8：社會風險是影響整體風險的因素。假設9：整體風險是影響購買決策的因素。

傳統感知風險因素：功能、經濟、身體、時間、社會，網購感知風險在此基礎上增加服務、信息、隱私三個因素。對實體店感知風險研究以傳統感知風險模型作為依據，對網店感知風險研究以網購感知風險模型進行研究。感知風險影響購買決策模型是對傳統感知風險模型和網購感知風險模型的結合。

研究表明，降低消費者感知風險，維持顧客信任，促進銷售是零售成敗關鍵所在。因此比較網店、實體店整體風險大小，驗證整體風險與購買決策之間的關系，協助商家尋找理想的經營模式是本課題的意義所在。

3 消費者感知風險分析

31 問卷設計

李克特量表設計容易，構造簡單，操作方便，在市場研究中達到大量使用。本研究綜合考慮在線調查特點和提高鑒別度需要，選取李克特7分量表進行問卷開發。

問卷調查是實證研究的重要手段。為了保證問卷調查結果的準確性和科學性，調查問卷的可信度較高是前提條件。借鑒國內外營銷學者最近幾年研究成果，通過理論驗證，確定研究維度。根據姚秀麗網購感知風險的探索性因素分析確定測量問卷題項。預調查表經過初次調查，進一步修改，最后確定為調查表。因此，問卷質量較高的。

調查問卷分為四種情景：A卷（26個題項）適用于網購（在線支付的）；B卷（26個題項）適用于網購（貨到付款的）；C卷（26個題項）適用于先實體店體驗，后網購的；D卷（4個題項）沒有網購經歷。問卷以購買服裝為背景：服裝在網絡銷售份額最高；服裝銷售受感知風險影響較大。

32 描述性統計分析

為了提高調查質量，采用在線發問卷和現場發問卷相結合。其中高校在校學生占50%，社會在職人員占50%；整體學歷層次較高，網購意識較強。問卷回收情況如表1所示。

表1 問卷回收統計

發放問卷（份）回收問卷（份）問卷回收率（%）有效問卷（份）問卷有效回收率（%）

4003248129674

問卷回收結果顯示：受訪對象以青年人為主，男性比例略高于女性；每月購物支出500元以下占48%，整體消費水平較低，這是在校生和應屆畢業生占的比例所致的。網店選商品，在線支付占58%，說明受訪者對網購比較放心。98%受訪者有網購經歷，說明對于受訪者而言網購已經很普遍了。

33 信度分析與效度分析

使用SPSS190統計軟件對問卷進行分析。調查問卷分為四種情景：A網店選商品，在線支付；B網店選商品，貨到付款；C實體店（商店）選商品，網店購買；D沒有網上購物經歷。情景A填A卷，情景B填B問卷，情景C填C卷，情景D直接交卷。對回收有效問卷進行替換缺失值處理，然后分別對A，B，C問卷進行可靠性分析，情景D不屬于本文研究范疇。結果如表2所示。

34 感知風險強度比較分析

上述三種網購的情景，各自風險不同，消費者購買決策信心也有所差異。對比感知風險均值結果如表3所示。

對比發現，情景A（網店選商品，在線支付）優勢：經濟風險、功能風險、總體風險三方面最低，購買信心最高。情景B（網店選商品，貨到付款）優勢：隱私風險、社會風險、服務風險三方面最低，總體風險居中，購買信心居中。情景C（實體店選商品，網店購買）的優勢：時間風險、身體風險、信息風險三方面最低，總體風險最高，購買信心最低。

35 結構方程擬合評價

利用AMOS17統計軟件對收集數據進行分析，檢驗模型擬合程度。感知風險影響購買決策模型在情景A、情景B、情景C三種情況下都成立。其中情景A是完全意義上的網購，檢驗結果最理想。

36 感知風險影響購買決策模型與假設檢驗

經導入數據檢驗得到如下結果：① 服務風險對經濟風險路徑系數0532，p<005。即服務風險的增加會導致經濟風險增加，因此H1成立。②功能風險對經濟風險路徑系數0556，p<005。即功能風險的增加會導致經濟風險增加，因此H2成立。③隱私風險對經濟風險路徑系數0331，p<005。即隱私風險的增加會導致經濟風險增加，因此H3成立。④信息風險對經濟風險路徑系數0413，p<005。即信息風險的增加會導致經濟風險增加，因此H4成立。⑤身體風險對整體風險路徑系數0416，p<005。即身體風險的增加會導致整體風險增加，因此H5成立。⑥經濟風險對整體風險路徑系數0602，p<005。即經濟風險的增加會導致整體風險增加，因此H6成立。⑦時間風險對整體風險路徑系數0445，p<005。即時間風險的增加會導致整體風險增加，因此H7成立。⑧社會風險對整體風險路徑系數0433，p<005。即社會風險的增加會導致整體風險增加，因此H8成立。⑨整體風險對購買決策路徑系數-0412，p<005。即整體風險的增加會導致消費者購買決心下降，因此H9成立。

消費者感知風險影響因素：商家服務、商品功能、消費者隱私、掌握的信息、商品對身體影響、商品性價比、購買時間成本、社會對消費方式的認可等方面。降低消費者的感知風險有助于提高消費者購買信心。

37 感知風險與網購決策關系

表3說明，感知總體風險越低，消費者購買信心越強；感知總體風險越高，消費者購買信心越弱。消費者對情景A（網店選商品，在線支付）信心最強，說明消費者樂于網購。

4 基于感知風險，不同情景對網購決策的影響分析[BT）]

41 理論探索

消費情景對消費者風險感知的影響是很明顯的。消費者網購主觀能動性比較強。由于購買風險的存在，消費者趨利避害心理的存在，那么消費者想辦法規避風險，維護自身合法權益就是正常反應。消費者文化背景、生活方式影響消費者對消費情景的喜好，把消費者文化與消費方式結合起來，有助于達到理想的營銷效果。

42 實踐應用

上述感知風險強度比較說明：一是要求經濟風險低、功能風險低的商品適合網店選商品，在線支付方式。價格比較低、功能比較簡單商品，例如個人生活用品剃須刀適合該方式。二是要求隱私風險、社會風險、服務風險低的商品適合網店選商品，貨到付款的方式。例如支付金額比較大的、家庭共享的、售后服務要求比較高的大件商品，例如彩電適合采用該方式。三是對身體風險要求非常高的商品，比較適合采用該方式。例如球鞋專賣店的存在是十分必要的。

參考文獻：

[ 1 ]肖黎 消費者網上購物心理分析及企業網絡營銷對策研究[J].商業研究， 2007/05.

[ 2 ]張吉價值的創造與傳遞[M].上海：復旦大學出版社，2013.