新媒體產品的情感設計

閔令超

國際新媒體環境快速變化，新媒體產品層出不窮，蘋果應用商店和谷歌應用商店中的App數量已經不下200萬，更別說還有種類繁多的其他新媒體產品。找到讀者的興趣，滿足讀者的需求面臨時間碎片、觸屏操控、社交整合等諸多新課題，要想在新媒體的汪洋大海中被關注、被使用、被青睞變得越來越有挑戰。

社交網絡的興起帶動了口碑營銷，這是一個用戶為王的時代。用戶可以隨時隨地在各種社交平臺上分享產品使用體驗，給出評價和推薦，從而對其他用戶的消費行為產生影響，用戶體驗的好壞直接決定了產品的死亡。讓用戶感覺好，一方面能確保用戶忠誠，不會把產品清理出自己的移動終端，另一方面可以讓用戶給出好的評價，口口相傳，讓產品進入更多人的視線。正因如此，新媒體產品的用戶體驗設計才被提到前所未有的高度。

如何讓用戶感覺好呢？關鍵是在產品設計中融入“情感設計”，激發用戶的情感共鳴，讓用戶產生愉悅體驗。本文介紹“情感設計”的三個層次，說明本能層次、行為層次、反思層次的區別和關聯，并舉例說明該理念如何應用于新媒體產品設計之中。最后，通過對“情感設計”六要點的詳細分析，對新媒體產品中如何讓用戶產生積極情感給出了具體建議。

一、什么是“情感設計”

近兩年來，一個神經心理學的詞匯“多巴胺”越來越多地出現在新媒體產品設計圈里。所謂多巴胺，是一種讓大腦“感覺良好”的神經遞質，人的行為最終歸結為神經沖動在神經元之間的傳輸，而神經遞質就是連接神經元的一種物質。一般認為，人類之所以獨一無二，是因為我們可以用邏輯與理智牽制情感，甚至戰勝情感，做出明智的抉擇。然而，近年來神經科學的最新研究成果指出：“情感，由多巴胺獎賞系統引發的情感，在我們的決策中擔當了更加重要的角色。”這也意味著，人們的很多判斷，特別是對產品使用體驗的判斷，更多依賴于“情感”而非理智的分析。

在設計領域，有一位叫唐納德.A.諾曼（Donald A. Norman）的大師。他是美國著名計算機工程師、認知心理學家，是美國西北大學計算機和心理學的教授，擔任過蘋果公司先進技術部副總裁，寫過兩本有名的書《設計心理學》和《情感化設計》。諾曼2002年就首次提出了“情感設計”的概念，他認為情感設計能讓產品帶有情感，能與人心靈溝通，產生共鳴。他還將情感設計分為三個層次：本能層次、行為層次、反思層次。

第一層是本能層次，比如：人對美感的偏好、人的攻擊性需要。心理學家的實證研究發現，兩個功能完全相同的設備，其中一個外觀更優美，使用者會認為，那個外觀好的更好用。原因很簡單，美好的外觀讓人心情愉悅，人在心情愉悅的時候，更容易想出解決問題的辦法。

在移動應用商店中一直排行前位的“憤怒小鳥”是在本能層次做到極致的另一個例子。偉大的心理學家弗洛伊德發現，所有的人都有兩個最基本的本能。憤怒小鳥就利用了其中一個，這就是人的攻擊本能。每個人都有攻擊本能，工作是人類攻擊本能的升華。

人在本能層面有共性，除了美感、攻擊性需要外，還包括好奇心、榮譽感、自由、歸屬感、成就感等等。如果產品設計能抓住人類本能的共性，必然會獲得大眾的喜愛。

第二層是行為層次，比如：產品的易用性、可控性等。iPhone和iPad的興起就是充分利用了人們行為層次的需求，不需要特別的學習，拿起來就可以使用，徹底顛覆了傳統手機和電腦的操作模式，從而創造了智能終端的新產業。

不好用的產品，會讓人煩躁不安甚至憤怒，大多數人都有過使用不友好軟件時想砸了電腦的沖動。新媒體產品的易用性就更加重要了。因為，在移動商店中，每個用戶都可以評價它，一個差評可能就讓你所有的營銷努力付之東流。

另外，很多新媒體產品正在使用的游戲化設計也是在行為層次做文章。我們先來分析一個游戲——“模擬人生”。游戲開場是這樣的：主人公早晨睡過了頭，上班要遲到，想沖個澡是來不及了，廚房里是昨天晚上聚會留下的一片狼藉，早飯也沒得吃了。他衣冠不整地來到單位，遲到，被降職，后來女朋友也離他而去。玩家要扮演這位主人公，處理生活中遇到的這些麻煩。好的玩家到最后，主人公每天下了班可以坐在游泳池邊品著香檳享受生活。

這個游戲是一個很好的教育游戲。我們在生活中遇到麻煩，往往與我們固有的、無效的行為模式有關，比如抱怨、責備、追求完美等。這種行為模式使我們不能良好地適應社會，但我們依舊會重復這些無效行為模式，原因就是，在成長過程中，我們的行為模式已經自動化了。在這個游戲中，用戶通過“角色扮演”，自動化的行為模式浮現到意識層面，這時候，人會有意識地換一種更加適應社會的有效行為模式。當玩家采用了有效行為后，游戲會立刻給他積極反饋（比如女朋友的一個擁抱），這種積極反饋使玩家下一次繼續采用有效的行為模式。慢慢地，新的模式在一次次正向強化下，逐漸變成了自動化行為，很自然地遷移到真實生活中。

最后一個層次是反思層次，比如：對自我的探索、個人價值的實現等。欣賞悲劇，就是人在反思層面的需要。人一生尋尋覓覓的，往往就是那個“自我”，人有尋求“自我認同”方面的強烈需求。能滿足人們在反思層次的需要，是產品設計的更高境界。反思水平的情感最易于受文化、教育和個體差異的影響而變化。

隨著“體驗經濟時代”來臨，“情感化”業已成為當前新媒體產品主要的設計趨勢之一。情感是人格的核心，產品真正的價值在于滿足人們情感需求，帶給人們內心愉悅的審美體驗。我們應跳出“功能控”的思維定式，將注意力轉移到用戶的情感化需求，將情感化設計融入到產品之中，為用戶帶來愉悅。

二、新媒體產品“情感設計”的六個要點

新媒體產品種類繁多，有文字為主的信息類產品，有多媒體為主的體驗式閱讀產品，有游戲化社區化的參與式新媒體產品等等，每一類產品都有可能滿足用戶在本能層次、行為層次和反思層次的多樣化需求。

情感設計的核心是引發用戶認知愉悅，從而為用戶帶來積極的情緒體驗，讓用戶感受到產品設計的用心和貼心。設計的目標是在用戶接觸和使用產品的過程中，激發用戶的正向情感，比如愉快、信任、滿足；避免用戶產生負向情感，比如失望、挫折、痛苦。正向的情感會使用戶更樂于使用產品，遇到使用過程的一些小問題也更加包容。負向情感則會讓產品很快地失去用戶，使產品像斷了線的風箏，消失在無邊無際的信息世界里。為了充分調動積極情感，盡量避免產生負向情感，以下六個要點可供參考：

1. 滿足用戶的“好奇心”。

“好奇”是人的本能。幾乎所有的用戶都有自我學習的能力，這種能力與生俱來，是從孩提時代就有的特質。以AppFlow這款來自匈牙利的App搜索應用為例，用戶在體驗這款產品的時候，除了其本身在體驗上的優雅、舒適，更有一種自學帶來的快樂。當一步步進入這個App的時候，人們不禁會有“這東西還可以這樣使用”的贊嘆。

一個好的產品帶給用戶的感覺除了“開發人員很厲害”以外，更會有“我是個聰明的用戶”這樣的自豪感。很多關卡類的游戲之所以讓人欲罷不能，就是能讓人在不斷學習探索中產生類似的感受。

2. 讓用戶覺得“可控”。

社會心理學家塞利格滿（Martin E.P. Seligman）指出，人們對外部世界的控制感能帶來積極的情緒體驗，也更愿意接受挑戰和嘗試新鮮事物。

調查顯示，在界面無提示信息時，80%用戶在等待超過2秒后會立即關閉窗口，但如果界面有等待提示的文字或者進度條，則會極大降低用戶離開的機率。等待提示增加了用戶對當前界面狀態的可控感，減弱用戶對等待時間的感知，增加用戶留存的可能性。導航和交互的混亂也容易讓用戶感到迷茫和焦慮，用戶不知道自己到哪里了，不知道還可以往哪里去，失去了可控感。

“可控”的另一層意思是，人的本性都渴望自由，不希望被約束，更不喜歡被強制做功課。要讓用戶感覺是自己在掌控產品的使用，而不是反之。

3. 讓產品真正“可用”。

用戶體驗界的權威雅克布？尼爾森（Jacob Nielsen）（1995）提出“可用性”概念，產品可用性是建立在用戶的感知特點、認知模式、人格特征等基礎上，讓設計尊重用戶的心理模型，讓用戶產生“好用、易用”的體驗。Nielsen指出，用戶的痛點大都跟產品的可用性有關，而可用性是一種純主觀的心理感受，不可觸摸，很難直接測試。一個新媒體產品是否有用，是否對用戶有價值，是判斷產品可用性的核心要素。

“可用”還體現在對用戶的尊重上。要珍惜用戶的時間，能簡則簡，能兩步完成就不要三步完成，需要用戶輸入的信息越少越好。用戶經常會抱怨“這個提示我沒看見”“我不知道可以這樣操作”“要點幾次，真麻煩”等，這些原因往往會給用戶帶來挫敗感。

同樣，絕對不要無端打擾用戶。現在很多App喜歡頻繁更新，其實就是要提醒人們自己的存在，并沒有給用戶帶來實際的價值，久而久之，人們就會感覺受到了欺騙，遠離你的產品。

4. 讓產品有形神兼備的“美感”。

愛美之心人皆有之。人們無論在哪個年齡層，似乎都喜歡美的東西。美感來自于自然，取決于是否與要表現的主題契合，這就要求設計者除了美術功底外，更要懂心理、人性、藝術和生活。相反，視覺污染往往跟沒有邏輯的復雜、混亂、單調、奇怪、臃腫、造作有關，過度炫技、花哨，也是讓人視覺疲勞的常見現象，一定要盡量趕走這些污染眼睛的元素。

例如，為了讓用戶在使用過程中獲得簡單便捷的操作體驗，可以選擇扁平化設計來滿足這一情感需要。放棄一些復雜的裝飾效果，讓所有元素的邊界都干凈利落，沒有任何羽化、漸變或者陰影。讓元素之間呈現出清晰的層次和布局，使用戶能直觀了解每個元素的作用及交互方式。

5. 讓用戶參與其中，給用戶“成就感”。

著名的社會心理學家奧爾波特曾以“社會性動物”來指稱人類，因為社會性是人的基本屬性，通過社會互動可以滿足個體存在感、歸屬感等方面的本能需要，甚至能帶來成就感和自我實現。微博、微信、人人、臉譜、推特等熱門應用成為當代新型社會互動模式。

在交互設計中運用社會互動因素，可極大提升用戶的參與感和趣味性，從而為用戶帶來愉悅體驗。流行的新媒體產品大都在社交整合上下足功夫，要么建立自己的評論系統，要么與當下流行的社交網絡平臺進行整合，充分滿足用戶在分享吐槽、互動交流等方面的情感需求。

另外，產品設計中最好加入適當的獎勵系統，例如，給用戶一些小驚喜和成就感、當用戶完成一件工作時給予積極的反饋、提高用戶的“級別”等，都是很好的正向激勵手段，會讓產品的粘性大大增加，有助于積累忠實用戶。

6. 讓機器也有“人情味”。

人們都喜歡有人情味的產品。蘋果推出的Siri應用越來越受人們歡迎，就是因為Siri開始變得越來越有人情味，它的交互對話更接近人類所使用的語言。越來越多的產品在人機交互中注意加入人性化元素，比如說話富有感情并帶有一些語氣、說更多的俚語日常用語而不是書面官方套話、界面或者影像符合人的視覺習慣等等。

產品設計者需要通過產品與用戶溝通說話，要考慮到使用者是一個個活生生的人，用戶界面、交互方式、操作邏輯等都要盡量“人性化”，讓用戶擺脫“我面對的是一個冰冷的機器”的糟糕體驗。

好奇心、可控感、可用性、美感、參與感、成就感、人情味等都屬于情感設計要注意的一個側面，彼此之間既有關聯又相互影響，在設計開發新媒體產品時需要統籌兼顧。

柏拉圖曾說：“人的行為就好比一輛有兩匹馬拉著的馬車，一匹代表理智，另一匹就是情感。”要做出用戶真正需要的新媒體產品，只有在產品設計中融入情感，從用戶的基本情感出發去把握用戶心理，傾聽使用者的心聲，將積極情感賦予產品，才能真正讓產品貼近用戶，產生價值。在新媒體產品中增強用戶體驗，既要重視功能性需要，更要重視用戶的情感性需求。唯有如此，才能更好地駕馭柏拉圖所說的這輛“馬車”，不跑偏，不迷路，直達用戶心底。